免費(fèi)體驗(yàn)的真諦

　　在商品極度豐富的時(shí)代，廠家讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，進(jìn)而讓他們認(rèn)可，體驗(yàn)成為最好的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　■文/本刊記者陳春雷 發(fā)自廣州

　　“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”這句俗語(yǔ)或許要改一改了。在如今這個(gè)“試客”盛行的時(shí)代，免費(fèi)并不是一件特別難做到的事情。免費(fèi)的午餐不僅有，而且有很多，多到不得不需要人來(lái)將它們遞送到消費(fèi)者的手中。

　　作為4P中的重要一員，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，價(jià)格手段(Price)一再地被人拾起，通常也取得了非常好的效果，可是商家逐漸發(fā)現(xiàn)運(yùn)用價(jià)格調(diào)控、激活市場(chǎng)的手法不再像以前那么管用。從商品短缺時(shí)代的不降價(jià)，到商品豐富后在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用價(jià)格手段變成常態(tài)，再到價(jià)格手段被用爛，其邊際效用遞減，最終變成免費(fèi)的時(shí)候，商家發(fā)現(xiàn)，甚至免費(fèi)也不再是撒手锏了。如果消費(fèi)者對(duì)你的商品不感興趣，覺(jué)得對(duì)自己沒(méi)有什么幫助，即使是免費(fèi)的，他們都懶得伸手去拿。

　　除了通過(guò)免費(fèi)的噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，再在此基礎(chǔ)上，通過(guò)獲取其他品牌的廣告投入來(lái)盈利之外，更多的免費(fèi)資源來(lái)自于品牌自身。一個(gè)品牌主動(dòng)提供自己的產(chǎn)品給消費(fèi)者免費(fèi)試用，讓消費(fèi)者獲得關(guān)于產(chǎn)品的體驗(yàn)，并逐漸獲得對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。不過(guò)，這個(gè)吸引和溝通的過(guò)程并不是那么容易，至少它沒(méi)有因?yàn)楫a(chǎn)品是免費(fèi)的而變得非常容易。品牌企業(yè)需要通過(guò)越來(lái)越正式、越來(lái)越有創(chuàng)新性的手法，使出渾身解數(shù)來(lái)獲得消費(fèi)者的關(guān)注，并且把自己的品牌產(chǎn)品注入到消費(fèi)者的日常生活中，最終獲得認(rèn)知和認(rèn)可，這是一個(gè)艱難的過(guò)程。

　　當(dāng)免費(fèi)成為一種習(xí)慣的時(shí)候，品牌應(yīng)該怎么做來(lái)取悅自己的消費(fèi)者呢？

　　體驗(yàn)式廣告營(yíng)銷(xiāo)

　　當(dāng)你入住了一個(gè)酒店，卻發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有帶洗漱用品，也沒(méi)有帶上自己心愛(ài)的刮胡刀，正在六神無(wú)主之際，猛然間發(fā)現(xiàn)酒店里放著某知名品牌的試用產(chǎn)品，你是否會(huì)有點(diǎn)慶幸和欣喜，并且馬上選用這個(gè)你以前從來(lái)都沒(méi)有用過(guò)的品牌呢？

　　依據(jù)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司Brand Connection的研究結(jié)果，外出旅游時(shí)候約有40%的旅客會(huì)忘記攜帶必要的日常生活用品，而約有80%的消費(fèi)者會(huì)在這一關(guān)鍵時(shí)刻，選擇放棄慣用的品牌而嘗試新的商品，而在被幫助的情況下，他們也最能接受其他廠家的替代品。

　　上面所描述的場(chǎng)景，實(shí)際上催生了一種新的商品廣告營(yíng)銷(xiāo)手法，Advertrying或者Tryvertising。作為一種萌芽于美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)手法，Advertrying由“Try”(嘗試)與“Advertising”(廣告)兩個(gè)詞組合而成，從字面上就生動(dòng)反映了其內(nèi)涵。通過(guò)規(guī)避傳統(tǒng)廣告形式的灌輸性、疏離感，以試用的方式讓潛在的顧客去親身體驗(yàn)商品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的最終認(rèn)同。

