個人以及組織和社會：如何不再糾結(jié)

　　企業(yè)的目的必然存在于企業(yè)之外。事實上，由于企業(yè)是社會的一個器官，因此企業(yè)的目的必然存在于社會之中

　　近來，中國的企業(yè)和企業(yè)家們頻頻“出事”，先是首富黃光裕身陷囹圄，后是高舉民族企業(yè)大旗的牛根生淚水漣漣，接連遭遇滑鐵盧。

　　雄踞富豪榜幾年的中國第一有錢人，因涉嫌 “操縱市場”，在監(jiān)獄里痛心疾首地交代自己的問題；“每天一斤奶，強壯中國人”的拳拳赤子，變成了“每天一斤奶，毒死中國人”的險惡用心。而三鹿毒奶粉，更是讓那些無辜的兒童蒙受影響一生的傷害。

　　我們不禁要問，中國的企業(yè)怎么了？中國的企業(yè)家們怎么了？

　　企業(yè)利益的獲取，是否一定要以客戶利益的犧牲為代價？老老實實做企業(yè)，是否一定會死得很難看？是否一定要玩弄資本游戲才能成為首富？

　　企業(yè)的根本目的是什么？企業(yè)的盈利是不是必須以犧牲社會利益和公眾利益為代價？企業(yè)的價值體現(xiàn)在哪里？什么樣的企業(yè)是有價值的企業(yè)？

　　現(xiàn)在的經(jīng)濟學(xué)理論有一些謬誤，把人解釋成賺錢的機器，賺的錢越多，人就越成功。現(xiàn)在這套理論體系給所有人戴上有色眼鏡——利潤最大化，只要戴上，你能看到的，就只能是利潤最大化。戴了這個眼鏡后，為了賺錢就會不擇手段，不管過程中是否會破壞星球和其他人的生活，也不管給下一代留下什么，資源是否會枯竭，因為他唯一想到的就是賺錢。金融危機就是一個例證，根本原因就是貪婪，不考慮其他任何事情。

　　在傳統(tǒng)的思維觀念中，領(lǐng)導(dǎo)者們習(xí)慣眼光朝外，將組織與員工個人割裂開來，以對立甚至對抗、征服的姿態(tài)去處理組織與其息息相關(guān)的“生態(tài)圈”中組織成員的關(guān)系，從而變成只見樹木不見森林、只顧及組織忽略個體。因此，人與組織環(huán)境沒有“關(guān)系”不行，有“關(guān)系”而不能產(chǎn)生持續(xù)而穩(wěn)定的“價值”，亦沒有任何意義。

　　如何在個體心中留下長久的、一貫的、生命型的品牌形象，價值認同的理念、愿景驅(qū)動的領(lǐng)導(dǎo)地位，才是“組織關(guān)系營銷”的本義。組織與個體最終構(gòu)建的是一種價值型(經(jīng)濟價值與思想價值的總和)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。它需要我們站在組織長遠戰(zhàn)略的角度，站在組織可持續(xù)發(fā)展的角度，重新審視、構(gòu)建組織與個體“生態(tài)環(huán)境”的關(guān)系。

　　應(yīng)該說，社會問題是社會的疾病，卻也是機會的主要來源。企業(yè)的功能就是解決社會問題，創(chuàng)造商機，將變革轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌氖聵I(yè)。

　　重溫經(jīng)典——《公司的概念》

　　偉大人物似乎都是一個使命在身的人。德魯克畢生的使命，是要建立一個和諧的新社會，是要幫助世人去理解如何組織一個工業(yè)社會。德魯克是幸運的，他的思想最終為世人所接受，使人們理解了工業(yè)社會的本質(zhì)，理解了工業(yè)社會的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和運行機理，以及理解了工業(yè)社會的基本單元即企業(yè)及其管理全貌。

　　德魯克的《公司的概念》是一本極少數(shù)講述企業(yè)的“局外人”從“內(nèi)部”進行長期細致調(diào)研的書。事實上，雖然寫這本書已經(jīng)是幾乎六十年以前的事了，仍然沒有人試圖做類似的事情——不管是另一個大型工商企業(yè)還是任何其他承擔(dān)現(xiàn)代社會責(zé)任的大型組織，比如醫(yī)院、中小學(xué)、大學(xué)或是教堂。

　　人們贊譽《公司的概念》開創(chuàng)了管理這門學(xué)科和這樣一個研究領(lǐng)域，它將“組織”確立為一個獨立的實體，而將對組織的研究確立為一個學(xué)科。傳統(tǒng)的社會學(xué)只知道社會和社會團體，它并不知道“組織”。雖然組織具備與兩者相同的要素，但組織并不是兩者中的任何一個。

