古老洋行：穿梭在全球化時代

　　在商道上奔馳了114年的捷成洋行，憑借沉穩(wěn)的作風(fēng)和靈敏的商業(yè)嗅覺，在世代交替中總能及時為自己和客戶找到打開市場大門的鑰匙

　　□ 記者 陳楠

　　長袍馬褂的瘦削掌柜一邊吸著土煙，一邊清點(diǎn)著剛剛從港口運(yùn)來的洋酒。照片鏡頭就定格在此，這是19世紀(jì)末的香港。中國掌柜筆下的記賬簿上很可能寫著捷成洋行的字樣。

　　200多年前，來自丹麥的杰博森(Jebsen)和杰森(Jessen)家族在動蕩不安的中歐兩地海運(yùn)商道上，從事著左手買入、右手賣出的營生。1895年3月，他們將印有“三魚”標(biāo)志的商旗樹立在當(dāng)時已是英屬殖民地的香港，并給這個新洋行取名捷成(Jebsen)。

　　“三魚”標(biāo)識作為整個商行的象征，賦予著互惠、平等和誠信的涵義，并一直被兩個家族的四代掌門人奉為不變的金科玉律。而商業(yè)基石之上的鋼鐵森林，則隨著捷成業(yè)務(wù)的不斷壯大。翻開捷成長達(dá)58頁的“簡介”，歷經(jīng)百余年，古老的洋行已發(fā)展成為市場規(guī)劃和分銷的專業(yè)公司，業(yè)務(wù)單位主要分為消費(fèi)品、飲料、工業(yè)以及奢侈品四大版塊。其代理的品牌包括保時捷、卡西歐和GE顏巴赫燃?xì)鈨?nèi)燃機(jī)等。

　　現(xiàn)在，捷成集團(tuán)總部的“三魚”旗仍樹立在香港，中國公司辦公室位于北京，并在內(nèi)地10個城市設(shè)立了辦事處。它的商業(yè)觸角則延展到了中國內(nèi)地、香港、臺灣、澳門和韓國，其姐妹集團(tuán)業(yè)務(wù)也涵蓋了美國、澳洲和部分歐洲國家。2008年，捷成的營業(yè)額突破10億美元，其中中國市場占比超過60%；目前，捷成大中華區(qū)擁有員工1700人，并有超過120個業(yè)務(wù)伙伴。

　　今年是捷成在內(nèi)地成立有限公司的第5個年頭。9月22日，北京難得的秋高氣爽，捷成集團(tuán)董事李家祥在一家西班牙餐廳的露臺上，對著陽光欣賞著其代理紅酒的掛杯度。接下來的時間里，他在酒香中向記者描繪了捷成百年的華麗蛻變。

　　每一步發(fā)展都做到穩(wěn)中求勝

　　《商務(wù)周刊》：歷經(jīng)百余年，如今的洋行與早期的相比，在功能、業(yè)務(wù)范圍和組織結(jié)構(gòu)上有哪些改變？在激變的世界中，捷成洋行是否還保留了某些傳統(tǒng)的精髓？

　　李家祥：最近100年，整個世界都有了翻天覆地的變化，特別是中國在這100年中經(jīng)歷的變化，相比之前的幾千年都更快、更激烈。捷成作為這個巨變時代的親歷者之一，認(rèn)識到市場以及客戶的需求都在不斷的變化，而對企業(yè)來說，“變”是“活”的根本要素之一。但是捷成的“變”不是革命式的，而是逐漸演變的。我們的企業(yè)在這100多年中，每天都在接近市場，了解客戶的需求，配合市場的變化，以此促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

　　實際上，我們的產(chǎn)品組合、總體經(jīng)營模式和主體架構(gòu)都是如此。比如，在1980和1990年代，我們可以代理大型跨國公司在中國所有的產(chǎn)品，但隨著市場和企業(yè)的發(fā)展，我們現(xiàn)在也同樣要重視拓展小眾市場。

　　在不斷的變化中，我們也一直堅守著最初設(shè)定的核心價值，使其在100多年中始終如一。我們的核心價值首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的多元化上。此外，我們每發(fā)展一個產(chǎn)品，進(jìn)入一個市場，都會造就一個長遠(yuǎn)發(fā)展的模式，即通過研究它們的未來發(fā)展趨勢，設(shè)計出具體的方案，每一步發(fā)展都做到穩(wěn)中求勝。一些人曾經(jīng)對我們說，金融領(lǐng)域很光鮮，看到合適的機(jī)會就應(yīng)該進(jìn)入，但我的回答是，捷成要看它是不是有長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Γ袥]有客戶群等基礎(chǔ)條件。

