通脹催生新模式 經(jīng)銷商瓜分酒業(yè)利潤時代終結

　　今年酒水不斷漲價，廠家與經(jīng)銷商不僅互相推諉責任，更是爆發(fā)了利潤空間的爭奪大戰(zhàn)。作為酒企發(fā)展初期開拓市場的功臣，經(jīng)銷商如今卻可能被企業(yè)自家的銷售公司所取代。是經(jīng)銷商肆意提價影響了企業(yè)的形象，還是淪為了企業(yè)“卸磨殺驢”的犧牲品？無論如何，在商品全面漲價的環(huán)境下，一種廠商與終端直接對接的新營銷模式正在醞釀。

　　酒企自建渠道收回經(jīng)銷商利潤

　　日前，燕京啤酒發(fā)布公告稱投資5000萬元設立了北京燕京環(huán)宇商貿(mào)有限公司，主營啤酒、白酒等日常快速消費品的銷售，燕啤持有新公司100％股權。兩個月前，瀘州老窖推出新品國窖1573·中國品位，并同時成立北京瀘州老窖品味國窖商貿(mào)有限公司，專門負責新品的市場推廣。而更早的時候，五糧液曾為解決上市公司與五糧液集團間存在的內(nèi)銷、出口關聯(lián)交易，成立宜賓五糧液酒類銷售有限責任公司，同時負責五糧液高端白酒的銷售。

　　原本將資金用于擴充產(chǎn)能或是研發(fā)新品的企業(yè)，不約而同地大手筆投入銷售渠道的建設，究竟是為哪般？有業(yè)內(nèi)人士分析認為，通過幾家企業(yè)的行為，不難看出各企業(yè)是看到了經(jīng)銷環(huán)節(jié)的利潤空間，希望能夠甩掉經(jīng)銷商，而將這部分利潤納入公司的業(yè)績中，從五糧液的業(yè)績構成可以看出，銷售公司確實為其貢獻了比較多的利潤。據(jù)五糧液財報顯示，去年下半年和今年上半年銷售公司利潤均達10億元，占到總利潤的30％。

　　此外，酒業(yè)巨頭茅臺方面也開始注意經(jīng)銷商的利潤空間。昨日，茅臺集團總經(jīng)理袁仁國在回應茅臺2011年元旦漲價20％的質(zhì)疑時，首次將“削減經(jīng)銷商利潤”列入漲價理由。他表示：“在漲價以前，茅臺酒的銷售價格在1200元左右。這次漲價出來限價令，經(jīng)銷商銷售價格不能高于959元。這樣做的目的就是調(diào)節(jié)經(jīng)銷商的利潤，讓他們少賺一點。對消費者并未造成傷害，價格比原來還降低了。”

　　上述分析人士直言，將限價令落到實處，保證經(jīng)銷商的銷售價格低于959元就可以降低消費者的終端價格。此次提高出廠價和限制經(jīng)銷商最高銷售價，目的應該是分食經(jīng)銷商手中的利潤空間。

　　經(jīng)銷商被指攫取高額利潤

　　今年以來，在高端白酒的引領下，紅酒、黃酒等都多次跟風漲價。據(jù)蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長李保均透露，啤酒行業(yè)也通過降低麥芽度和減少容量，多次變相提價。但是各企業(yè)在接受采訪時均表示，企業(yè)并沒有提價，市場上的漲價行為是經(jīng)銷商所為。

　　北京世紀海容品牌傳播機構的分析人士告訴記者，以茅臺、五糧液為例，都是走四級代理模式，即全國總代、省代、市代到終端。在出廠價的基礎上，每層代理都會抽取10％甚至更多的利潤，最終消費者不可避免要為高價買單。以53度飛天茅臺為例，此次提價前出廠價為499元，而終端零售價卻飆升至1300多元，800多元的差價進入經(jīng)銷商的腰包。難怪茅臺高管會說：“茅臺經(jīng)銷商怕是最舒服的經(jīng)銷商了，開店就能賺錢，有時凈利潤高達60％。”

　　對此，自詡國內(nèi)最大酒類零售網(wǎng)站的酒仙網(wǎng)CEO王秀明向本報記者表示，在經(jīng)銷商的帶動下高端白酒價格輪番攀高。“我可以負責任地說，大部分酒類在渠道上加價超過五成。”酒仙網(wǎng)因為堅持走“持續(xù)大幅降價”戰(zhàn)略，而又無法在一些大品牌白酒和紅酒的廠家得到頂級經(jīng)銷商的待遇，所以拿酒渠道可能為二三級經(jīng)銷商，價格幾乎出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，因此酒仙網(wǎng)前期的降價很大程度上來源于董事會的輸血。據(jù)了解，上線僅兩個月即虧損2000多萬元。

