互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入市場(chǎng) 獨(dú)立視頻行業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)

　　作為視頻行業(yè)“早起”的鳥兒們，獨(dú)立視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始了上市潮。2010年12月8日，UGC視頻行業(yè)的“老大”優(yōu)酷網(wǎng)登陸紐交所，上市首日股價(jià)從12.8美元的發(fā)行價(jià)翻到34.38美元，市值超過(guò)著名網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站搜狐；而市場(chǎng)份額排名其后的土豆網(wǎng)，也正在掛牌上市的進(jìn)程中。

　　從2005年以來(lái)，YouTube的橫空出世，讓許多人看到視頻網(wǎng)站的潛在價(jià)值。不久后，國(guó)內(nèi)的效仿者開始不斷興起，起初多以獨(dú)立視頻網(wǎng)站為主，采用UGC模式（用戶上傳視頻與他人分享），同時(shí)也出現(xiàn)以PPLive、PPS為代表的P2P流媒體。在行業(yè)發(fā)展的最初五年，獨(dú)立視頻是市場(chǎng)上活躍的主要身影。隨著這些獨(dú)立視頻網(wǎng)站的成長(zhǎng)，視頻用戶市場(chǎng)被迅速培育起來(lái)，并由此衍生出了富有想象力的潛在商機(jī)。

　　與此同時(shí)，這座未來(lái)的“金礦”也吸引了越來(lái)越多的掘金者。自2009年開始，諸如搜狐、百度、新浪、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始進(jìn)入這一市場(chǎng)，并迅速布局。對(duì)于獨(dú)立視頻網(wǎng)站們而言，這些“有背景”的新玩家的確帶來(lái)了不小的沖擊，2009年搜狐視頻上線之初，便發(fā)起了“反盜版聯(lián)盟”，矛頭直指優(yōu)酷和土豆。

　　在過(guò)去的一年里，搜狐視頻的市場(chǎng)占有率由3.4％迅速攀升到了13.4％，位列行業(yè)第三。而據(jù)未來(lái)資產(chǎn)分析師溫天立的分析，2010年4月底，百度奇藝上線后，優(yōu)酷的市場(chǎng)份額因此而有所下降，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷的2010年市場(chǎng)份額變化呈現(xiàn)“先揚(yáng)后抑”的曲線。

　　雖然由于起步早，獨(dú)立視頻網(wǎng)站們備受風(fēng)投資金的追捧，并且占據(jù)視頻行業(yè)大半壁江山。但問(wèn)題是，目前，它們還都未能實(shí)現(xiàn)盈利，未來(lái)，獨(dú)立視頻網(wǎng)站們能否保持住目前競(jìng)爭(zhēng)的有利地位？

　　隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在用戶、版權(quán)以及帶寬等領(lǐng)域的爭(zhēng)奪已經(jīng)日益白熱化。但是，版權(quán)大戰(zhàn)帶來(lái)的資金壓力，技術(shù)成本與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管成本，以及后來(lái)者的追擊仍然如達(dá)摩克利斯之劍一樣懸在獨(dú)立視頻網(wǎng)站的上方。

　　領(lǐng)先起跑

　　2010年12月8日，優(yōu)酷創(chuàng)始人兼CEO古永鏘敲響紐交所開市的鐘聲，優(yōu)酷也在當(dāng)日正式登陸紐交所，上市當(dāng)日的市值即超過(guò)搜狐。搜狐也有視頻網(wǎng)站，但目前只是作為門戶網(wǎng)站的一個(gè)業(yè)務(wù)分支。獨(dú)立視頻網(wǎng)站優(yōu)酷更為投資者所追捧。這是看中了優(yōu)酷的專業(yè)性，發(fā)展前景，還是看好整個(gè)視頻網(wǎng)站的發(fā)展？

　　古永鏘認(rèn)為是看好優(yōu)酷網(wǎng)的行業(yè)領(lǐng)先地位：“我們和小視頻網(wǎng)站有營(yíng)收差距和客戶流量的差距，但是優(yōu)酷和其他視頻網(wǎng)站的實(shí)際價(jià)值差距要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以上兩個(gè)差距。”他給出的理由是馬太效應(yīng)。“視頻行業(yè)不可能容納那么多的玩家。由于視頻網(wǎng)站的用戶滲透率達(dá)到75.1%，即4個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，約有3個(gè)人已經(jīng)是視頻用戶。因此，目前行業(yè)的格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，排名前兩位的企業(yè)有更大的優(yōu)勢(shì)。”

