“可能是風(fēng)水好吧,只要地方夠用我喜歡一直在這待下去。”說這句話的是北京怡成生物電子技術(shù)有限公司(下稱怡成)董事長何偉。在北京工體東路空軍干休所院內(nèi)一座并不起眼的白色小樓內(nèi),何偉17年來一直默默經(jīng)營著自己的醫(yī)療器械公司。
這是一座占地只有幾百平方米的三層小樓,怡成僅僅租下這座白色小樓的三層。何偉和另外20多個員工就在一個大開間里工作,第一次去公司的人只要讓前臺幫著喊一聲,便能在某個角落發(fā)現(xiàn)你要找的人。對于干休所的居民來說,他們已經(jīng)熟悉了與這家公司為伴,只是他們到現(xiàn)在都不清楚的是為什么這家公司做了17年還是那樣的“安靜”。
但他們眼中的默默無聞并不代表企業(yè)的無所作為,這樣一家并不起眼的“草根”公司在2007年迸發(fā)出了巨大的能量,營業(yè)額先后從2007年的6000多萬元達(dá)到2008年的9600萬元和2009年的1.4億元,2010年預(yù)計在2.2億元到2.4億元之間。
快速的上升也吸引了資本市場的目光,2010年4月12日,怡成生物在歷經(jīng)17年的市場積淀后,終于引來了紅杉資本和優(yōu)勢資本7000萬元人民幣風(fēng)險投資。而這也是紅杉資本首次涉足國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)。在紅杉和怡成身上究竟發(fā)生了什么?也許只有通過他們自身來做出解答。
怡成:10年堅持
堅持,紅杉資本中國基金創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人沈南鵬把這看做紅杉在考量所投企業(yè)中的重要一點(diǎn),在他看來,有些企業(yè)開頭可能很難,看起來非常艱苦,也找不到商業(yè)模型,但是這樣的堅持是很重要的。因?yàn)樵谛袠I(yè)低潮以后,可能發(fā)現(xiàn)最后生存下來的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家恐怕是笑到最后的人。
何偉應(yīng)當(dāng)屬于這類人,1959年在北京出生的他1984年就開始做外貿(mào)生意,到1990年便已經(jīng)成為那個時代所定位的“有錢人”。但是隨著生意越做越大,外貿(mào)中的議價風(fēng)險也讓他開始考慮轉(zhuǎn)投實(shí)業(yè)。當(dāng)時他的一個朋友認(rèn)識了一位從英國回來的血糖測試的研究人員,他帶著一個血糖儀模型向何偉介紹,并說糖尿病是富貴病,血糖儀未來有很大市場空間。
“賺錢就賺有錢人的錢。”盡管不懂醫(yī)學(xué),但是多年經(jīng)商的何偉覺得這應(yīng)該是一件靠譜的事情,隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這種富貴病應(yīng)該會越來越多,而市場需求也會越來越大。帶著這種想法,何偉做出了進(jìn)入血糖儀市場的決定。
1993年,怡成正式成立。最初的結(jié)構(gòu)很簡單,初始資金全部由何偉自己投入,那個帶著技術(shù)回來的研發(fā)人員占15%股份,何偉和另外一個朋友占85%。1995年,怡成血糖儀獲得了國家計量器認(rèn)證證書從而可以上市銷售,也正是在這一年美國強(qiáng)生和瑞士羅氏開始在中國銷售血糖儀,強(qiáng)大的宣傳攻勢逐漸改變了人們的觀念,這也等于幫何偉進(jìn)行了宣傳。
