網(wǎng)絡(luò)劇的興起將如何改變影視制作的商業(yè)鏈條

　　幾個(gè)月前的一天，新經(jīng)典影業(yè)集團(tuán)CEO王子文給華揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同打了一個(gè)電話(huà)，說(shuō)找你有點(diǎn)事兒，電話(huà)那頭的蘇同說(shuō)，正好我找你也有點(diǎn)事兒。結(jié)果雙方一碰面，發(fā)現(xiàn)他們想的是同一件事——做一部專(zhuān)門(mén)面向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的劇集。兩人一拍即合，決定將電影《杜拉拉升職記》編劇王蕓的人氣網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《S女出沒(méi)，注意！》改編為一部名叫《愛(ài)上男主播》的網(wǎng)劇。

　　讓本來(lái)打算自己投資這部劇的蘇同沒(méi)想到的是，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、奇藝網(wǎng)、搜狐視頻聽(tīng)說(shuō)后，都相繼找上門(mén)來(lái)，表示愿意參與投資，“今天來(lái)一個(gè)，明天來(lái)一個(gè)，想?yún)⑴c的人越來(lái)越多了，大家都湊在一起了。”最終，優(yōu)酷CEO古永鏘、土豆網(wǎng)CEO王微、奇藝網(wǎng)CEO龔宇和搜狐娛樂(lè)傳媒副總裁鄧曄成為這部劇的聯(lián)合出品人。經(jīng)過(guò)25天的拍攝、一個(gè)月的后期制作，2010年10月，這部投資100多萬(wàn)元的網(wǎng)劇在優(yōu)酷、土豆、奇藝網(wǎng)和搜狐視頻這四大視頻網(wǎng)站上同步上線(xiàn)播出。

　　5年前，網(wǎng)絡(luò)短片還是《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》這樣的網(wǎng)友單槍匹馬地草根制作，依靠網(wǎng)友自發(fā)的傳播引起大家的關(guān)注。而如今，從《愛(ài)上男主播》的操作來(lái)看，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)和參與，讓網(wǎng)絡(luò)視頻的制作呈現(xiàn)出不輸電視劇的專(zhuān)業(yè)化，并且有了一條從制作、發(fā)行到營(yíng)銷(xiāo)的完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。原本只是播出平臺(tái)的視頻網(wǎng)站已經(jīng)全方位介入到上游內(nèi)容的制作，土豆和優(yōu)酷都有了自己專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作班底，分別打出“橙色盒子”和“優(yōu)酷出品”作為自己的自制劇品牌，搜狐視頻也在不久前宣布將在2011年全力介入自制劇領(lǐng)域，以“搜狐制造”的旗號(hào)打造精品自制劇。一時(shí)間，網(wǎng)劇風(fēng)行。那么，電視劇會(huì)成為一個(gè)歷史名詞嗎？

　　繞過(guò)電視臺(tái)

　　蘇同在1996年創(chuàng)立的華揚(yáng)聯(lián)眾前身是一家廣告公司，因?yàn)樽鲋踩霃V告，跟影視圈有了一些接觸。而近年互聯(lián)網(wǎng)視頻的爆發(fā)，讓蘇同萌發(fā)了自己制作網(wǎng)絡(luò)劇的念頭。“按現(xiàn)在的體制我很難賣(mài)給電視臺(tái)。賣(mài)是沒(méi)問(wèn)題，但要去廣電局審，等他們一審六個(gè)月過(guò)了。”電視臺(tái)的時(shí)段限制也讓多數(shù)電視劇的發(fā)行渠道變得異常狹窄。“我想上湖南衛(wèi)視、中央臺(tái)就能上了嗎？電視臺(tái)的容量有限的，有價(jià)值的還是晚上7：30到11：30這個(gè)時(shí)段，這里面就得拼關(guān)系，打破頭了。而互聯(lián)網(wǎng)不一樣，是海量的內(nèi)容。”于是，在2010年上半年，蘇同成立了旗幟數(shù)字傳媒有限公司，專(zhuān)門(mén)制作針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的影視內(nèi)容。