　　根據(jù)Google旗下的Doubleclick公布全球網(wǎng)站9月份獨(dú)立量排行榜，在全球Top1000網(wǎng)站中，優(yōu)酷排名國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站第一位，其獨(dú)立訪客數(shù)(UV)達(dá)6700萬(wàn)次，頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)7.3億次。第二名為土豆，獨(dú)立訪客數(shù)為5000萬(wàn)，頁(yè)面訪問(wèn)量6億次。而根據(jù)易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，2010年第四季度，易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示優(yōu)酷以21.2%的份額占據(jù)第一視頻市場(chǎng)廣告收入的第一，土豆以16.6%排名第二，PPS以7.9%與搜狐視頻并列第三。而在客戶份額上,目前的優(yōu)勢(shì)也同樣是主要集中在獨(dú)立視頻方面。

　　視頻對(duì)于網(wǎng)絡(luò)帶寬的天然需求，使得資金變成了其發(fā)展的關(guān)鍵。在獲得風(fēng)投注資上優(yōu)酷很成功。其中2006年12月份，優(yōu)酷網(wǎng)獲得3家私募基金1200萬(wàn)美元的融資；2007年11月份，4家風(fēng)險(xiǎn)投資基金向優(yōu)酷投資2500萬(wàn)美元；2008年7月份，多家私募基金向優(yōu)酷追加投資4000萬(wàn)美元，2009年12月份，4家私募基金又向優(yōu)酷投資4000萬(wàn)美元，2010年9月，6家私募基金投資5000萬(wàn)美元。

　　除優(yōu)酷外，其余獨(dú)立視頻網(wǎng)站也獲得大量融資，但沒有一家和優(yōu)酷一樣保持一年一次融資，且融資額均超過(guò)千萬(wàn)美元以上。其中，土豆也獲得5輪風(fēng)險(xiǎn)融資，金額分別為80萬(wàn)、850萬(wàn)、1900萬(wàn)美元、5700萬(wàn)美元和4000萬(wàn)美元。PPS2005年以來(lái)則獲得100萬(wàn)美元、1000萬(wàn)美元和1000萬(wàn)人民幣三輪融資。PPTV近期獲得一筆2.5億美元巨額融資，不過(guò)在此之前融資額普遍不大。

　　大量的風(fēng)投資金的注入，使獨(dú)立視頻網(wǎng)在一邊虧損的情況下一邊大力擴(kuò)張。目前獨(dú)立視頻網(wǎng)站的收入主要是廣告，以優(yōu)酷為例，一部分是品牌廣告收入，2010年前三季度收入2.2億元，占總營(yíng)收的94.9%，一部分是廣告聯(lián)盟帶來(lái)的營(yíng)收，2010年前三季度占總營(yíng)收的3.3%，但是凈利潤(rùn)仍然虧損1.67億元。

　　資本的熱情注入，這給予獨(dú)立視頻網(wǎng)站在版權(quán)大戰(zhàn)上的充足“炮彈”。優(yōu)酷在2008年在金融危機(jī)之前完成了融資，充足的資金使優(yōu)酷推出“合計(jì)劃”，與百家電視臺(tái)及大型影視音樂公司成為熱點(diǎn)聯(lián)盟伙伴，并花費(fèi)重金購(gòu)買版權(quán)。目前，優(yōu)酷在版權(quán)期內(nèi)電視劇有3.6萬(wàn)集，簽約2200部電影，簽約綜藝節(jié)目194檔。土豆的簽約及洽談中電視劇為700部，電影簽約數(shù)目為640部，綜藝節(jié)目150檔。優(yōu)酷簽約綜藝節(jié)目194檔，土豆簽約150檔。

　　但是，資本追逐的不僅僅是獨(dú)立視頻網(wǎng)站，也包括跨界進(jìn)入者。與此同時(shí)后者又擁有資金以外的資源優(yōu)勢(shì)。這些使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局依然處于快速變動(dòng)狀態(tài)。這引發(fā)了行業(yè)對(duì)版權(quán)內(nèi)容的追漲，即便對(duì)先發(fā)者而言也是一種壓力。以優(yōu)酷為例，2009年，視頻采購(gòu)成本在優(yōu)酷收入成本中的占比僅為7.8%，到2010年前三季度這一數(shù)據(jù)上升到22.71%。
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　　差異化之路