但是這種推廣很快就給怡成的銷售帶來了沖擊,在國外經(jīng)營多年的兩家世界級血糖儀生產(chǎn)商知道如何去搶占渠道。他們的策略是最先進(jìn)駐醫(yī)院,在當(dāng)時民營醫(yī)療并不發(fā)達(dá)的背景下,大多數(shù)的糖尿病患者都是通過醫(yī)生的推薦來使用血糖儀。此外他們還搶占了零售藥店,通過開設(shè)專柜的方式,占據(jù)了更多的市場份額。
“我們在這方面沒法和他們拼。”何偉給記者算了一筆賬,進(jìn)藥店要收進(jìn)店費(fèi),往往一個品種需要3000元到5000元,再加上專柜裝飾需要3萬到5萬元,此外還有聘請銷售人員的成本。
當(dāng)時怡成也學(xué)著經(jīng)常在醫(yī)院做糖尿病知識培訓(xùn)的強(qiáng)生和羅氏那樣,開始給外地醫(yī)院寄糖尿病介紹資料,但同樣是強(qiáng)生、羅氏重點(diǎn)客戶的省會城市三甲醫(yī)院從沒有過回音。這也讓怡成的銷售在一段時間內(nèi)走入了死角。
1997年,當(dāng)初占股份15%的那位研發(fā)人員離開了公司,這是何偉在企業(yè)發(fā)展過程中遭受到的最重大的一次打擊,“從1995年開始他(那位研發(fā)人員)就基本不怎么在公司了,也是從這時候開始企業(yè)進(jìn)入了一段10年的停滯期,如果那時能緊跟市場的腳步,可能現(xiàn)在會是另一種局面。”何偉坦言。
盡管如此,何偉還是決定堅持下來把市場培育好,畢竟公司已經(jīng)完全掌握了血糖儀的技術(shù),欠缺的只是市場的品牌認(rèn)知。在對市場做了一番調(diào)查后,何偉認(rèn)為自己沒有足夠人手和財力去跟醫(yī)生建立感情、贊助醫(yī)院建實(shí)驗(yàn)室,開發(fā)醫(yī)院市場,于是決定放棄一線城市,依據(jù)市場銷售特點(diǎn)來做客戶。
血糖儀行業(yè)的特點(diǎn)類似于打印機(jī)行業(yè),除了依靠銷售儀器來獲得收入外,更為重要的收入是病人反復(fù)購買的測試紙。而消耗這類試紙的大客戶除了醫(yī)院外就是藥廠。何偉做出了進(jìn)入二、三線城市由藥廠代理主導(dǎo)的個人消費(fèi)市場的決定。
“在國內(nèi),糖尿病的發(fā)病率大約在4%,但是這4%是均勻分布的,你們(國外品牌)搶占了一線城市,那我就避重就輕做更低一層的地區(qū)型銷售。”何偉給出了那些藥廠代理商四折拿貨的優(yōu)惠,這要遠(yuǎn)高于強(qiáng)生和羅氏。
此外,價格也是怡成主打的一張牌,在當(dāng)時強(qiáng)生的血糖儀每臺售價1700元,怡成的價格為980元。而現(xiàn)在,強(qiáng)生的血糖儀零售價格降為460多元,怡成的價格進(jìn)一步降到280元以下,基本上仍然是外資的一半。強(qiáng)生、羅氏試紙目前為5元多,怡成則是2.9元。而目前試紙的收入已經(jīng)占到怡成總收入的一半左右。
通過這種區(qū)域性市場的滲透和價格優(yōu)勢,怡成至今已經(jīng)賣出了大約200萬臺血糖儀,按照何偉的估算,目前中國糖尿病患者大約為4000萬,血糖儀的擁有率大約為20%,也就是800萬臺左右,怡成應(yīng)該占據(jù)了整個市場的20%左右份額,這一份額排在強(qiáng)生和羅氏之后位列第三。
這也成為紅杉選擇怡成的原因之一。紅杉資本副總裁徐崢表示,在日本,血糖儀的滲透率為95%,歐洲為90%,美國為85%,而中國不足30%。此外,國外血糖測試頻繁,歐美是一天三次,中國則是一周一到兩次,市場存在巨大的上升空間。