　　與那些制造事件、漫天撒網(wǎng)的街頭派發(fā)試用品的方法相比，Advertrying多了一種精準(zhǔn)性。雖然形式上都是派發(fā)產(chǎn)品，但是Advertrying是在深入研究分析目標(biāo)客戶群體的需求以及生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，通過(guò)在潛在的消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的地點(diǎn)或者恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，非常有技巧性地將試用的免費(fèi)商品送到消費(fèi)者手中，使其獲得消費(fèi)體驗(yàn)，最終達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的。因?yàn)樽隽饲捌诘恼{(diào)查研究工作，以Advertrying方式奉上的商品，通常都不會(huì)遭到拒絕，避免了“免費(fèi)午餐”無(wú)人領(lǐng)情的尷尬。

　　在美國(guó)，如今已經(jīng)出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)提供Advertrying營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的公司—Brand Connection。自2001年起 ，Brand Connection 幫助P&G、Unilever、通用汽車(chē)、微軟和SONY等上百家大企業(yè)將470多種新產(chǎn)品介紹給10億多消費(fèi)者。據(jù)報(bào)道，最近他們協(xié)助Johnson &Johnson，在一周內(nèi)將Tylenol PM止痛藥送到北美知名飯店與度假旅館的房間里，請(qǐng)100萬(wàn)個(gè)目標(biāo)顧客試用，并附上溫馨的提示：我們知道您對(duì)這次旅游的期待，更了解您渇望一夜好眠，請(qǐng)放心試用。

　　Advertrying的核心就是要鎖定消費(fèi)群體，了解消費(fèi)群體的習(xí)慣。Brand Connection 在總結(jié)針對(duì)度假者所做的體驗(yàn)式廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)說(shuō)：“將你的樣品遞送給你的目標(biāo)客戶群，由于他們處在最愿意接受的狀態(tài)下，所以會(huì)讓這次體驗(yàn)成為他們不可磨滅的記憶。你的目標(biāo)消費(fèi)者們?cè)陂_(kāi)始度假時(shí)，就會(huì)接觸到你的產(chǎn)品。在這段時(shí)間內(nèi)，他們把自己的日常生活用品放在了家里，所以至少有7天要與你的品牌接觸，形成新的生活習(xí)慣?！?/p>

　　因?yàn)殒i定了目標(biāo)消費(fèi)群體，Advertrying相較于普通的試用品投遞，效果要好了許多。2007年，美國(guó)促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)針對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，顧客對(duì)自己曾經(jīng)試用過(guò)的商品，大多會(huì)有滿意的感受，90%的使用者會(huì)購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。而另外一項(xiàng)調(diào)查表明，由于送出去的時(shí)間、對(duì)象和地點(diǎn)不恰當(dāng)，有40%的贈(zèng)品從未被消費(fèi)者嘗試過(guò)，失去了贏得新顧客的機(jī)會(huì)。

　　免費(fèi)的品牌管家

　　在商品極度豐富的時(shí)代，讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，進(jìn)而讓他們認(rèn)可，體驗(yàn)成為最好的營(yíng)銷(xiāo)手段。在如今這個(gè)買(mǎi)方主導(dǎo)的時(shí)代，價(jià)格的作用一再衰減，免費(fèi)的東西也沒(méi)人使用就是最好的證明。如果對(duì)自己的生活沒(méi)有幫助，免費(fèi)反而是一種負(fù)擔(dān)。所以，即使是免費(fèi)也需要給消費(fèi)者一個(gè)好的體驗(yàn)，它應(yīng)該舒適，自然，并且有所幫助。最具創(chuàng)造力的Tryvertising應(yīng)該成為BrandButlers，即品牌管家，意味著讓消費(fèi)者以最敏捷、最貼近生活的方式免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)。

　　在執(zhí)行Advertrying的過(guò)程中，許多品牌開(kāi)始了非常多樣的、有親和力的嘗試。

　　一貫新銳的韓國(guó)三星電子對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)方式非常敏感，已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用Advertrying傳達(dá)品牌信息。它分別在紐約的Kennedy機(jī)場(chǎng)與Dallas的Fort Worth機(jī)場(chǎng)，設(shè)立了一間名為Samsung Mobile Travel Centers的交易廳。在半封閉的隔間里配置沙發(fā)和為手機(jī)或筆記本電腦等移動(dòng)設(shè)備充電的插座，以及網(wǎng)絡(luò)連接點(diǎn)，此外便是三星的最新電子商品，讓旅客休息，隨意體驗(yàn)其產(chǎn)品。在臺(tái)北信義商圈，三星開(kāi)設(shè)了一家3C精品概念館，展出具有現(xiàn)代風(fēng)格的手機(jī)、數(shù)字相機(jī)、監(jiān)視器、MP3、液晶TV等產(chǎn)品，方便消費(fèi)者蒞臨體驗(yàn)。