　　一個社會正常運行，涉及到三個基本概念，即地位、權(quán)力和功能。那么，合乎邏輯的派生觀念和原則就是，企業(yè)必須成為一個社會組織，承擔(dān)起整合社會成員或工業(yè)人的責(zé)任。同時，社會必須把企業(yè)當做一個社區(qū)，賦予社會地位、社會權(quán)力和社會功能。形成社會、企業(yè)和個人三位一體的新社會基本結(jié)構(gòu)。

　　可是現(xiàn)實社會呈現(xiàn)出來的狀態(tài)是，社會、企業(yè)和個人三者脫節(jié)。大規(guī)模生產(chǎn)方式，使每一個“工作中的人”不知道工作的意義，更不清楚自己的社會價值。企業(yè)并沒有把他們當做組織的一個成員，他們在喪失家庭經(jīng)濟和家庭生活的依托之后，并沒有在企業(yè)組織中找到歸屬而融入社會，獲得相應(yīng)的社會身份和社會地位。相反，“工作中的人”或工業(yè)人被邊緣化了，成了可以隨意替換的零件，被安置在只注重效率且毫無人性的機器中，喪失了做人的尊嚴。導(dǎo)致個人無意為企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，也無意為社會承擔(dān)責(zé)任，只是一群“出賣勞動力，獲取工資”的自然人；新生的工業(yè)人處在離散狀態(tài)，企業(yè)和社會沒有產(chǎn)生出內(nèi)在的整合力量，新的社會秩序無法自然形成。

　　在德魯克思想體系中，“企業(yè)的社會責(zé)任”是一個核心概念，這個概念聯(lián)系著“社會、企業(yè)和個人”三者的相互關(guān)系。在德魯克的思維邏輯中，離開了企業(yè)的社會責(zé)任，整個社會將無法正常運行。在工業(yè)社會的條件下，企業(yè)是社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)，不是單純的經(jīng)濟單位；企業(yè)是員工賴以生存和發(fā)展的組織，不是雇主借以掙錢的機器。企業(yè)的目的不是利潤，企業(yè)的目的存在于外部，存在于社會責(zé)任之中；利潤是企業(yè)能否有效履行社會責(zé)任的一個結(jié)果，利潤只是檢驗企業(yè)有無效能、有無存在價值以及能否存在下去的一個衡量指標。這是“經(jīng)濟自由與社會公平”。

　　究竟如何擺脫現(xiàn)實困境，以及解決企業(yè)內(nèi)部普遍的對立和沖突，尤其是勞資沖突，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部利益關(guān)系的整合，有賴于一個具體企業(yè)的“管理”。盡管我們不能給一個具體企業(yè)設(shè)定管理的內(nèi)容，但是企業(yè)管理的一般原則和基本思路是確定的，因為整個社會需要有內(nèi)在的一致性。這就是承認企業(yè)是社會的一個組織機構(gòu)，是一個“社區(qū)”或社會的不可分割的“分子區(qū)域”；企業(yè)成員不是經(jīng)濟人，而是社會人；明確企業(yè)的社會責(zé)任和社會地位，據(jù)此建立起一個組織的公正，形成組織協(xié)同的制度性規(guī)范，包括保障組織成員的生活和就業(yè)安全，以及滿足組織成員的需求，統(tǒng)一企業(yè)成員的意志。

　　傳統(tǒng)而言，社會和企業(yè)之間的關(guān)系由政府裁定；最基本形式的CSR可以視為遵守公共部門的法律和法規(guī)。盡管法律法規(guī)具有重大的社會價值，但是，企業(yè)仍然將遵守這些法律法規(guī)視為一種經(jīng)營成本，以及一種高成本的、訴訟與聲譽方面的潛在風(fēng)險。

　　隨著企業(yè)通過進入新的市場銷售產(chǎn)品與服務(wù)，或者通過與新的海外供應(yīng)商協(xié)作，進行全球化擴展，合規(guī)性成本迅速出現(xiàn)了。不遵守本地與全球的法律法規(guī)會損壞公司的商業(yè)聲譽與品牌，但是，遵守法律法規(guī)本身并不會打造公司的品牌，也不會為公司提供強大的品牌和聲譽所能帶來的增長機會。

　　數(shù)十年來，許多企業(yè)都對CSR持有這種基于合規(guī)性的狹隘觀點。不過最近，企業(yè)開始改變關(guān)于公司社會責(zé)任和環(huán)境責(zé)任的觀點。今天，數(shù)量眾多的企業(yè)都已經(jīng)將企業(yè)社會責(zé)任視為一種實現(xiàn)增長和從競爭中脫穎而出的平臺。

