寶姿：中國女裝品牌運(yùn)作樣本

　　作者：周瑩

　　關(guān)鍵詞：新財(cái)富；中國服裝；寶姿；運(yùn)作

　　雖然“祖籍”加拿大，但由陳啟泰帶領(lǐng)主打中國市場以來，寶姿“量體裁衣”，摸索出一套適合中國本土市場的女裝品牌服裝發(fā)展模式，利用高端品牌的海外營銷提升主品牌在國內(nèi)的知名度，強(qiáng)化終端控制和內(nèi)生性增長，并且通過品牌授權(quán)和代理等方式與國際大牌聯(lián)盟，既借助了對方的品牌號召力，又以多品牌的經(jīng)營增強(qiáng)自身實(shí)力。如今的寶姿集團(tuán)在國內(nèi)以“寶姿”品牌為主打，在海外市場主推高端品牌“寶姿1961”，同時經(jīng)銷寶馬服飾、阿瑪尼旗下三個系列、Vivienne Tam和法拉利服飾四個品牌，產(chǎn)品線也日益向服飾以外的太陽鏡、手袋等配件擴(kuò)散，逐漸從單一品牌擁有者向品牌經(jīng)營管理者的角色演進(jìn)。有鑒于寶姿在中國市場的收入已經(jīng)占到了總收入的87%(“寶姿1961”的收入未計(jì)入)，它的發(fā)展壯大對走高檔路線的本土自主品牌乃至國際化都具有一定的借鑒意義。

　　盡管寶姿(00589.HK)一直對外宣稱自己是“加拿大品牌”，但總部和工廠都設(shè)在廈門卻是不爭的事實(shí)。這個1961年誕生于加拿大多倫多的女裝品牌，在1989年就由香港商人陳啟泰接手，1993年市場重心完全轉(zhuǎn)移至中國，并在此生根發(fā)芽，成為中國本土市場高檔女裝品牌的代表。雖然寶姿的設(shè)計(jì)在一部分女性消費(fèi)者眼中缺少變化、個性太弱，不過，以25-40歲成熟女性為市場定位的寶姿卻在品牌經(jīng)營和公司業(yè)績上交出了一份讓人頗為信服的成績單：VIP客戶每年的重復(fù)消費(fèi)對收入的貢獻(xiàn)度超過50%；連續(xù)數(shù)年被國內(nèi)消費(fèi)者選為最想擁有的高檔服裝品牌前五位；多次上榜《福布斯》亞洲10億美元資產(chǎn)以下最佳企業(yè)評選；并且寶姿集團(tuán)的銷售規(guī)模和盈利能力不斷提升，2000-2008年收入年復(fù)合增長率為20%，2008年收入接近15億元，除2003年因SARS爆發(fā)導(dǎo)致經(jīng)營利潤增幅僅為9%以外，連續(xù)8年均以兩位數(shù)增長。

　　先發(fā)優(yōu)勢下的垂直一體化經(jīng)營

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場以后，寶姿的發(fā)展大致可以分為兩個階段，以2003年登陸港交所為分界線。上市以前，寶姿基本處在單一品牌單打獨(dú)斗、努力開拓市場、建立品牌知名度的初級階段。這一階段的寶姿在戰(zhàn)略上以攻為主，以“國外知名品牌”為主要賣點(diǎn)，在中國的時尚消費(fèi)尚處空白期時搶占先機(jī)，依靠精準(zhǔn)的市場地位以及垂直一體化經(jīng)營的模式，在一線城市的黃金地段搭建銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　和國內(nèi)自主品牌服裝崛起的契機(jī)類似，引發(fā)寶姿全面調(diào)整品牌戰(zhàn)略的誘因，在于當(dāng)時中國良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者日益增強(qiáng)的購買能力和購買欲望。更為重要的一點(diǎn)是，上世紀(jì)90年代，中國高檔服裝品牌仍處于空檔期，自主品牌剛剛起步，而如今消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膰H品牌還未大規(guī)模進(jìn)入，中國的服裝行業(yè)完全處于低端量產(chǎn)和初級產(chǎn)品營銷階段，品牌意識尚在萌芽之中。寶姿在這個時候以外資獨(dú)資企業(yè)的形象登場，展開品牌化操作，切切實(shí)實(shí)搶占了市場的先機(jī)。而介于高級時裝和普通成衣之間、延續(xù)寶姿原本成功職場女性的定位又恰恰彌補(bǔ)了當(dāng)時國內(nèi)市場的空白。1993年，陳啟泰將出售英國店鋪的200萬英鎊全部壓在了中國，1994年在廈門和上海開設(shè)兩個零售試點(diǎn)，至1995年底，國內(nèi)的零售點(diǎn)已經(jīng)突破200個；國內(nèi)市場上的勢如破竹更是讓寶姿在2002年殺回了加拿大老家，一年時間內(nèi)在四座城市開設(shè)了四家旗艦店。快速擴(kuò)張也成就了其在2003年與資本市場實(shí)現(xiàn)對接。