先發(fā)進(jìn)入市場是紅杉另外看重的一點(diǎn)。由于血糖儀行業(yè)存在很大的重復(fù)使用率,因此作為國內(nèi)第一家進(jìn)入血糖儀市場的怡成無疑擁有很好的品牌忠誠度。“國內(nèi)目前也有很多企業(yè)開始做血糖儀,他們強(qiáng)于生產(chǎn)卻在品牌推廣和市場開拓薄弱,往往希望通過價格戰(zhàn)來迅速搶占市場,最后的結(jié)果卻適得其反。”徐崢坦言紅杉此前一直關(guān)注國內(nèi)血糖儀行業(yè),之所以遲遲沒有出手主要還是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)對市場認(rèn)識不清,容易盲目陷入到價格戰(zhàn)中而忽視產(chǎn)品本身,而怡成由于經(jīng)營時間很久,品牌在市場中的認(rèn)可度很高,這也為其今后繼續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。
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紅杉:對賭理由
2005年,怡成完成了一次變革。這一年,他們聘請了一位新的工程師來擔(dān)任已經(jīng)空白了8年之久的研發(fā)總監(jiān)一職。這個改變讓怡成的銷售額在那一年首次突破了千萬級別,也正是在此時,何偉開始考慮對企業(yè)的管理架構(gòu)做出一些改變。
1997年,前任研發(fā)總監(jiān)離開后,怡成就變成何偉100%控股企業(yè),在他的帶領(lǐng)下怡成在市場的沉淀中堅持了下來,但一些失誤也讓他有些后悔。“我們最大的失誤就在于沒有利用好先發(fā)優(yōu)勢,我們是第一家進(jìn)入這個市場的,但現(xiàn)在國內(nèi)卻出現(xiàn)了很多后來的競爭對手。如果在當(dāng)初就能做大做強(qiáng)迅速搶占市場,也許就可以避免今天的情況。”
在企業(yè)發(fā)展開始進(jìn)入一個高速成長期后,如何才能避免錯誤或者少犯錯誤是何偉一直考慮的,他希望企業(yè)中有更多的不同聲音來警醒自己。
這種希望在2007年接近現(xiàn)實(shí),那一年,怡成在參加中國醫(yī)療器械展覽會時結(jié)識了合眾資本。在了解到了怡成高速的成長性和良好的凈利潤后,合眾資本開始把怡成介紹給一些投資基金,這其中就包括紅杉資本。
最初怡成選擇的是其他一家基金,原因是對方給出的估值更符合何偉的心理價位。據(jù)何偉介紹,2008年怡成的凈利潤達(dá)到了2800萬,在這個基數(shù)上這只基金給出了1000萬美元的估,雙方由此簽訂了投資框架協(xié)議。
但隨之而來的金融危機(jī)打亂了這一切,該基金承諾的投資并沒有到位,何偉也失去了耐心。在2009年金融危機(jī)之后,對方再次找到了他希望繼續(xù)合作,但被他回絕。“金融危機(jī)的影響可以理解,但我是商人,還是喜歡有始有終。”何偉說。
這一次,紅杉適時地出現(xiàn)了,他們找到了何偉,表示可以以人民幣基金的方式來幫助怡成在未來國內(nèi)A股上市,這對于主做國內(nèi)市場的怡成來說極具吸引力,此外紅杉自身的品牌價值也讓何偉認(rèn)同。
2010年4月12日,紅杉資本聯(lián)合優(yōu)勢資本宣布投資7000萬人民幣入股怡成,此前何偉100%的股份將被稀釋到80%多。“投資結(jié)構(gòu)改變并沒有改變我們的管理和銷售團(tuán)隊,我們甚至連財務(wù)人員都沒有更換。”何偉說。
這也許更多出于紅杉對于怡成整個管理團(tuán)隊的信任。徐崢坦言,整個行業(yè)清晰的商業(yè)模式、市場未來巨大的成長空間、何偉本人踏實(shí)的管理風(fēng)格以及怡成在市場中的高度品牌認(rèn)可是紅杉決定投資的幾點(diǎn)原因。