　　企業(yè)的目的是什么？

　　企業(yè)的目的是什么？這個話題，既是幾百年來經(jīng)濟學(xué)家們爭論不休的話題，也是關(guān)于企業(yè)最原始的話題。

　　話題很大，只好慢慢道來。企業(yè)的目的究竟是什么？首先角度的不同，看到的目的就不同。在經(jīng)濟學(xué)家眼里，企業(yè)是一種“交易”和“博弈”；在政府眼里，企業(yè)是“就業(yè)”和“稅收”；在股東眼里，企業(yè)是“賺錢的工具”。

　　在很早前的管理學(xué)家眼里，企業(yè)的目的就是“獲取利潤”。但從20世紀50年代開始，管理學(xué)家們發(fā)現(xiàn)了“獲取利潤”的目的缺陷，因此，另一些觀點開始冒出來，其中最有影響的是“股東利益最大化”。各位不要認為這是文字游戲，事實上這些觀點的改變，給企業(yè)帶來的變化相當?shù)木薮?？只要你們看看五十年代前與五十年代后的企業(yè)，如福特汽車、通用、可口可樂等企業(yè)宗旨、組織結(jié)構(gòu)等變化，就知道管理理論是多么深刻地在影響著企業(yè)的管理實踐！

　　實際情況是不是這樣的呢？安然公司——在倒閉前，是美國的最大的能源公司，排在世界500強的第五位，資產(chǎn)1200億(美元)，利潤十幾億，即使刨除了它做假帳的6億多利潤，依舊是個贏利4億多的企業(yè)。但是，它卻帶著4億多“美好的利潤”倒閉了。因為它違法了。

　　既有利潤又不違法而倒閉的企業(yè)例子，也是多如牛毛。三株集團，在消失的那一年，企業(yè)銷售額達到了80億，企業(yè)擁有數(shù)億的利潤，企業(yè)也沒有違法。但是，就是這樣一個既有利潤又不違法的企業(yè)，卻最后消失了。

　　顯然，利潤不是企業(yè)的目的。上面說的例子并非是特例(特例是不能用來證明管理理論的)。其實，你只要看看那些倒閉的案例，相當一部分都是帶著“美好的利潤”倒閉的。

　　企業(yè)的目的究竟是什么呢？在五、六十年代，德魯克說了一個著名的觀點：企業(yè)的目的是“滿足客戶需求”！這個觀點深刻地影響了企業(yè)！現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)，都在信奉著這個觀點。事實上，這個觀點相當?shù)膫ゴ?，因為它第一次讓企業(yè)低下了高傲的頭，平等地看待消費者。最直接的企業(yè)轉(zhuǎn)變，就是企業(yè)從“我生產(chǎn)什么，你就得買什么”，轉(zhuǎn)變到了“你需要什么，我就生產(chǎn)什么”。

　　企業(yè)的目的必然存在于企業(yè)之外。事實上，由于企業(yè)是社會的一個器官，因此企業(yè)的目的必然存在于社會之中。關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個正確而有效的定義，那就是“創(chuàng)造顧客”。

　　別人都在問“我如何成功？”

　　而德魯克卻在問“我如何貢獻？”

　　別人都在追問“我怎么做才能使自己有價值？”

　　而后者在問：“我怎么做才能對別人有價值？“

　　德魯克認為：企業(yè)是通過營銷和創(chuàng)新來造就顧客的組織。

　　利潤是企業(yè)生存需要和抵御未來風(fēng)險需要的指標。企業(yè)的目的是造就顧客，通過創(chuàng)新來發(fā)現(xiàn)顧客需求，通過營銷策略滿足顧客需求，這才是企業(yè)社會性本質(zhì)。

　　企業(yè)價值表現(xiàn)在，通過自己的經(jīng)濟和文化行為，創(chuàng)造了有價值的客戶和創(chuàng)造了有價值的員工。

　　也就是，既創(chuàng)造了客戶價值也創(chuàng)造了員工價值。企業(yè)的價值是客戶價值和員工價值兩者的統(tǒng)一，忽視任何一點，都不是有價值的企業(yè)。

　　一個有價值的企業(yè)，不僅是一種社會財富，而且對這個國家在世界上政治、經(jīng)濟地位，對這個國家在世界上受尊重的程度都有重要作用。過去幾百年以來的全球化首先是靠軍事掠奪、殖民地與戰(zhàn)爭推進的。進入21世紀，全球化中扮演重要角色的是企業(yè)。

　　企業(yè)組織靠產(chǎn)品、靠服務(wù)、靠與之相關(guān)的精神文化產(chǎn)品，影響、改變著人、社會和國家。

　　有價值的企業(yè)組織，對外為客戶提供產(chǎn)品，實現(xiàn)其客戶的價值。對內(nèi)，則為員工提供了一個“有希望，有事做，有人愛”的工作環(huán)境和場所，搭建了一個創(chuàng)造客戶價值的舞臺。