成功須有道

　　由于渠道作為所有商業(yè)模式落地的環(huán)節(jié)，在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的作用十分突出，因而在商業(yè)環(huán)境中的地位有時(shí)候也被無(wú)限放大

　　文/何慕 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)

　　關(guān)于渠道，首先大家都認(rèn)識(shí)它的重要性，但是到底渠道是否為王，這其實(shí)不重要，管理、品牌、系統(tǒng)的力量才是最重要的。但由于渠道作為所有商業(yè)模式落地的環(huán)節(jié)，在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的作用十分突出，因而在商業(yè)環(huán)境中的地位有時(shí)候也被無(wú)限放大。在此前提下，正確地認(rèn)識(shí)渠道、了解渠道、合理運(yùn)用渠道、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，也顯得尤為必要。

　　渠道的作用

　　在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，營(yíng)銷(xiāo)由“4P”構(gòu)成：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷(xiāo)）。渠道只是4P之一，但由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷(xiāo)決策，是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段，所以從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義上講，渠道應(yīng)該算作“4P”中最重要的一部分。

　　定性地理解，渠道是的產(chǎn)品從生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最后一個(gè)過(guò)程。商業(yè)模式也是企業(yè)基于對(duì)某一群體的洞察，以及企業(yè)自身技術(shù)和資源整合能力，通過(guò)怎樣的形式與企業(yè)所瞄準(zhǔn)的群體進(jìn)行交換。而此處的“交換”，很大程度上講的就是渠道。某種意義上講，商業(yè)模式落地的時(shí)候，企業(yè)渠道戰(zhàn)略采用怎樣的分銷(xiāo)模式和方式也尤為重要。

　　渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到客戶過(guò)程中必經(jīng)的一個(gè)環(huán)節(jié)也是企業(yè)完成服務(wù)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有渠道，企業(yè)價(jià)值很難實(shí)現(xiàn)。中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)上，面對(duì)消費(fèi)者，失敗在消費(fèi)者面前的企業(yè)不到10%，90%甚至95%是因?yàn)榍澜ㄔO(shè)的失敗——產(chǎn)品連與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，如何能夠讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值？

　　企業(yè)融資，大多都會(huì)謀求上市、風(fēng)投、乃至私募基金，但渠道同樣可以做到。娃哈哈、方太、格蘭仕等等企業(yè)為什么不上市？他們已經(jīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商的銀行，能夠牢牢控制經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商也同樣看重這些企業(yè)，資金也敢交給這些企業(yè)。比如，娃哈哈擁有100億現(xiàn)金，但這些資金沒(méi)有貸款，也非上市所募集，而是因?yàn)橥薰{其強(qiáng)大的渠道分解能力通過(guò)渠道融資得來(lái)。包括當(dāng)年的步步高等等，都是靠渠道融資，第二次創(chuàng)業(yè)做強(qiáng)做大的。

　　渠道也是我們最好的整合社會(huì)資源的關(guān)鍵。尤其在中國(guó)，企業(yè)社會(huì)資源的廣闊度往往成為企業(yè)做大做強(qiáng)的依據(jù)之一。企業(yè)要形成有利的條件，就必須有廣泛的社會(huì)人脈資源，有些人脈資源不具備的，企業(yè)可以動(dòng)員當(dāng)?shù)赜腥嗣}資源的人介入企業(yè)渠道當(dāng)中。當(dāng)然關(guān)系代理也是一種渠道，但無(wú)形之中企業(yè)自身的社會(huì)資源都已被慢慢整合了。國(guó)外各大廠商的大型設(shè)備的招投標(biāo)采購(gòu)，在中國(guó)都是充分發(fā)揮渠道的作用的結(jié)果。

　　渠道規(guī)劃與設(shè)計(jì)

　　渠道的重要意義自不必多說(shuō)，但如何規(guī)劃渠道？渠道的設(shè)計(jì)要素是什么？

　　很多人認(rèn)為渠道的便捷性是渠道設(shè)計(jì)的首要元素，事實(shí)上未必如此。比如你去買(mǎi)一件的奢侈品，趕很遠(yuǎn)的路你也不愿意，但該產(chǎn)品到富麗堂皇的酒店去銷(xiāo)售也不實(shí)際，怎么辦？這還是渠道的問(wèn)題，所以單單的便捷性是不夠的，還需要考慮消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的感受。