　　新經(jīng)典影業(yè)集團(tuán)CEO王子文，自詡是“做傳統(tǒng)電視劇和電影的”，之前對(duì)所謂的“新媒體”并不感冒。“一部電視劇，電視臺(tái)發(fā)行的價(jià)格是6000萬(wàn)元，之前我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上只能賣(mài)到20多萬(wàn)元（30集電視劇），也就是七八千元／集，所以新媒體對(duì)我們來(lái)說(shuō)不是一個(gè)特別大的事兒。”直到去年的某一天，公司的發(fā)行總監(jiān)找到她，“大事兒了，現(xiàn)在搜狐、優(yōu)酷、樂(lè)視、盛世驕陽(yáng)每天一個(gè)價(jià)，七八萬(wàn)元一集了，扛不住了，我們賣(mài)了吧。”而當(dāng)時(shí)對(duì)方要買(mǎi)的這部戲還沒(méi)有開(kāi)機(jī)。在不到一年的時(shí)間里，新媒體版權(quán)價(jià)格漲了10倍，王子文開(kāi)始感覺(jué)到新媒體“好像是不一樣了”。

　　接下來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的了解讓王子文覺(jué)得“有點(diǎn)意思”：《蝸居》在各大視頻網(wǎng)站上累計(jì)的點(diǎn)擊數(shù)是七八億次，《潛伏》有六七億次，《媳婦的美好時(shí)代》也有5億多次，“中國(guó)一共就這么點(diǎn)人，能夠有七八億次的點(diǎn)擊，說(shuō)明在互聯(lián)網(wǎng)上的觀影習(xí)慣已經(jīng)成為特別普遍的一個(gè)行為。”她得出一個(gè)結(jié)論，“針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容會(huì)成為一個(gè)大的需求。”她還看到，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告正在以每年200％、300％的數(shù)字增長(zhǎng)，而電視臺(tái)的廣告已經(jīng)很難有這種增速了。

　　而這個(gè)時(shí)候，王子文在做傳統(tǒng)電視劇時(shí)也遇到了瓶頸。“做一線(xiàn)明星劇，一線(xiàn)明星就20個(gè)，一個(gè)人一年能拍兩三部就不錯(cuò)了，也就是說(shuō)，一線(xiàn)全明星劇一年一共就二三十個(gè)，我們做了8個(gè)已經(jīng)累得不行了。但網(wǎng)絡(luò)劇不一樣，它有很多新鮮的面孔，我們可以復(fù)制，只要把團(tuán)隊(duì)搭建好，可以不斷地復(fù)制，這個(gè)量是不一樣的。”

　　互聯(lián)網(wǎng)似乎一下子“解放”了傳統(tǒng)影視制作業(yè)。優(yōu)酷網(wǎng)副總裁兼總制片人潘沁說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)上可以嘗試，你可以讓不知名的年輕演員來(lái)試，可以讓年輕有想法的才俊來(lái)試，包括電影導(dǎo)演在他一年大的制作之外可以嘗試一些小品，這些都非常有意思。”

　　《愛(ài)上男主播》里沒(méi)有大腕明星，啟用的是畢業(yè)于北京電影學(xué)院2006級(jí)表演本科班的王亦凡、高葉擔(dān)任男女主演；《老男孩》的導(dǎo)演是廣告導(dǎo)演肖央和音樂(lè)人王太利組成的“筷子兄弟”，之前從來(lái)沒(méi)有拍過(guò)任何電視劇和電影，但給優(yōu)酷帶來(lái)了千萬(wàn)級(jí)的點(diǎn)擊量；甚至香港著名的電影鬼才彭浩翔也是選擇與新浪合作推出《指甲刀人魔》，完成了進(jìn)軍內(nèi)地的第一部作品。

　　網(wǎng)劇市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展，需要一個(gè)由各家網(wǎng)站聯(lián)合打造的視頻網(wǎng)站全平臺(tái)

　　互聯(lián)網(wǎng)自己的內(nèi)容

　　網(wǎng)絡(luò)劇勃興的最大誘因，來(lái)自近年影視劇版權(quán)價(jià)格飛漲給視頻網(wǎng)站帶來(lái)的壓力。“電視劇賣(mài)給網(wǎng)站的平均價(jià)格原來(lái)一集就幾百塊錢(qián)，現(xiàn)在是一集十幾萬(wàn)元，對(duì)發(fā)行方來(lái)講，覺(jué)得與電視臺(tái)的價(jià)格還是沒(méi)有辦法比，”奇藝網(wǎng)CEO龔宇說(shuō)，“但是對(duì)各個(gè)網(wǎng)站來(lái)講，已經(jīng)是掏心撕肺的事了，貴得不行了。”而蘇同認(rèn)為目前的版權(quán)價(jià)格機(jī)制并不合理，“現(xiàn)在不管好劇、爛劇，只要上CCTV1、湖南衛(wèi)視的黃金檔，它的價(jià)格就是擺在那兒的。好的東西議價(jià)能力太強(qiáng)，不好的東西血本無(wú)歸。”頻頻上漲但又讓視頻網(wǎng)站覺(jué)得并不劃算的影視劇版權(quán)，成為視頻網(wǎng)站不能承受之重。