　　王秀明告訴記者，公司的各種酒品均是跟廠家直接合作，不通過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，以保證在市場價的基礎上“大幅降價”，但是茅臺作為一種稀缺產(chǎn)品，公司無法取得直接從廠家進貨的資格，所以大部分產(chǎn)品都是從其全國總代，甚至二三級經(jīng)銷商處獲得，自然價格也要遠高于出廠價。以今年最受關注的53度飛天茅臺為例，提價后的出廠價為700元，但是公司拿貨的價格要高過其零售限價的959元。記者在酒仙網(wǎng)網(wǎng)站上看到，此款產(chǎn)品的售價為1180元，低于市場上1388元最高價。此外，王秀明還表示，53度飛天茅臺的價格還有可能漲，將會達到1500元，屆時，酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品很有可能出現(xiàn)價格倒掛的情況，但是為了維持其低價形象，只能由公司消化虧損部分。

　　此外，長城葡萄酒代理商北京盛華博源酒行銷售主管馬博曾向記者透露，很多國外紅酒品牌進入國內(nèi)市場，可以給經(jīng)銷商帶來30％－50％的高額利潤，而國內(nèi)紅酒的利潤雖然沒有這么高，但也在10％以上。

　　甩掉經(jīng)銷商只是時間問題

　　李保均日前在接受本報記者采訪時曾直言：“我建議啤酒企業(yè)‘干掉’經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商的利潤分散到終端消費者身上。”

　　他表示，之前企業(yè)不具備在全國各地建立分公司的情況下，對經(jīng)銷商的依賴性很強，但是現(xiàn)在各啤酒巨頭幾乎在全國各地都建立了生產(chǎn)基地或分公司，對經(jīng)銷商的需要已經(jīng)很大程度降低了。再者，啤酒本身利潤很小，消費者對價格敏感度較高，企業(yè)一般不敢輕易漲價，面對成本上漲壓力，只能通過變相漲價來消化，如果將經(jīng)銷商控制的利潤收回，也在很大程度上有利于企業(yè)的發(fā)展。

　　王秀明也向記者直言，作為終端零售平臺，酒仙網(wǎng)希望避開經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，減少渠道部分的成本支出，以保證公司的盈利空間。并舉例稱，因為沒有與金種子酒廠家達成協(xié)議，所以寧可不銷售其產(chǎn)品，也不愿從其代理商處進貨。

　　分析人士向記者介紹稱，甩掉經(jīng)銷商是廠家和終端一直以來的呼聲，這將是一個相當長期的過程。白酒企業(yè)雖然不能像啤酒企業(yè)那樣很容易地在各地建廠，但是像五糧液、瀘州老窖那樣成立銷售公司，將會成為一種趨勢，不僅可以杜絕經(jīng)銷商分利，也可以以經(jīng)銷環(huán)節(jié)的收入增加企業(yè)的資金流。

　　而成熟度遠不及白酒和啤酒的紅酒行業(yè)，擺脫經(jīng)銷商的可行度有多大呢？據(jù)了解，國內(nèi)較大葡萄酒企業(yè)多建有自己的酒莊，進行產(chǎn)品推廣和市場開拓。但是馬博表示，葡萄酒在國內(nèi)發(fā)展的時間尚短，消費市場還遠沒有打開，目前各企業(yè)仍在依賴經(jīng)銷商的開拓作用。很多葡萄酒企業(yè)提高旗下產(chǎn)品出廠價，有時是出于利好大型經(jīng)銷商、實現(xiàn)市場擴張的戰(zhàn)略方面的考慮。他解釋說：“大經(jīng)銷商拿酒價格的漲幅一般都會低于產(chǎn)品出廠價的漲幅，這樣就使大經(jīng)銷商的利潤空間得以擴大，也就提高了他們開拓市場的熱情。”
[page]

　　通脹催生酒業(yè)新營銷模式

　　今年以來，漲價幾乎成了各類酒品行業(yè)統(tǒng)一的關鍵詞。原本就無限追逐利潤最大化的酒企，在當前通脹背景下更加注重對利潤來源的回收。日益加大的經(jīng)銷商利潤空間，正好是企業(yè)可以名正言順拿下的。如此一來，企業(yè)直接對接終端的模式將成為趨勢，并可能成為其他行業(yè)效仿的對象。

　　作為終端銷售企業(yè)掌門人的王秀明也向記者表示，酒仙網(wǎng)正是追求與企業(yè)的直接對接，減去經(jīng)銷環(huán)節(jié)的支出，向消費者進行“大幅度降價”，以獲取大規(guī)?？蛻簟２⒎Q，之前降價三成的策略并不足以從根本上打動消費者，消費者買酒有自己多年養(yǎng)成的固定習慣，輕易不會改變。“接下來，我要整合酒仙網(wǎng)和酒類廠家的資源，降價四成，從根本上影響消費者。”對于企業(yè)的盈利情況，他表示：“大部分酒類在渠道上加價超過五成，只要把酒類市場關系梳理清楚，降價四成酒仙網(wǎng)仍然有錢賺。”