　　最后要特別強(qiáng)調(diào)，我們對客戶一直是言出必行，信守承諾，這也是我們這100多年來從沒變過的核心價值。

　　《商務(wù)周刊》：捷成洋行在100多年的歷史中實現(xiàn)了很多的“首次引進(jìn)”，并一直處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先位置。您認(rèn)為你們與其他對手相比的優(yōu)勢何在？

　　李家祥：目前在香港的幾家大的洋行都有各自的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，不存在很明顯的競爭關(guān)系。我們是一個由丹麥家族掌控的企業(yè)，代理的產(chǎn)品主要來自歐洲大陸，其他有英籍背景的洋行則更傾向于代理來自英國的產(chǎn)品。此外，每家洋行主打的市場和顧客都是不同的。比如，捷成洋行一直將中國市場視作重點(diǎn)發(fā)展對象，在過去100多年里，我們一直專注于對內(nèi)地市場的開拓。

　　實際上，幾家洋行之間的比較應(yīng)該是聚焦到各自在每一個版塊、每一個市場、每一個產(chǎn)品的推廣上是怎么做的。換句話說，問題不是我們怎么看待同業(yè)的競爭，而是我們的客戶怎么看待我們之間的競爭。比如，顧客在商店里挑選手表時，并不在乎是哪個洋行引進(jìn)了這塊手表，而是這塊表是否有現(xiàn)貨，質(zhì)量如何，是否配備完善的售后服務(wù)。另外，我們的機(jī)械產(chǎn)品在競標(biāo)時面對的對手可能是來自五湖四海的機(jī)械生產(chǎn)商或貿(mào)易商，而我們要服務(wù)的終端客戶真正在意的僅僅是機(jī)器質(zhì)量是否有保障，售后服務(wù)是否到位。我們需要在這些方面下工夫，為客戶帶來更多的增值服務(wù)。

　　擔(dān)當(dāng)好貿(mào)易橋梁的角色

　　《商務(wù)周刊》：作為洋行，物流、分銷渠道等“基礎(chǔ)設(shè)施”是必需的，那么到目前為止，捷成洋行在中國的渠道構(gòu)架進(jìn)行到什么程度了？

　　李家祥：捷成現(xiàn)在的中國總部在北京，上海和廣州是兩大主要分公司，在成都、西安、武漢、深圳等城市也都有我們的分公司或辦事處。也就是在一線城市建立固定營運(yùn)點(diǎn)，而后通過捷成自身員工下到二、三線城市，或與合作伙伴合作進(jìn)入下一級城市。這是我們在中國的基本架構(gòu)。

　　捷成的4大板塊會利用總公司提供的平臺發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。比如，我們消費(fèi)品部門現(xiàn)在有300個合作伙伴，進(jìn)入了全國22個省、50個城市，但我們的銷售還是以10個中心城市為主。

　　此外，過去的20年中，我們的工業(yè)部門主要是沿著中國的沿海地區(qū)，在北京、大連、上海以及珠三角發(fā)展，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)包括西安、成都、烏魯木齊等在內(nèi)的內(nèi)陸地區(qū)也出現(xiàn)了很好的發(fā)展機(jī)會。我們的客戶服務(wù)在開拓新市場時起到先鋒的作用。比如烏魯木齊市場比較小，我們無法在那里建立自己的辦公室，就把捷成的銷售隊伍先派遣到那里，為那里新建的工廠提供服務(wù)。

　　實際上，在開拓外圍城市時，基本都是我們的工業(yè)部門在做先鋒隊，消費(fèi)品、飲料和奢侈品則是沿著他們拓展的渠道進(jìn)入新的市場。

　　另外要特別說明的是，我們的渠道還肩負(fù)著諸如售后服務(wù)等工作，一旦產(chǎn)品滲透到了二、三級城市，我們也要加強(qiáng)在那里的增值服務(wù)，這也是我們長期計劃的一部分。畢竟捷成不只是在賣產(chǎn)品，我們還要考慮很多其他的因素，比如產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)、支援下屬渠道等。

　　《商務(wù)周刊》：貴行將自己的使命定義為“憑借點(diǎn)多面廣的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)滿足市場所需，同時搭建起中外市場往來的橋梁”，具體是怎么做的呢？

