高端超市：下一個高毛利零售戰(zhàn)場

　　文/熊 杰

　　試想一位習(xí)慣肩挎LV包或出入高檔國際名店的女士，在鬧哄哄的大賣場排著大長隊等著結(jié)賬，她會獲得快樂的購物體驗嗎？

　　雨后春筍般的高端超市

　　2004年12月7日，華潤集團(tuán)深圳萬象城Ole’店開業(yè)，成為國內(nèi)首家高端超市。Ole’在西班牙語中是“興奮、快樂、開心”的意思，Ole’超市則定位于都市白領(lǐng)、財富新貴以及外籍人士等目標(biāo)消費群。

　　數(shù)年過去，這種定位于高端生活消費品市場的高端超市，如零售市場的一匹黑馬脫穎而出。如：在上海以外籍人士為主要顧客群的城市超市、打造舞臺概念的中百生活劇場、定位于白領(lǐng)女性的屈臣氏、黃埔旗下的Taste、臺灣遠(yuǎn)東國際生鮮超市、韓國C-mart、北京華聯(lián)旗下的BHC以及武商量販的超級時尚生活館等等。

　　知名投資銀行美林的研究顯示：2007年底，中國有41.5萬人擁有百萬美元以上的資產(chǎn)(不含自住的房地產(chǎn))，較2006年增加20.3%，平均資產(chǎn)510萬美元。匯豐銀行更是大膽預(yù)測：10年內(nèi)，中國的中產(chǎn)階級(年收入7500～25000美元)將從3500萬人暴增至1億人。

　　而CTR的調(diào)查顯示：2008年，僅京滬廣深等8個一線城市的高端女性規(guī)模就達(dá)到了167萬，她們的平均月收入達(dá)到7000元，家庭年平均收入更是高達(dá)24萬元。這一群體的消費欲望最強(qiáng)烈，且已擺脫價格消費層次，轉(zhuǎn)為重視產(chǎn)品質(zhì)量，八成五有消費奢侈品的欲望。

　　這種高速增長的中產(chǎn)階級和高消費群體，也成為分眾消費時代零售企業(yè)進(jìn)軍高端超市的原始動機(jī)。

　　毛利翻倍的藍(lán)海誘惑

　　拋開品牌和檔次，高端超市的品類結(jié)構(gòu)實際類似于加強(qiáng)型食品超市，但又明顯有別于傳統(tǒng)超市的“天天平價”。筆者在深圳Ole’店內(nèi)未見到一張?zhí)貎rPOP，這與大賣場鋪天蓋地的特價牌、折扣牌等形成強(qiáng)烈的反差。其真正的核心吸引力，還是在于富有特色的商品組合、豪華精致的裝修設(shè)計、快捷便利的購物體驗和貼心精細(xì)的顧客服務(wù)。

　　毛利高，周轉(zhuǎn)快

　　高端超市的目標(biāo)顧客，大多以進(jìn)口商品和高檔食品(國貨占比較小)、日用化妝品、鮮食、冷凍冷藏類消費為主，崇尚標(biāo)新立異以及商品所代表的獨特品位。Ole’500g澳洲進(jìn)口牛肉的售價高達(dá)498元，相當(dāng)于普通工薪族一個月的伙食費。

　　這種高價格背后所帶來的，是高出普通大賣場(平均毛利率在12%左右)一倍甚至更多的毛利率。這與傳統(tǒng)賣場微利經(jīng)營、薄利多銷的經(jīng)營模式完全不同。而作為最大賣點的進(jìn)口食品及高品質(zhì)生鮮類商品，更是周轉(zhuǎn)快且利潤高。

　　搶占藍(lán)海先機(jī)

　　隨著國內(nèi)新興中高消費階層的形成，現(xiàn)有的傳統(tǒng)超市、大賣場因主要面對大眾，無法滿足這一群體對生活品質(zhì)和細(xì)節(jié)的更高要求。試想一位習(xí)慣肩挎LV包或出入高檔國際名店的女士，在鬧哄哄的大賣場排著大長隊等著結(jié)賬，她會獲得快樂的購物體驗嗎？

　　在國內(nèi)零售業(yè)競爭日趨激烈的背景下，零售企業(yè)如果能通過引進(jìn)新型業(yè)態(tài)，對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)流失或處于游離中且購買力強(qiáng)勁的特殊顧客群實施有效攔截，則不僅可以有效規(guī)避同行競爭，提高盈利水平，而且能趁機(jī)盡早占領(lǐng)這塊新領(lǐng)域的制高點。

　　誘惑背后的成長代價

　　盡管高端超市的盈利前景被普遍看好，但目前的發(fā)展情況還不容樂觀。

　　Ole’深圳店開業(yè)之初，由于沒有找到合適的定位，多次作了內(nèi)部調(diào)整，如降低部分進(jìn)口貨品的構(gòu)成比例，并著手培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐母呦M人群。而之后在東莞開出的第二家“Ole’生活時尚中心”旗艦店，因為業(yè)績一直表現(xiàn)欠佳，也被迫于2007年易幟為華潤萬家。而同類業(yè)態(tài)的和記黃埔屬下TASTE超市，在香港拓展多年，門店數(shù)量也僅1～2家。