　　異地而戰(zhàn)的寶姿一邊入鄉(xiāng)隨俗，按照中國消費(fèi)者的習(xí)慣和需求進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，如改換服裝版型、增加水洗面料以方便清洗和保養(yǎng)等。同時，打造本土化的垂直一體化經(jīng)營模式，既依仗“國外知名服裝品牌”的光環(huán)，又充分享受中國制造的優(yōu)勢。除太陽鏡授權(quán)外包生產(chǎn)以外，所有貼著寶姿標(biāo)簽的產(chǎn)品都在其位于廈門的工廠進(jìn)行制作、加工，在運(yùn)抵倉庫后分發(fā)到全國各地的零售點(diǎn)。設(shè)計(jì)、制造、銷售三位一體的方式不僅有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量，并且在供應(yīng)鏈上能夠達(dá)到快速反應(yīng)、保證產(chǎn)品的及時供應(yīng)，并有效降低了產(chǎn)品的初期生產(chǎn)成本，讓寶姿具備了更高的盈利能力—寶姿2004年和2008年的凈利潤率分別為18.6%和28.3%，而巴寶莉(Burberry)和Hugo Boss這些將生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包的品牌，同期的凈利潤率則介于6.6-13.8%之間。垂直一體化經(jīng)營如今被本土的服裝品牌、尤其是高檔女裝所普遍使用。

　　化品牌形象為內(nèi)生增長動力

　　經(jīng)過十年的市場培育，寶姿占據(jù)了中國中高檔女裝品牌的重要一席，快速增長和盈利能力也獲得了資本市場的肯定。隨后寶姿在主品牌建設(shè)上轉(zhuǎn)攻為守，放緩腳步。然而不管是主“攻”還是主“守”時期，不斷強(qiáng)化高檔品牌女裝的形象是寶姿貫徹始終的宗旨：約占集團(tuán)年零售收入4%的品牌營銷活動支出覆蓋了雜志、戶外廣告、明星贊助以及各種推廣活動。廣告攻勢以外，寶姿對專賣店(柜)選址的“苛求”以及“寶姿1961”品牌的創(chuàng)立都對維持和提升寶姿的品牌形象發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。

　　店鋪選址鎖定核心商圈

　　寶姿集團(tuán)財(cái)報顯示，好的地理位置是其未來長遠(yuǎn)發(fā)展策略的首要條件。事實(shí)上，對于終端位置的選擇，從來都是寶姿的經(jīng)營重點(diǎn)之一。在進(jìn)入市場之初，寶姿除了重金布局一線城市的黃金商圈以外，還會刻意選擇大專院校的周邊地區(qū)，以此吸引和培養(yǎng)品牌潛在的買家。如今，香港半島、北京賽特、上海美美、廣州花園酒店和深圳西武75-250平方米的鋪位依然是寶姿的首選，這些場所既符合其高端的定位，同時也是品牌實(shí)際和潛在消費(fèi)者頻繁出現(xiàn)的地方。