　　李家祥：一個以貿(mào)易為主的公司更應(yīng)該擔(dān)當(dāng)好橋梁的角色。捷成的生意拓展是幫助國外客戶打開國內(nèi)市場，也讓國內(nèi)的客戶了解到產(chǎn)品的全球總體發(fā)展方向。比如，剛剛改革開放的時候，我們就曾保證讓內(nèi)地企業(yè)拿到當(dāng)時最好的產(chǎn)品和方案。所以在內(nèi)地，我們就是把國家的發(fā)展方向、客戶的要求，以及外國廠商對中國市場的想法兼容并蓄起來。當(dāng)然，這個發(fā)展將是雙向的。我們也會把國內(nèi)的產(chǎn)品帶到國外?，F(xiàn)在，捷成投資了一家大連的零配件廠，產(chǎn)品的大部分都是銷往海外的。

　　《商務(wù)周刊》：您能否向我們列舉幾個具體實例，說明捷成是如何幫助國外企業(yè)在中國拓展市場，以及幫助中國企業(yè)走出去的。

　　李家祥：一個以貿(mào)易為主的公司更應(yīng)該擔(dān)負(fù)好橋梁的角色。捷成曾經(jīng)幾乎代理了所有在中國發(fā)展的德國大型公司或品牌，在它們進(jìn)入中國市場的初期，捷成在他們與中國市場之間起到了橋梁作用。比如，我們當(dāng)時為大眾在中國建立了幾家零部件工廠，捷成工業(yè)部門與博世的合作持續(xù)了50—60年，而與巴斯夫的合作甚至可以追溯到100年前?，F(xiàn)在，其中的一些公司已經(jīng)開始自己在中國拓展業(yè)務(wù)，但我們也一直和西門子、大眾等企業(yè)保持著非常緊密的關(guān)系。

　　捷成洋行能夠成功的一點(diǎn)還在于我們不僅是很多大型企業(yè)的合作伙伴，同時也與一些中型企業(yè)，特別是工業(yè)方面的中型企業(yè)保持著緊密的合作。因為捷成非常了解中國市場，又有合適的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)部門雖然分散，但是在每個領(lǐng)域都有知識和專長，這些企業(yè)都非常愿意和我們合作?，F(xiàn)在我們代理的很多產(chǎn)品在它們所在的特殊領(lǐng)域都是行業(yè)的領(lǐng)先者，雖然這些特殊行業(yè)并不為大眾所知。比如中國市場上4/5的電影用攝像機(jī)都是由德國慕尼黑的ARRI公司生產(chǎn)的，中央電視臺、所有的007電影都是采用的這個品牌，而它是通過我們的網(wǎng)絡(luò)提供給消費(fèi)者的。雖然很少有人知道這個品牌，但實際上它在技術(shù)上的卓越表現(xiàn)使其至少得到過5次奧斯卡獎。

　　另一個例子是，香港人喜歡喝早茶，蒸點(diǎn)心的時候都要在底下墊一張紙，而每5張紙里就有4張是經(jīng)由我們的渠道提供的，它們的生產(chǎn)者是瑞典的Nodic Paper。這兩個例子說的都是小眾市場，但實際上它們是非常重要的。

　　至于要把中國的產(chǎn)品帶到國外，這就要看機(jī)遇。中國現(xiàn)在很多的品牌其自架的銷售渠道已經(jīng)非常強(qiáng)大了，我們現(xiàn)在主要是看一些中型的中國企業(yè)在長期是否有很好的發(fā)展機(jī)會。

　　看準(zhǔn)細(xì)分市場是最重要也是最難的

　　《商務(wù)周刊》：捷成洋行代理的產(chǎn)品多種多樣，它們對危機(jī)的抵抗能力也各不相同，捷成是否受到了金融危機(jī)的沖擊？你們公司業(yè)務(wù)涉及的四大版塊在危機(jī)中都將有怎樣的發(fā)展？是否會拓展新的版塊？

　　李家祥：在金融危機(jī)剛開始的幾個月里，捷成確實受到了一定的影響，整體發(fā)展放緩。但今年一季度的數(shù)據(jù)顯示我們已經(jīng)恢復(fù)了原來的發(fā)展速度，我們覺得最難的時候已經(jīng)過去了。

　　在中國，我們在四大板塊都投入了很多心力，它們在捷成不同的發(fā)展階段都有著不同的業(yè)績表現(xiàn)，總體來說是互補(bǔ)的，我們基本上是平衡發(fā)展。其中的工業(yè)部門一直是我們總體業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，因為它的客戶基礎(chǔ)非常廣。消費(fèi)品和飲料方面現(xiàn)在實際上在內(nèi)地也打開了局面。另外，奢侈品部門正在計劃引進(jìn)兩個新的品牌，一個是手表，另一個是游艇。在紅酒和洋酒方面，我們也會不斷增加產(chǎn)品組合?？傮w來說我們還是在這四大基本版塊進(jìn)行深耕。當(dāng)然，我們也開始涉及建材和物流領(lǐng)域，比如我們在天津工業(yè)園區(qū)里投資了一個和倉儲、物流等業(yè)務(wù)有關(guān)的公司。