　　在日本東京開(kāi)設(shè)的SampleLab，是一個(gè)專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)或試用新產(chǎn)品的會(huì)員制Club。消費(fèi)者只需交納300日元注冊(cè)費(fèi)以及1000日元年費(fèi)，就可以隨意試用各種新產(chǎn)品。會(huì)所內(nèi)的布置很像超市，擺放著商品架，此外還特別設(shè)計(jì)了一個(gè)可供女性試用美容產(chǎn)品的房間。在這里，你除了可以試用各種產(chǎn)品之外，每次還可以帶5樣產(chǎn)品回家試用。

　　據(jù)經(jīng)營(yíng)這家樣品實(shí)驗(yàn)室的梅爾消費(fèi)網(wǎng)介紹，他們通過(guò)樣品實(shí)驗(yàn)室為公司客戶收集消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，并且激發(fā)人們對(duì)新產(chǎn)品的興趣。樣品實(shí)驗(yàn)室采用會(huì)員制，顧客被要求填寫(xiě)一個(gè)有關(guān)他們?cè)囉昧四男┥唐返恼{(diào)查問(wèn)卷，這些調(diào)查表會(huì)寄給那些提供試用品的廠商。因?yàn)椴捎昧朔e分制，消費(fèi)者非常樂(lè)意填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷。

　　第一次光臨樣品實(shí)驗(yàn)室的顧客要付1000日元的年費(fèi)和300日元的登記費(fèi)用，這樣，他們會(huì)在各自的手機(jī)上會(huì)得到一個(gè)二維條形碼，這個(gè)條形碼在他們每次光顧樣品實(shí)驗(yàn)室的時(shí)候會(huì)被掃描一次。新會(huì)員一次只能把5件商品帶回家，他們填寫(xiě)反饋信息，然后通過(guò)積分系統(tǒng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，積分越多就可以把更多的商品帶回家。在1年內(nèi)累計(jì)10000點(diǎn)，他們就可以成為中級(jí)會(huì)員，每次能夠帶回家的試用品上升為7件，再積累10000點(diǎn)就可以成為高級(jí)會(huì)員，可以帶回家的商品上升到10件。因?yàn)槟軌蛴行У孬@取消費(fèi)者的體驗(yàn)信息，SampleLab很受品牌商的歡迎。

　　此外，家電制造商Zanussi-Electrolux多年來(lái)一直為Slovenian Rock Otocec音樂(lè)節(jié)提供免費(fèi)洗衣服務(wù)。土耳其的尿布品牌EvyBaby在購(gòu)物中心內(nèi)為嬰兒父母提供嬰兒更衣室及免費(fèi)試用裝。

　　在國(guó)內(nèi)，體驗(yàn)式廣告營(yíng)銷(xiāo)手法也已經(jīng)在飲料及保健品行業(yè)被使用。對(duì)于習(xí)慣了大手筆投入廣告及打通通路資源來(lái)提升銷(xiāo)售的飲料及保健品行業(yè)而言，一些資金短缺的中小品牌企業(yè)開(kāi)始通過(guò)讓潛在消費(fèi)者試用的方式培育市場(chǎng)，以及獲得第一手的市場(chǎng)信息。比如，一些保健品品牌開(kāi)始舍棄“廣告轟炸”方式，轉(zhuǎn)而舉辦公益活動(dòng)，比如書(shū)畫(huà)藝術(shù)展等，鎖定中老年潛在顧客群體，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)派發(fā)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)式的推廣銷(xiāo)售。

　　不過(guò)，Advertrying只能說(shuō)是鎖定了消費(fèi)群體，并不能鎖定到消費(fèi)者個(gè)人。于是，它也不得不遭遇自己的尷尬。一些體驗(yàn)式廣告營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者可能并沒(méi)有消費(fèi)能力，他們只是貪圖免費(fèi)，索取跟生活有關(guān)的各類(lèi)免費(fèi)品，樂(lè)意于體驗(yàn)，甘當(dāng)“小白鼠”，但是他們并不能從試用者、體驗(yàn)者變成真正的消費(fèi)者。

　　品牌商可能最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要是廣告，它總有一部分錢(qián)會(huì)被浪費(fèi)，即便是Advertrying這樣一種體驗(yàn)式廣告營(yíng)銷(xiāo)，同樣如此。