　　究其原因，作為一種新業(yè)態(tài)，高端超市在國內(nèi)尚無成熟的運營模式可供借鑒，其前景雖然可觀，但現(xiàn)階段卻受市場空間限制，且盈利模式、品類結(jié)構(gòu)、營銷策略等尚需長時間摸索；同時，高端超市的劣勢，在這種市場不穩(wěn)定的背景下更加突顯出來，讓超市經(jīng)營者也不得不謹(jǐn)慎行事。

　　第一，前期投入是傳統(tǒng)超市的2倍或更高。這些投入包括各種設(shè)備，尤其是生鮮的各種加工與存儲設(shè)備、冷鏈；高端生鮮技師；超市軟硬件；賣場裝修；商品流轉(zhuǎn)資金等。

　　第二，選址標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格。高端超市必須選擇在大城市商業(yè)繁華地段、高檔寫字樓商務(wù)區(qū)或臨近高檔社區(qū)集聚地，而這些黃金地段的租賃成本之高可想而知。

　　第三，由于奉行高品質(zhì)、高成本、高利潤的經(jīng)營模式，高端超市并不能也無法像傳統(tǒng)業(yè)態(tài)那樣依靠規(guī)模優(yōu)勢大量銷售，而只能是通過出售高附加值的商品來實現(xiàn)。這時，采購進(jìn)貨渠道就顯得尤為重要，而國內(nèi)零售企業(yè)往往受限于無法直接進(jìn)口，因此，毛利空間及價格競爭力遠(yuǎn)不如麥德龍等外資賣場。

　　高端超市的未來

　　客觀地講，諸如北京、上海、天津、深圳、廣州等國內(nèi)很多城市，都已初步具備高端超市生存的土壤。但由于還處于發(fā)展初期，目前高端超市在運營中還帶有很濃的“洋”超市的味道，其發(fā)展還面臨著諸多的問題，需進(jìn)一步探索。

　　針對具體的商圈和消費人群配置商品

　　如以外籍顧客為主的商圈，其西式的鮮食類、食品與日常用品的品類構(gòu)成可適當(dāng)加大。此外，高端超市應(yīng)著力提升其商品附加值，合理配置商品檔次及其構(gòu)成比例、核心價格帶、業(yè)態(tài)功能等，不可完全照搬國外經(jīng)驗。如果只是千篇一律地以經(jīng)營國外高檔商品為主，將無法真正融入國人的日常生活。

　　值得注意的是，高端超市在發(fā)展中一定要注意到南北地域、城市發(fā)展等差異，不能簡單地像傳統(tǒng)連鎖超市那樣去大量復(fù)制。

　　融入更多的本土文化

　　高端超市的經(jīng)營者們應(yīng)該考慮：如何將國人幾千年來的優(yōu)良飲食傳統(tǒng)、飲食習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等有機(jī)結(jié)合，并形成真正的特色加以保留、放大，而不是一味地模仿洋超市，其起點與定位同樣也應(yīng)該高，否則何來商品的高附加值？

　　因此，高端超市在現(xiàn)階段應(yīng)思考如何將國人的文化精粹，通過賣場裝修布局、商品構(gòu)成比例、生鮮加工工藝等來體現(xiàn)。當(dāng)然，這無疑是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　耐心引導(dǎo)和培育消費

　　新興的高消費群體，由于生活節(jié)奏較快，很多家庭都聘請了保姆或鐘點工。這些保姆或鐘點工往往才是鮮食品類的直接購買者。但無論是保姆，還是家庭主婦本人，她們對高品質(zhì)的食材、烹飪料理方法等了解甚少。而國內(nèi)許多擁有財富的第一代，他們當(dāng)初節(jié)衣縮食、白手興家所養(yǎng)成的節(jié)儉生活習(xí)慣，在短時期內(nèi)更無法徹底改變。

　　因此，高端超市，尤其是以高檔鮮食品類為主的高端超市在開辦初期，由于其價格昂貴、加工料理方法等瓶頸可能會遭遇尷尬，還需要在高品質(zhì)的生活方式、情趣商品、體現(xiàn)高品質(zhì)生活品位的商品方面長時間引導(dǎo)、培育。

　　近年來，沃爾瑪?shù)韧赓Y零售巨鱷早已在籌謀開辟高端商品區(qū)域，時下的經(jīng)濟(jì)衰退也沒能動搖這一決心，如今他們正在按計劃謀劃國內(nèi)的高端市場份額；而另一方面，許多內(nèi)資零售企業(yè)或無動于衷，或雖有察覺但仍在觀望?？梢源_定的是，一場定位于城市高端消費的商戰(zhàn)必將在未來打響。