　　為了確保零售終端的長期地理優(yōu)勢，寶姿緊隨中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的步伐，從2005年起逐步開始對舊有店面進(jìn)行升級和調(diào)整。除了推出類似坐落于上海新天地的寶姿第五代形象店外，陸續(xù)關(guān)閉了經(jīng)營業(yè)績不佳或者已經(jīng)脫離核心商圈的店鋪，或者將舊店鋪搬遷至新開業(yè)的高檔百貨商店。2005年，寶姿的零售渠道增長速度從保持了多年的9%下滑至6%，2006年為8%。2007年，寶姿的店鋪升級行動更為激進(jìn)，全年共關(guān)閉了二線城市的72家分店，同時又新開了75家分店。2008年，這兩個數(shù)字分別變?yōu)?0家和60家。2003-2009年，寶姿凈增店鋪40家，累計(jì)增幅僅為14%。而店鋪的調(diào)整不僅有利于長期保持高檔服裝的品牌形象，同時也有助于單店銷售規(guī)模。

　　“寶姿1961”提升整體定位

　　寶姿一直標(biāo)榜的“國際名牌”身份事實(shí)上一直遭受各方質(zhì)疑。畢竟，盡管在創(chuàng)立人手中的寶姿也曾一度躋身美英名牌薈萃的街道，但破產(chǎn)轉(zhuǎn)手后，所有海外業(yè)務(wù)在進(jìn)入中國市場之初就告一段落。而“寶姿1961”的創(chuàng)立在陳啟泰看來是重新開拓歐美市場、瞄準(zhǔn)更高端客戶的籌碼，于外界看來多少有點(diǎn)亡羊補(bǔ)牢的味道。

　　“寶姿1961”由設(shè)計(jì)師提雅·思班尼(Tia Cibani)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，聘請了曾在Coach和Michael Kors等高檔品牌工作過的管理人士及生產(chǎn)專家，從一開始就擺開了高舉高打的架勢。在渠道布點(diǎn)上，進(jìn)入奢侈品百貨Saks和Neiman Marcus等60多家零售商，并于2009年初在紐約第五大道揭幕了首家美國專賣店；在品牌營銷上，“寶姿1961”利用地理上的優(yōu)勢頻繁贊助好萊塢明星，2006年還成為電影《穿普拉達(dá)的惡魔》的品牌贊助商，為女主角置裝。紐約時裝發(fā)布會上也不時會出現(xiàn)其身影，甚至在“寶姿1961”的獨(dú)立網(wǎng)站上還有一個專門的頁面刊登著明星們身著“寶姿1961”服裝的圖片集錦。

　　經(jīng)過一連串高調(diào)的舉動，自2005年正式登陸美國市場以來，“寶姿1961”的國際曝光率確實(shí)有所提高，且其對國內(nèi)消費(fèi)者的心理所發(fā)揮的暗示作用也不容小覷。而寶姿也在年報中承認(rèn)，與提高國際知名度相比，提升“寶姿”品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心目中的地位是“寶姿1961”更為主要的功能—以此來保持寶姿在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位，使之在與其他進(jìn)入中國市場的國際品牌相比更具競爭優(yōu)勢。而且由于這一策略的“卓有成效”，寶姿還將進(jìn)一步增加“寶姿1961”在海外的曝光率。

　　盡管“寶姿1961”是否為寶姿在國內(nèi)市場的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)還有待時間的考證，但一個更容易觀察到的事實(shí)是，其品牌本身的發(fā)展勢頭相當(dāng)不錯，目前已在北京、上海、廣州、杭州、沈陽、西安六座城市擁有13家專賣店(柜)，而美國的零售終端數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了79家，全球10個國家的店鋪總數(shù)為177家。從這個層面看，“寶姿1961”已經(jīng)形成了與主品牌的優(yōu)勢互補(bǔ)，兩者合力占據(jù)了更大的市場份額。

