Facebook廣告哲學(xué)：參與型廣告

　　迄今為止，馬克已經(jīng)走了一條為用戶提供服務(wù)，為商家提供廣告平臺(tái)的路子，這也讓他和他的facebook發(fā)揮出了最大的效應(yīng)。

　　從外表上看，25歲的美國(guó)人馬克·扎克伯格和剛剛走出校園的普通年輕人沒什么不同。四年前，馬克還是一名哈佛大學(xué)的輟學(xué)生，而現(xiàn)在，他已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)界炙手可熱的人物—作為facebook的創(chuàng)始者，馬克成為世界上最年輕的CEO。

　　初生的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”

　　馬克在他哈佛大學(xué)的宿舍里，寫出了facebook的網(wǎng)站程序。在當(dāng)時(shí)的網(wǎng)站上，用戶們可以建立自己的檔案頁(yè)，包括照片和個(gè)人興趣，并進(jìn)行公開或私下留言，還可以加入其他朋友的小組。當(dāng)時(shí)網(wǎng)站的注冊(cè)僅限于哈佛學(xué)院的學(xué)生。然而僅在之后的兩個(gè)月內(nèi)，facebook的注冊(cè)就迅速擴(kuò)展到所有的常春藤名校。之后，facebook還延伸到高中和公司的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。直到2006年9月11日，任何用戶只要輸入有效電子郵件地址和自己的年齡段，即可加入，并可以選擇加入學(xué)校、公司、或地區(qū)等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

　　據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，facebook在所有以服務(wù)于大學(xué)生為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)站中，擁有最多的用戶，光是活躍用戶就有三千四百萬(wàn)。同時(shí)facebook也以最多照片分享站點(diǎn)位居美國(guó)網(wǎng)站首位，每天的上載量達(dá)到八百五十萬(wàn)張，甚至超過其他專門的照片分享站點(diǎn)，如Flickr。在2006年9月到2007年9月這段時(shí)間，該網(wǎng)站在全美網(wǎng)站中的排名由第60名上升至第7名。到了2008年年初，facebook 的全球訪問量已經(jīng)超過MySpace，成為全球第一大社區(qū)網(wǎng)站。

　　基于用戶的功能

　　在過去的幾年中，facebook不斷對(duì)頁(yè)面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，推出新的產(chǎn)品，包括“粉絲頁(yè)面”、定位廣告和facebook連接等等。facebook的每一次調(diào)整，都在致力于為主流用戶群體存在的現(xiàn)實(shí)社交生活提供輔助的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。Facebook并不是在創(chuàng)建一個(gè)以前完全不存在的新社區(qū)，相反，它是在為已存在的實(shí)體社交提供一種更重要的信息交流服務(wù)。而facebook上那些具有特殊含義的“小部件”正是網(wǎng)絡(luò)上最熱門的營(yíng)銷工具，也是讓facebook 一直被用戶喜愛的“保鮮劑”。

　　墻

　　墻就是用戶檔案頁(yè)上的留言板。很多用戶都可以通過他們朋友的墻，聯(lián)系對(duì)方。更私秘的交流還能通過“消息”進(jìn)行。消息發(fā)送到用戶的個(gè)人信箱，就象電子郵件，只有收信人和發(fā)信人可以看到。

　　禮物

　　facebook新增了“禮物”功能。朋友們可以互送“禮物”，贈(zèng)送時(shí)附上一條消息。收到的禮物以及所附的消息會(huì)顯示在收禮者的“墻”上。

　　facebook用戶注冊(cè)時(shí)免費(fèi)獲得一個(gè)禮物，以后的每個(gè)禮物收費(fèi)一美元。之后，facebook每天推出一款新禮物，大多數(shù)都是限量版，或只是限期供應(yīng)，用戶個(gè)人主頁(yè)會(huì)顯示每日禮物的廣告，這也是用戶對(duì)1美元購(gòu)買最直接的體驗(yàn)。

　　市場(chǎng)

　　在推出的facebook 市場(chǎng)功能中，用戶可以免費(fèi)發(fā)布下列分類廣告：賣二手貨、租房、工作等等。所有facebook用戶都可以使用這個(gè)功能，是免費(fèi)的，因此吸引了一大批供求商注冊(cè)。

　　捅

　　facebook還提供了一個(gè)叫“捅(Poke)”的用戶的功能，Poke是你和朋友互動(dòng)的一種方式。這個(gè)功能能讓用戶能引起別的用戶的注意。有時(shí)朋友之間還會(huì)進(jìn)行一種被稱為“Poke仗”的游戲，即兩個(gè)用戶間用“Poke”功能，互相Poke來(lái)、Poke去，以增進(jìn)彼此的感情。