　　雖然過(guò)去兩年，版權(quán)購(gòu)買的費(fèi)用已經(jīng)“翻了好幾番”，但這才僅僅是個(gè)開頭。一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)是，針對(duì)版權(quán)的激烈爭(zhēng)奪在接下來(lái)兩年會(huì)愈演愈烈。而這，則需要業(yè)內(nèi)的玩家們找到更具戰(zhàn)略性和創(chuàng)新性的內(nèi)容獲取方式，并且從內(nèi)容上逐漸形成差異性。

　　根據(jù)古永鏘的介紹，目前優(yōu)酷的內(nèi)容來(lái)源主要分為三部分，即UGC（用戶上傳），影視劇點(diǎn)播以及自制劇。“2011年，優(yōu)酷的重點(diǎn)將是自制劇和長(zhǎng)視頻，我認(rèn)為做互聯(lián)網(wǎng)電視劇有很好的市場(chǎng)空間，客戶有這方面的需要。”古永鏘說(shuō)。“對(duì)于長(zhǎng)視頻，優(yōu)酷的要求是‘全’”，古永鏘如是概括優(yōu)酷上市后的內(nèi)容策略：專注影視綜藝的核心，通過(guò)“合計(jì)劃”更廣泛的合作，增加優(yōu)酷媒體合作的廣度、深度和速度；同時(shí)，加快布局以網(wǎng)絡(luò)影視綜藝為重點(diǎn)的“優(yōu)酷出品”戰(zhàn)略。

　　事實(shí)上，由于長(zhǎng)視頻對(duì)廣告主而言更具媒介價(jià)值，因此也成為業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)玩家聚焦?fàn)帄Z的對(duì)象。

　　“一些熱播劇的價(jià)格確實(shí)有泡沫。”古永鏘說(shuō)，“這是供求關(guān)系決定的。”PPTV的CEO陶闖對(duì)此有更為清晰的解讀：視頻行業(yè)的玩家太多，造成大家在惡性競(jìng)爭(zhēng)，購(gòu)買版權(quán)的視頻價(jià)格不斷抬高，而收費(fèi)卻遲遲難以成行。

　　為了進(jìn)一步地吸引客戶和廣告商，同時(shí)降低成本，優(yōu)酷將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了自制劇。2010年4月份，優(yōu)酷正式推出“優(yōu)酷出品”戰(zhàn)略，并聯(lián)手中影打造“十一度青春系列”，其中《老男孩》一劇更是風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。但這同樣也是個(gè)“人頭攢動(dòng)”的領(lǐng)域。自去年至今，土豆推出了《歡迎愛光臨》，酷6推出了《男得有愛》，PPS也在不久前投資拍攝《愛情公寓2》……而且，在自制劇上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕非只有業(yè)內(nèi)同行，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等均開展自制劇的制作和播出。

　　“經(jīng)過(guò)五六年的發(fā)展，各家視頻網(wǎng)站都已經(jīng)形成了不同的特質(zhì)，也都在找不同的出路”，在PPS首席市場(chǎng)官吳湘玲看來(lái)，雖然目前各家視頻網(wǎng)站針對(duì)內(nèi)容尤其是長(zhǎng)視頻的爭(zhēng)奪上，還是“一擁而上”的狀態(tài)，但不同視頻網(wǎng)站之間也都形成了自己的特性。

　　“我們?cè)跁r(shí)尚娛樂類的投入時(shí)比較大的”，按照吳湘玲的介紹，無(wú)論是自制劇還是購(gòu)買影視劇版權(quán)，PPS會(huì)“緊扣”在時(shí)尚娛樂的主題，2010年，PPS獨(dú)家推出的電視劇《泡沫之夏》便改編自暢銷作者明曉溪的小說(shuō)，而最近之所以選擇獨(dú)播《古今大戰(zhàn)秦俑情》也正是看中了其流行的“穿越”題材。

　　而按照酷6網(wǎng)高級(jí)副總裁郝志中的介紹，酷6網(wǎng)意圖實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首選方向則在“媒體化”上，“酷6慢慢會(huì)成為信息傳遞，信息發(fā)布的平臺(tái)，更多的是一些偏向媒體屬性的內(nèi)容，或者會(huì)成為視頻網(wǎng)站有利的產(chǎn)品。”郝志中說(shuō)。

　　而與內(nèi)容本身自然而然產(chǎn)生差異化相呼應(yīng)的，則是不同視頻網(wǎng)站在品牌上的區(qū)隔。

　　按照吳湘玲的介紹，2011年，PPS會(huì)將品牌建設(shè)作為“重頭戲”，在她的判斷里，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)從一開始講技術(shù)，到這兩年講版權(quán)，而現(xiàn)在，或許是時(shí)候講品牌了。