　　《商務(wù)周刊》：捷成的工業(yè)部門現(xiàn)在將重點(diǎn)放在了新能源領(lǐng)域，實際上中國政府也正在大力倡導(dǎo)新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。您怎么看中國的新能源市場？目前，捷成與GE集團(tuán)顏巴赫燃?xì)鈨?nèi)燃機(jī)合作，在中國利用雞糞產(chǎn)生的沼氣進(jìn)行發(fā)電，未來捷成計劃怎樣推廣這一模式？

　　李家祥：新能源在全球來看都是一個新興的行業(yè)，中國在這個新興行業(yè)中有機(jī)會利用新技術(shù)，向中國以及世界市場提供太陽能電池等環(huán)保產(chǎn)品。

　　展望未來，我們也看到了一個巨大的商機(jī)，即幫助中國新能源企業(yè)占領(lǐng)中國市場而后進(jìn)入世界市場。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢必會伴生大量的能源消耗，我們需要不斷地開發(fā)包括傳統(tǒng)能源和新能源在內(nèi)的各種能源，才能滿足不斷增長的需求。所以這個機(jī)遇不只會持續(xù)5年，而是50年。

　　我們主要是通過引進(jìn)成功的模式來確保上述機(jī)遇能為我們帶來真實的收益。以這次與GE的合作為例，因為捷成在食品加工上有非常豐富的經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)食物在發(fā)酵過程中可以產(chǎn)生很多生物天然氣，這是一種非常好的可再生能源。基于這個發(fā)現(xiàn)，我們和GE探討能不能把這個項目在中國進(jìn)一步擴(kuò)展到其他行業(yè)的應(yīng)用上。目前，中國只有兩個養(yǎng)雞場在使用GE顏巴赫燃?xì)鈨?nèi)燃機(jī)發(fā)電，這個模式成功之后，會有更多的中國養(yǎng)雞場采用這種環(huán)保的能源生產(chǎn)模式。

　　現(xiàn)在，我們和蒙牛正在談這項技術(shù)，因為他們在乳制品的生產(chǎn)過程中也會產(chǎn)生天然氣。我們就是利用在市場中獨(dú)特的洞察力，把一些傳統(tǒng)行業(yè)和世界上新的技術(shù)聯(lián)系起來。

　　《商務(wù)周刊》：全球化已經(jīng)越來越深刻地影響著我們的經(jīng)濟(jì)生活，跨國公司、全球公司在日益壯大，面對這種趨勢，您認(rèn)為洋行應(yīng)如何調(diào)整發(fā)展策略以謀求更好的未來發(fā)展？未來市場走向細(xì)分化，這對現(xiàn)代洋行業(yè)務(wù)有何影響？

　　李家祥：全球化確實給很多企業(yè)以及洋行帶來了不小的沖擊。其實洋行一直處在全球化的前沿，因為是我們最先接觸一個市場，進(jìn)而了解它的需求。比如索尼在推出某款產(chǎn)品時，在市場試水失敗后還要從那里退出來。但是作為洋行，我們是進(jìn)入一個市場，并慢慢的開發(fā)它，而后有的放矢地引入這個市場需要的產(chǎn)品，這是我們優(yōu)于傳統(tǒng)制造商的地方。從宏觀上來說，隨著全球化的要求，我們已經(jīng)成為了一個市場規(guī)劃和分銷的專業(yè)公司。

　　捷成的四大業(yè)務(wù)版塊在這個理念之下，又根據(jù)自己的運(yùn)營情況尋找合適的市場定位。實際上，現(xiàn)在的洋行一定要瞄準(zhǔn)市場，而后可以以產(chǎn)品為主導(dǎo)，也可以按地域劃分目標(biāo)市場，即看準(zhǔn)大的市場走向，并在其中找對自己的位置，也就是要進(jìn)入哪個細(xì)分市場。我20多年的洋行從業(yè)經(jīng)驗告訴我，看準(zhǔn)細(xì)分市場是最重要也是最難的。比如我們和GE顏巴赫的合作就是一個很好的例子，顏巴赫燃?xì)鈨?nèi)燃機(jī)實際上除了用在養(yǎng)雞場，煤礦等也都可以使用，但是我們注意到把它定位在生產(chǎn)生物天然氣這個尚屬藍(lán)海的細(xì)分市場，既有廣闊的市場前景，又響應(yīng)了中國政府的環(huán)保要求。

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