　　狀態(tài)

　　這個(gè)工具能讓用戶向他們的朋友和facebook社區(qū)顯示他們現(xiàn)在在哪里、做什么。他們的朋友也能輕松的通過這個(gè)功能找到自己想聯(lián)系的人。

　　活動(dòng)

　　facebook活動(dòng)的功能幫助用戶通知朋友們將發(fā)生的活動(dòng)，幫助用戶組織線下的社交活動(dòng)。

　　除此之外，facebook還建立了專門的品牌營(yíng)銷網(wǎng)頁(yè)，幫助他們使用facebook日益強(qiáng)大的各種功能。也就是說，在保護(hù)用戶隱私的前提下，facebook的一些關(guān)于消費(fèi)心理和人口結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，可以幫助那些企業(yè)品牌做好精確的市場(chǎng)定位，同時(shí)，及時(shí)更新的信息及用戶的跟蹤可以讓這些品牌在發(fā)布廣告時(shí)隨時(shí)改變價(jià)格和預(yù)算，以調(diào)整廣告策略。

　　為了吸引更多的用戶，facebook還將營(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)“成為某人的粉絲”變?yōu)楹?jiǎn)單的“喜歡(Like)”按鈕。這一“喜歡”按鈕可能被定位為facebook連接的擴(kuò)展。這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)被安裝在80000個(gè)第三方網(wǎng)站中，而且每月有超過6000萬(wàn)facebook用戶使用這一產(chǎn)品。該產(chǎn)品并不只是簡(jiǎn)單地導(dǎo)入用戶資料和朋友列表數(shù)據(jù)，然后將各種活動(dòng)信息返回至facebook頁(yè)面。而是意味著媒體公司、出版商和營(yíng)銷商將能夠在自己的網(wǎng)站留下facebook用戶的“腳印”。

　　不同的廣告哲學(xué)

　　對(duì)facebook而言，網(wǎng)站對(duì)用戶是完全免費(fèi)的，它的主要收入則來(lái)自廣告。然而，糟糕的點(diǎn)擊率一直是困擾網(wǎng)絡(luò)廣告的主要難題，facebook的解決辦法相當(dāng)顛覆——他為廣告主提供的服務(wù)不僅僅是廣告，而是將廣告視為信息，讓它在用戶群中自由傳播。

　　facebook稱它的廣告是“參與型廣告”，因?yàn)樗鼈円笥脩粜袆?dòng)起來(lái)，比如：播放視頻，參與投票，答復(fù)事件，評(píng)論或者僅僅是點(diǎn)一個(gè)按鈕來(lái)說明“喜歡”這一條廣告。這個(gè)功能可以讓你的朋友實(shí)時(shí)接收到你對(duì)這條廣告信息的態(tài)度。最后，絕大多數(shù)用戶都會(huì)忽略了廣告本身，而關(guān)注廣告所推介的信息，因?yàn)檫@是朋友推薦的。只要有一條當(dāng)?shù)夭宛^廣告的腳注是朋友的名字，你就有可能會(huì)找個(gè)時(shí)間去轉(zhuǎn)一下。

　　這種做法讓廣告更加容易被大眾記住，而且確實(shí)非常明顯：如果用戶看到他的朋友對(duì)一則廣告評(píng)注“喜歡”，或者對(duì)它發(fā)表過評(píng)論，那么這則廣告的消息被記住的可能性就會(huì)增加30%。

　　相對(duì)的，如果有足夠多的朋友喜歡或者對(duì)這條廣告發(fā)表過評(píng)論，那么它還可以突破網(wǎng)頁(yè)右邊的封鎖，成為一條獨(dú)立的信息源，廣告商也不必為此買單。在同行業(yè)中，這被笑稱為“免費(fèi)媒體報(bào)道”，這也是facebook不同的廣告哲學(xué)。

　　通常情況下，網(wǎng)站上的廣告也是被明確標(biāo)記的，并且與編輯內(nèi)容分開。但是在facebook上，廣告則轉(zhuǎn)化成用戶新聞接受里的休閑甜點(diǎn)，等同于滔滔不絕地在線聊天。同時(shí)，facebook上的微博也開始發(fā)展自己的廣告系統(tǒng)，它允許成員將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給他們的訪客，這比鏈接和廣告評(píng)論的效果更加明顯。

　　然而，這并不意味著facebook要向廣告商承諾能讓顧客買他們的產(chǎn)品，或者真的讓他們通過點(diǎn)擊網(wǎng)站來(lái)購(gòu)買商品。相反，它需要將廣告商的品牌精妙地停留在用戶的意識(shí)里，并喚起藏在下面的購(gòu)買欲。