　　而另一方面，作為一個(gè)全新的傳播途徑，互聯(lián)網(wǎng)必然需要新形式的內(nèi)容。在王子文看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)該有專(zhuān)屬于自己的內(nèi)容。“內(nèi)容有專(zhuān)門(mén)的特質(zhì)，和平臺(tái)是要匹配的。電視劇放在廣播里面聽(tīng)肯定不好聽(tīng)，因?yàn)榭床坏疆?huà)面，但評(píng)書(shū)在廣播里就可以。”隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，終端的處理能力、帶寬的提高，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)行為也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。比如觀看時(shí)間變長(zhǎng)：幾年前，人們認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上視頻的極限是7分鐘，而現(xiàn)在平均是20多分鐘，每人每天觀看時(shí)間達(dá)到兩個(gè)小時(shí)以上。

　　在這種情況下，視頻網(wǎng)站上單純的UGC（Uesr Generated Content，用戶(hù)生成的內(nèi)容）內(nèi)容顯然無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，而直接把傳統(tǒng)的影視劇搬到網(wǎng)絡(luò)視頻上也并不適合。龔宇舉了一個(gè)例子，新《三國(guó)》一集本身是42分多鐘，但在奇藝網(wǎng)播出的時(shí)候，用戶(hù)的平均觀看時(shí)間是28分鐘，也就是說(shuō)觀眾是不停地按著鍵跳著看，這是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)一個(gè)非常明顯的特征。

　　網(wǎng)劇的出現(xiàn)則打破了傳統(tǒng)電視劇的模式，呈現(xiàn)出鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特征。跟每集40多分鐘的常規(guī)電視劇不同，《愛(ài)上男主播》每集只有10分鐘，劇情節(jié)奏明顯加快。“10分鐘你有足夠的時(shí)間把一個(gè)故事說(shuō)清楚，我們講故事是用一些廣告的鏡頭，而并不是電視劇的敘事方法去做，”蘇同說(shuō)。他覺(jué)得，“這次相對(duì)偏保守，畢竟是傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)，還能看到傳統(tǒng)電視的影子，我們下次做劇情節(jié)奏會(huì)再快。”他理想的狀態(tài)是，讓網(wǎng)民去決定劇中人物的命運(yùn)，“大家60％說(shuō)他死，我馬上拍一個(gè)就上。”優(yōu)酷的首部反轉(zhuǎn)劇《糊涂囧探》已經(jīng)在進(jìn)行這種模式的嘗試，雖然不是真正意義上的讓用戶(hù)決定劇情，但在播出時(shí)增加了與網(wǎng)友互動(dòng)的環(huán)節(jié)，如在本集進(jìn)行到至關(guān)重要的時(shí)刻，顯示字幕，提供四種答案供網(wǎng)友選擇。

　　網(wǎng)劇的題材也與主打家庭婦女群體的電視劇大相徑庭。無(wú)論是《愛(ài)上男主播》、優(yōu)酷的《11 度青春》系列、酷六的中國(guó)版《生活大爆炸》，還是搜狐即將推出的《瘋狂辦公室》、《錢(qián)多多嫁人記》等，光聽(tīng)名字就知道，全都是針對(duì)年輕人的熱門(mén)題材。蘇同說(shuō)，“我會(huì)看兩個(gè)方向：第一個(gè)方向是廣告主的接受度夠不夠，大的品牌廣告主對(duì)內(nèi)容的要求是很高的；第二就是要符合網(wǎng)絡(luò)人群的消費(fèi)習(xí)慣。我們更多的是在想社會(huì)上特別的熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上熱什么，我們做什么。”他開(kāi)玩笑說(shuō)，如果在網(wǎng)絡(luò)上做一部《金婚》，肯定是找死。
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　　網(wǎng)劇的商業(yè)模式

　　傳統(tǒng)影視行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的抵制不是一天兩天。究其原因，在于新媒體給傳統(tǒng)的影視產(chǎn)業(yè)鏈造成巨大沖擊，但影視機(jī)構(gòu)從新媒體掙到的錢(qián)卻是杯水車(chē)薪，完全不足以彌補(bǔ)其損失。網(wǎng)劇的興起或許能為這種狀況的改變帶來(lái)一線(xiàn)生機(jī)。