盡管有過10年漫長的停滯期,但怡成的血糖儀銷售從2000年開始便一直盈利,市場份額一直維持在20%左右,目前OTC(非處方藥)市場占據(jù)了50%的份額,過去三年均保持了50%以上的增長率,2000年至今的復(fù)合增長率達(dá)到了388%。
至于核心團(tuán)隊,怡成的兩名銷售主管的入職時間分別是1995年和1996年。事實(shí)上,除了技術(shù)研發(fā)人員外,怡成的核心團(tuán)隊基本都跟隨何偉有十多年的時間,這也構(gòu)成了企業(yè)一種獨(dú)特的凝聚力。
“從哲學(xué)上來說,這些錢不用比用了強(qiáng)。”在2010年4月7000萬全部打入怡成賬戶上之后,何偉就一直讓“它們”安靜地躺在了銀行里。用他的話來說自己“不差錢”,引入風(fēng)投更多的是需要讓自己找尋一種自信。
“只是為了錢吸引風(fēng)投不算本事,能利用風(fēng)投的經(jīng)驗(yàn)和資源幫助企業(yè)做大做強(qiáng)才說明融資是成功的。”在何偉看來,風(fēng)投的介入可以讓企業(yè)進(jìn)入更加良性發(fā)展的軌道,風(fēng)投要解決的問題有兩個,一是讓公司股權(quán)結(jié)構(gòu)更加合理,決策更加科學(xué),使自己少犯錯誤;二是能夠由第三方來確認(rèn)怡成的市場價值,從而避免自己對市場的盲目認(rèn)識。“紅杉和我們認(rèn)識的層面不同,他們的寬度更廣,對國際市場比我們了解,視野更長遠(yuǎn),能夠看到未來十年這個市場的發(fā)展。”
徐崢也認(rèn)可這種看法,在代表紅杉進(jìn)駐怡成董事會后,他也在一些細(xì)節(jié)上給公司帶來了改變。“原本企業(yè)的董事會召開得很隨意,這一點(diǎn)在我進(jìn)入之后按照國際化的慣例進(jìn)行了一些規(guī)范,這也是按照準(zhǔn)上市公司做的一個準(zhǔn)備;此前的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,主要的考核指標(biāo)是產(chǎn)出率,我提出了應(yīng)當(dāng)按照合格率來考核,這一點(diǎn)董事會也通過了;在銷售環(huán)節(jié)方面,以前只注重銷售量,回款卻往往拿不回來,這一點(diǎn)現(xiàn)在也有所改變;未來我們還會幫助企業(yè)物色比較好的并購對象和提供上市準(zhǔn)備。”
在融資之初,紅杉便與怡成簽訂了關(guān)于上市以及未來凈利潤的對賭協(xié)議。在協(xié)議中,紅杉對于怡成未來兩年的凈利潤有一定要求,并且提出了從2010年融資之后的4年內(nèi)完成IPO。對于具體涉及金額,何偉并沒有透露,只是表示2010年的要求數(shù)額已經(jīng)完成,至于IPO,如果不能在規(guī)定期限內(nèi)完成,將會給予對方1.8倍投資金額的補(bǔ)償,但目前看來應(yīng)該沒有問題。
兩者更看重的是怡成未來的發(fā)展,何偉很清楚,血糖儀并不能成為怡成的全部。在他給企業(yè)的定位中,怡成未來的發(fā)展模式應(yīng)當(dāng)是一家家用醫(yī)療器械的生產(chǎn)服務(wù)商。“我們所扮演的應(yīng)當(dāng)是一個介于醫(yī)院和藥廠之間的角色,很多時候患者去醫(yī)院只是為了做一些簡單的測試和治療,這是因?yàn)橹挥嗅t(yī)院擁有這些測試和治療的儀器。但是這種情況將會在未來發(fā)生改變,比如糖尿病的很多檢測治療環(huán)節(jié)在家里就可以完成。”在何偉看來,血糖儀的銷售可以看見天花板,但家用醫(yī)療器械的銷售卻僅僅只是開始。
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