　　這顯然也是廣告商樂意看到的情況。一旦用戶表示他“喜歡”某個(gè)特定的品牌，相關(guān)廣告就會(huì)通過即時(shí)信息不斷地傳送給他，于是公司可以滔滔不絕地“教化”他，而不會(huì)產(chǎn)生任何費(fèi)用。這種設(shè)置還能夠讓企業(yè)與客戶直接對(duì)話，并通過爭(zhēng)取周邊朋友來(lái)得到這些顧客。

　　福特汽車、7-Eleven便利店和麥當(dāng)勞最近都在facebook的頁(yè)面上發(fā)布了產(chǎn)品，有時(shí)這些項(xiàng)目是得到他們的粉絲團(tuán)幫助提前設(shè)計(jì)的。其他的品牌也通過facebook來(lái)完成他們?cè)诋a(chǎn)品描述中的“服務(wù)任務(wù)”。比如，全麥維的頁(yè)面上有營(yíng)養(yǎng)秘訣；天然山谷則在反復(fù)思考國(guó)家公園和自然攝影，希望展示出自然健康的形象。

　　“只需花費(fèi)30秒的廣告費(fèi)用，喜愛這個(gè)品牌的人就會(huì)有一年的談資。”通用面粉公司的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)吉姆·昆尼提到，facebook能讓公司利用最佳客戶的忠誠(chéng)度。“如果有個(gè)人喜歡貝蒂妙廚這兩個(gè)品牌，并且告訴了其他150個(gè)人，他們就在幫助我們銷售品牌。在某些方面，這能給社區(qū)提供了一個(gè)更為可信的信息。”

　　除了為注冊(cè)用戶提供服務(wù)，facebook也為互聯(lián)網(wǎng)的剩余市場(chǎng)提供自己廣告網(wǎng)絡(luò)，就像谷歌的搜索廣告和Yahoo的展板。它可以輕易地向成千上萬(wàn)的使用“喜歡”按鈕的網(wǎng)站進(jìn)行擴(kuò)張，準(zhǔn)許用戶使用他們?cè)趂acebook的登錄名和密碼。它也可以去填充這些網(wǎng)站的廣告空間，從中抽取利潤(rùn)。迄今為止，馬克已走了一條為用戶提供服務(wù)，為商家提供廣告平臺(tái)的路子。

　　第三方應(yīng)用

　　不可不提的是，facebook創(chuàng)造性的發(fā)布了一個(gè)開放平臺(tái)——把自己的應(yīng)用編程接口向公司外的第三方軟件開發(fā)者開放，鼓勵(lì)第三方開發(fā)者將自己的產(chǎn)品和應(yīng)用在facebook平臺(tái)上推廣。

　　正如把聊天的功能整合進(jìn)第三方應(yīng)用程序，這更將有助于用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。使用這些應(yīng)用的用戶可以邀請(qǐng)更多好友，在使用Facebook應(yīng)用的同時(shí)實(shí)現(xiàn)即時(shí)聊天。比如，當(dāng)有用戶在玩一個(gè)游戲應(yīng)用時(shí)，他可以從該應(yīng)用里看到當(dāng)前所有在線的好友，并與好友聊天，而不需要離開游戲應(yīng)用頁(yè)面。好友能夠從聊天窗口里看到邀請(qǐng)信息，并自行決定是否添加該應(yīng)用。

　　如果某facebook應(yīng)用想邀請(qǐng)用戶加入，之前的途徑是發(fā)送邀請(qǐng)消息到facebook用戶的收件箱，然而許多消息被直接忽略或是刪除。但如果通過這種即時(shí)聊天消息發(fā)送，邀請(qǐng)消息就一定會(huì)被好友，這會(huì)極大增加facebook上第三方應(yīng)用的用戶數(shù)量。

　　除此之外，facebook還打算將聊天功能整合進(jìn)Meebo這樣的服務(wù)。Meebo是一個(gè)聊天工具聚合服務(wù)，用戶可以通過它直接使用AIM或者是Google Talk。如果facebook聊天功能與其數(shù)據(jù)便攜計(jì)劃facebook Connect也進(jìn)行緊密地整合，將開創(chuàng)一條極不尋常的道路：比如第三方網(wǎng)站到某媒體網(wǎng)站的開發(fā)應(yīng)用，讀者將能夠邀請(qǐng)好友加入facebook，并在該媒體網(wǎng)站上就某篇文章實(shí)時(shí)進(jìn)行討論，所有想親近網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)站都能從這一功能中受益。