　　首先，網(wǎng)劇的一大優(yōu)勢(shì)在于低成本。相比電視劇，網(wǎng)絡(luò)劇在制作方面的成本要低得多。蘇同說(shuō)，傳統(tǒng)電視劇最貴的地方是在道具、音效和人上，而網(wǎng)絡(luò)劇第一不太合適做古裝劇，第二不能請(qǐng)?zhí)嗟拿餍?，因此制作成本大大壓縮。以《愛(ài)上男主播》為例，整個(gè)劇的制作成本不到200萬(wàn)元，投資分?jǐn)偟剿募揖W(wǎng)站身上，每家就幾十萬(wàn)元，“對(duì)大家來(lái)說(shuō)都不是大錢(qián)”。

　　而從收入來(lái)看，網(wǎng)劇背后基本上都有廣告作為支撐。“《愛(ài)上男主播》這部劇一上來(lái)就有廣告，我們的第一個(gè)廣告主是聯(lián)想，之后有一些汽車(chē)和電子消費(fèi)品的廣告。”蘇同說(shuō)，“按一個(gè)投入周期2個(gè)月左右，我覺(jué)得起碼收支平衡了。”網(wǎng)劇靈活、快速的制作流程，便于與廣告主需求的對(duì)接。“傳統(tǒng)影視劇最大的問(wèn)題是周期實(shí)在太長(zhǎng)，拍一個(gè)片子沒(méi)有一年出不來(lái)，廣告主拿今年的預(yù)算去投明年的東西挺難的。比如今年賣(mài)這個(gè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品，明年賣(mài)的不是這個(gè)產(chǎn)品了，那我怎么做呢？”蘇同說(shuō)。各大視頻網(wǎng)站自己推出的網(wǎng)劇也是扮演著營(yíng)銷(xiāo)利器的角色，基本上以植入式廣告的方式收回成本。

　　就在各視頻網(wǎng)站各自為政，在網(wǎng)劇市場(chǎng)上廝殺時(shí)，蘇同希望自己能成為一個(gè)平臺(tái)，做出一個(gè)產(chǎn)業(yè)的雛形。“廣告比到最后就是比覆蓋，比到達(dá)。在視頻平臺(tái)上，廣告主最大的顧慮是會(huì)覺(jué)得覆蓋面不夠廣，互聯(lián)網(wǎng)有3億多人可以看視頻，但是大家要么在新浪看，要么在搜狐，要么在土豆、優(yōu)酷看，很難找到像中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視這樣的超級(jí)平臺(tái)。而優(yōu)酷自己做一部片子讓土豆去播，這事其實(shí)挺不靠譜的。”華揚(yáng)聯(lián)眾作為一個(gè)第三方的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，則能打通這個(gè)平臺(tái)——做一部片子，在各個(gè)網(wǎng)站上同時(shí)播出，讓廣告主實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)的覆蓋，而各家網(wǎng)站聯(lián)合投資、共同分成，蘇同認(rèn)為這是一個(gè)“細(xì)水長(zhǎng)流”的模式。

　　因?yàn)閯倓傞_(kāi)始摸索，這些網(wǎng)劇的參與者們還很難說(shuō)一上來(lái)就做到很多盈利。王子文認(rèn)為，現(xiàn)在對(duì)于傳統(tǒng)電視劇和電影制作公司來(lái)講，做網(wǎng)絡(luò)劇的收入還確確實(shí)實(shí)比較少。但不能急功近利，還需培養(yǎng)這個(gè)行業(yè)。“現(xiàn)在大部分好劇都在電視上播，只在互聯(lián)網(wǎng)上播的精品劇還是比較少。我們並不著急，慢慢做，把精品劇的方向定好了一直往前走，我相信未來(lái)還是非常有前景的。”

　　網(wǎng)絡(luò)劇改變了什么

　　網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)該是一個(gè)復(fù)合的概念、一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從題材選擇、情節(jié)走向、角色定位、攝制制作、平臺(tái)播放等都以“用戶(hù)參與”為出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放精神和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

　　制播模式

　　網(wǎng)絡(luò)劇采取的正是歐美流行的邊拍邊播的模式，一邊通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)搜集觀眾的意見(jiàn)，一邊改寫(xiě)劇本，進(jìn)行快節(jié)奏拍攝。每一個(gè)網(wǎng)民都可能是編劇。

　　盈利前景

　　成本低、制作周期短、廣告植入回報(bào)率高。土豆網(wǎng)投排的《Mr．雷》僅僅靠廣告植入這一項(xiàng)，便已經(jīng)贏利。網(wǎng)絡(luò)劇吸引的廣告廠商包括手機(jī)、通信、電子、飲料、汽車(chē)及服裝等。