　　折扣店消化庫存

　　在高檔服裝行業(yè)，高庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)本身就較為普遍，而寶姿的垂直一體化經(jīng)營模式和較為單一的產(chǎn)品線讓其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)與巴寶莉、迪奧等品牌相比更高，且從2003年以來，明顯呈現(xiàn)攀升的趨勢，其中2008年在金融危機(jī)的刺激之下庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)更是從一年前的300天出頭急升至448天，2009年上半年達(dá)到579天。再加上為打造品牌高端形象而長年堅(jiān)持不打折的姿態(tài)，導(dǎo)致公司消化庫存的速度慢于其他品牌，所以，庫存較高也一直是長期困擾寶姿的一個隱憂。

　　對此，寶姿在近兩年采取了國際高檔品牌所通用的方法：開設(shè)折扣店消化庫存，單在2009年上半年就設(shè)立了5家折扣店，使總數(shù)達(dá)到7家，而下半年還計(jì)劃新開兩家。寶姿的打算是，折扣店能吸引來一部分無法承受寶姿原價的新客戶，在降低庫存水平的同時加快資金回籠速度。

　　品牌形象上的苦心修煉在很大程度上鞏固和加強(qiáng)了寶姿的議價能力，寶姿的產(chǎn)品幾乎每季度都要提價，產(chǎn)品平均售價的年增幅通常要高于當(dāng)年通脹率約3-5個百分點(diǎn)，這讓寶姿獲得了強(qiáng)大的內(nèi)生性動力—單店銷售增長自2003年以來一直以兩位數(shù)攀升，即使在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對較差的2003年和2008年，其單店銷售增幅也分別達(dá)到了20%和18.9%。尤其從2005年開始，寶姿明顯放緩了新開專賣店(柜)的速度，銷售收入的增長和毛利率的持續(xù)改善越來越倚重于由提價而帶來的單店銷售增長。

　　然而，雖然寶姿的這一特征符合高檔品牌以內(nèi)生性動力為主、高毛利率、平衡增長的慣例，卻也顯示出經(jīng)過之前十多年的快速增長后，寶姿的增長勢必在一定程度上會遭遇瓶頸。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程受益最大的二三線城市，由于客戶消費(fèi)能力有限、百貨商店經(jīng)營和檔次問題，寶姿的渠道終端鋪建速度相對較慢。

　　轉(zhuǎn)型品牌管理

　　在主品牌攻防轉(zhuǎn)換的同時，寶姿逐漸開始從單一品牌經(jīng)營向多品牌轉(zhuǎn)型過渡。很顯然，單一品牌經(jīng)營的風(fēng)險較高，而多品牌綜合運(yùn)營不僅能夠分散風(fēng)險，同時還能通過共享管理團(tuán)隊(duì)和渠道平臺等方式實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對寶姿而言，一方面與國際著名品牌聯(lián)手，在發(fā)揮寶姿多年積累起來的本土制造和渠道優(yōu)勢之外，更可以借以提升寶姿自身的品牌形象，學(xué)習(xí)國外品牌的經(jīng)營思路，提高整體經(jīng)營水平；另一方面，由于主品牌進(jìn)入相對成熟的穩(wěn)定增長期，寶姿需要尋找新的利潤增長點(diǎn)。從目前的各項(xiàng)舉動來看，寶姿已經(jīng)全面拉開了從單一品牌擁有者向品牌管理公司的轉(zhuǎn)型。

　　2000年，寶姿獲得寶馬授權(quán)，全面代理寶馬服飾品牌在中國的銷售，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場營銷等整個流程，同時貼牌生產(chǎn)男女服飾、自行車和少量配件，為后者的海外市場供貨。利用早年在內(nèi)地市場上搭建起來的成熟銷售渠道，寶馬品牌店一般都開設(shè)在與寶姿專賣店毗鄰的地方，一個主打商用及商務(wù)休閑服飾，一個主打運(yùn)動休閑服飾；一個完全經(jīng)營女裝，一個男女裝兼有、男裝占主導(dǎo)，在產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成了良性互補(bǔ)。