　　2010年11月11日，淘寶網(wǎng)獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)新的渠道模式：渠道平臺(tái)。以前人們都以為淘寶賣(mài)假貨，實(shí)際只是網(wǎng)站上有商家賣(mài)假貨，但是你愿意買(mǎi)，不能說(shuō)這個(gè)渠道模式本身是假貨。此次淘寶渠道的轉(zhuǎn)變，主要是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，心理價(jià)位感受以及企業(yè)產(chǎn)品特性。而這些也是渠道所必須依賴的設(shè)計(jì)要素。

　　規(guī)劃渠道，千萬(wàn)不要被渠道表象上的“渠道為王”嚇怕，其實(shí)規(guī)劃渠道的要素很簡(jiǎn)單：首先看消費(fèi)者，消費(fèi)者的消費(fèi)需求是什么，摸透其消費(fèi)心理；第二是企業(yè)的價(jià)值服務(wù)，例如蒙牛和伊利做常溫奶，都可以從最北的內(nèi)蒙古發(fā)到最南的海南去銷(xiāo)售，當(dāng)然要做廣大分銷(xiāo)，而在分銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)的價(jià)值服務(wù)體系也決定了該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，正因如此，渠道給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)也非常巨大；第三，要看競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響渠道行為，而渠道反過(guò)來(lái)又對(duì)企業(yè)發(fā)展造成影響，當(dāng)渠道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)地企業(yè)有利時(shí)，果斷出擊是最好的辦法，反之就得尋求新的突破口或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)別的渠道；最后，要看零售者渠道的話語(yǔ)權(quán)。面對(duì)大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市等大型終端渠道控制商，企業(yè)失去話語(yǔ)權(quán)那一剎那就基本注定了企業(yè)的失敗——因?yàn)榍赖膯适е苯悠髽I(yè)阻隔了和消費(fèi)者的溝通，企業(yè)要想在未來(lái)發(fā)展中搶占先機(jī)，無(wú)疑困難重重。

　　未來(lái)渠道新特征

　　隨著中國(guó)全球化進(jìn)程的加快，未來(lái)企業(yè)多元化格局將不再是愿景。同樣，未來(lái)渠道多元化將是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)。不把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，這是人們的共識(shí)，而發(fā)展以消費(fèi)者為核心的多元化營(yíng)銷(xiāo)模式，直接分散渠道風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)，也降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)的健康穩(wěn)定成長(zhǎng)創(chuàng)造可能。

　　除了多元化，未來(lái)渠道還將體現(xiàn)以下特征：

　　第一，短、平、快。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的批發(fā)零售這種金字塔式渠道模式，多層次框架降低了渠道的效率，更導(dǎo)致廠家對(duì)終端消費(fèi)者的信息掌控不力，并且增加了營(yíng)銷(xiāo)成本。因此渠道在未來(lái)絕對(duì)是越短越好，越平越好，越快越好。

　　第二，渠道將是信息溝通平臺(tái)。未來(lái)的中國(guó)企業(yè)，尤其是生產(chǎn)千元級(jí)以上的消費(fèi)品和工業(yè)品的企業(yè)，如果不達(dá)成跟消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，處境將會(huì)很危險(xiǎn)。與此同時(shí)，企業(yè)服務(wù)跟渠道相融合，企業(yè)每一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店就是企業(yè)服務(wù)顧客的場(chǎng)合。

　　第三，互聯(lián)網(wǎng)。無(wú)論做什么，企業(yè)一定不能小瞧互聯(lián)網(wǎng)。2009年中國(guó)的社會(huì)商品零售額達(dá)12.5萬(wàn)億，B2C占3千多億，這給企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)以想象空間。據(jù)調(diào)查顯示，未來(lái)十年互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)將占總零售額的20%，但未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)渠道取代傳統(tǒng)渠道的趨勢(shì)已經(jīng)表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。任何行業(yè)、企業(yè)都不能離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，錯(cuò)過(guò)網(wǎng)絡(luò)就等于錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代。

　　渠道的創(chuàng)新，其實(shí)老元素的新組合也是一種創(chuàng)新，重新組合也是創(chuàng)新、跨界的理解也是創(chuàng)新。未來(lái)無(wú)論企業(yè)將渠道擺在何種位置，渠道雖不至于成為企業(yè)成敗的決定性因素，但是渠道一定是企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必不可輕視的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)然，找到適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和渠道發(fā)展趨勢(shì)的渠道模式，也是企業(yè)在領(lǐng)軍路上健康發(fā)展的重中之重。