　　2001年，第一家寶馬品牌服飾專賣店在北京開張，2004年下半年，寶馬服飾代理業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)收支平衡，當(dāng)年僅貼牌生產(chǎn)一項(xiàng)就為寶姿帶來了3600萬元的收入，比上一年增長208%。同年，經(jīng)歷3年市場培育的寶馬服飾在市場上建立起自己的知名度，開始獲得消費(fèi)者認(rèn)可，專賣店數(shù)量也達(dá)到17家，到2009年年中，這一數(shù)字已經(jīng)刷新為42家。從2005年正式實(shí)現(xiàn)盈利開始，寶馬服飾對寶姿零售收入的貢獻(xiàn)已經(jīng)從最初的7%增加到目前的10%左右，銷售收入以年均70%的速度增長。2008年，寶馬服飾旗下產(chǎn)品的平均售價上漲了30%，盡管其相對基數(shù)較小，但由于毛利潤率水平已經(jīng)幾乎與寶姿品牌相當(dāng)，因此成為了公司增長的一個主要動力。

　　在增加旗下品牌的同時，寶姿也開始提升配件在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比。與拉夫·勞倫(Raulf Lauren)、巴寶莉以及已經(jīng)宣布破產(chǎn)的德國女裝品牌Escada等國際品牌配飾收入約占總收入的7-27%相比，寶姿的配件收入對銷售的貢獻(xiàn)不超過5%。太陽鏡、錢包等配件不僅價格相對較低，可以作為入門級產(chǎn)品吸引更多消費(fèi)者，更重要的是，配件的銷售周期通常都比服裝要長，且像手袋類產(chǎn)品毛利率可高達(dá)90%。顯然，豐富的產(chǎn)品線將對提升寶姿的盈利能力發(fā)揮著不可忽視的作用。2007年，寶姿在北京開設(shè)了一家專門的配飾店，以出售手袋為主。同年，在與寶馬續(xù)簽3年的授權(quán)合約時，皮具、眼鏡和手表等服裝以外的產(chǎn)品也被加入了授權(quán)生產(chǎn)的行列。

　　有寶馬品牌的成功經(jīng)驗(yàn)在先，寶姿又先后與阿瑪尼、Vivienne Tam和法拉利牽手，進(jìn)一步實(shí)施自己的多品牌戰(zhàn)略。2008年3月，寶姿與阿瑪尼公司簽訂非獨(dú)家分銷協(xié)議，在中國分銷Armani Collezioni,Emporio Armani及Armani Jeans三個品牌；2008年10月，首家經(jīng)銷店在廈門開張。緊跟著，2008年6月，寶姿與Vivienne Tam集團(tuán)成立合資企業(yè)，在內(nèi)地分銷推廣Vivienne Tam品牌；其中，寶姿占股58%。2009年一季度，寶姿與法拉利簽訂了15年的獨(dú)家零售分銷許可，欲將寶馬服飾的成功經(jīng)驗(yàn)再度在頂級跑車品牌上復(fù)制。此外，寶姿還與切瑞蒂1881聯(lián)手，涉足內(nèi)地特制男裝市場，在北京金融街購物中心開設(shè)了一家提供全套個人定制服務(wù)的男裝店。除了品牌合作之外， 寶姿還一度與普拉達(dá)商討購入旗下品牌Jil Sander，雖然最終因價格原因未能得手，但也足以顯示了寶姿多品牌轉(zhuǎn)型的決心。

　　目前，除了“寶姿”和“寶姿1961”兩個女裝品牌外，寶姿同時經(jīng)營上述四個品牌(另外還有一家Maxmara專賣店)，各自有清晰的市場定位及獨(dú)特的風(fēng)格，如Vivienne Tam雖也是以女裝為主打，但與寶姿相比，時尚度更高，風(fēng)格更為浪漫，定價也在3500-4000元之間，這樣的布局將直接對寶姿起到增加消費(fèi)者數(shù)量和擴(kuò)大市場份額的作用(表2)。寶姿在其2009半年報中稱，多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略初有成效，其中寶姿和寶馬服飾已獲得較高利潤率，其他幾個新增品牌仍在初步試驗(yàn)階段。不過，由于品牌建立尚需時日，前景仍存在不確定性，短期內(nèi)，新增代理品牌的貢獻(xiàn)將十分有限。同時，多個品牌的營銷和管理，對寶姿的經(jīng)營能力也提出了更高的要求。