網(wǎng)購熱潮下傳統(tǒng)百貨業(yè)如何轉(zhuǎn)型

　　網(wǎng)購市場的興起，給曾經(jīng)屬于零售業(yè)“霸主”的中國百貨店帶來了巨大的沖擊，是采用新策略予以回?fù)暨€是跟隨趨勢(shì)？如何通過運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)新的突破？

　　■ 黃相如

　　2010年中國電子商務(wù)市場迎來爆發(fā)式發(fā)展，正成為零售業(yè)一支不可低估的新勢(shì)力。繼蘇寧易購正式上線、國美電器緊急推進(jìn) B2C 業(yè)務(wù)之后，沃爾瑪宣布進(jìn)軍電子商務(wù)，網(wǎng)購大戰(zhàn)不斷升級(jí)。在網(wǎng)購熱潮下，遭受專賣店、便利店、超市、網(wǎng)絡(luò)購物夾擊的傳統(tǒng)百貨業(yè)如何轉(zhuǎn)型以獲取穩(wěn)定的市場份額？

　　最早嘗試網(wǎng)上業(yè)務(wù)的北京王府井、上海百聯(lián)、廣州百貨等傳統(tǒng)百貨企業(yè)，現(xiàn)在看來其網(wǎng)上的業(yè)務(wù)也說不上成功。西單商場2001年就建起了igo5愛購物網(wǎng)站，至2010年2月，igo5網(wǎng)站已實(shí)現(xiàn)贏利，銷售額超過百萬元，但相對(duì)于西單地面實(shí)體店單店一年12億元的營收額而言仍不足為道。迄今為止，國內(nèi)還沒有哪家百貨企業(yè)探索出了比較成功的模式。

　　傳統(tǒng)百貨業(yè)觸網(wǎng)，其未來前景如何還是未知數(shù)。然而，在品類豐富的百貨業(yè)里，還是有若干細(xì)分領(lǐng)域的電商交出了滿意答卷，盡管它們都還比較年輕，但它們的增長速度及獨(dú)樹一幟令人關(guān)注。

　　百貨業(yè)的發(fā)展瓶頸

　　隨著中國各地零售業(yè)的迅猛發(fā)展，中國市場對(duì)外貿(mào)零售企業(yè)的全面開放及各類超級(jí)市場的異軍突起，給曾經(jīng)屬于零售業(yè)“霸主”的中國百貨店帶來了巨大的沖擊，業(yè)態(tài)演變過程中遇到的瓶頸制約了其進(jìn)一步的發(fā)展。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　一是產(chǎn)品數(shù)量。大賣場、大型超市的產(chǎn)品數(shù)量(尤其是日常消費(fèi)產(chǎn)品)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過百貨店的產(chǎn)品數(shù)量，嚴(yán)重沖擊著其最終的銷售。特色的專賣店扮演著品類殺手的角色，如蘇寧電器、國美電器的出現(xiàn)，讓百貨商場的電器銷售毫無優(yōu)勢(shì)，也使百貨商場的經(jīng)營范圍受到了挑戰(zhàn)和制約。二是價(jià)格。百貨店的產(chǎn)品價(jià)格偏高，而廣大消費(fèi)者當(dāng)前更喜歡到大賣場、超市去購買價(jià)廉物美的商品。三是大賣場、超市都先后開設(shè)了生鮮食品專柜，更好地滿足了消費(fèi)者的日常生活所需，分流了客源，而百貨店因定位的不同受到重創(chuàng)。四是地理位置與店數(shù)。百貨店的地理位置主要選擇在商業(yè)中心區(qū)，離消費(fèi)者居住的地方較遠(yuǎn)，店數(shù)也極為有限，像王府井百貨、天河城百貨、中華百貨等均為單一店，而超市、便利店則更多地建在居民小區(qū)附近，有利于上班族下班回家時(shí)順便就近購物，拉近了消費(fèi)者與超市、便利店等零售業(yè)態(tài)終端店的銷售距離，使百貨店失寵于廣大消費(fèi)者。

　　通過運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)突破

　　百貨店的困境主要是顧客的嚴(yán)重分流，經(jīng)營范圍的快速縮減。對(duì)其所處的困境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)百貨店的零售戰(zhàn)略不明確，百貨店沒有根據(jù)日益變化的零售市場確立清晰的經(jīng)營戰(zhàn)略，也沒有提供適合消費(fèi)者需求的服務(wù)產(chǎn)出，所以不能贏得穩(wěn)定的顧客群體。在百貨店商業(yè)模式已改變的情況下，如果繼續(xù)沿用傳統(tǒng)百貨的商業(yè)模式則難以脫離困境，轉(zhuǎn)型和調(diào)整勢(shì)在必行。

　　重新定位細(xì)分市場

　　對(duì)于已經(jīng)開業(yè)或具有一定歷史的百貨店來說，定位依然要放在第一位。原因在于兩個(gè)方面：一是超級(jí)市場、倉儲(chǔ)店、電器專業(yè)店、家居中心等新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，使百貨店經(jīng)營食品、家用電器、家具、日常生活必需品喪失競爭優(yōu)勢(shì)；二是百貨店在大中城市的過多發(fā)展，雷同的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和營銷手段導(dǎo)致惡性競爭。定位的核心是在目標(biāo)顧客心目中樹立一個(gè)獨(dú)特的形象和地位，每家百貨店實(shí)行差異化經(jīng)營，拓展整個(gè)百貨店的生存和發(fā)展空間，而不是搶分已有的市場蛋糕。百貨業(yè)在劃分市場的時(shí)候盡量和其他零售業(yè)態(tài)進(jìn)行區(qū)隔，進(jìn)行市場細(xì)分。定位的客戶群體、傳遞的商業(yè)價(jià)值也要差異化。百貨店重新定位后的調(diào)整保障措施，即調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、體現(xiàn)特色經(jīng)營、注重服務(wù)提升以及培育顧客忠誠度，已達(dá)到再定位的真正效果，從而使百貨店盡快擺脫困境。

　　根據(jù)波特五力競爭模型及競爭激烈程度，百貨業(yè)應(yīng)如何對(duì)抗替代者和現(xiàn)有競爭對(duì)手(如圖1)，現(xiàn)有替代者可以根據(jù)STP法則，百貨定位在高層消費(fèi)品，以時(shí)尚、精品、個(gè)性需求為價(jià)值核心，同時(shí)輔助其他創(chuàng)新運(yùn)營的法則，如打造品牌優(yōu)勢(shì)、做好優(yōu)勢(shì)商品以“名、特、新”為主導(dǎo)，突出服務(wù)優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于現(xiàn)有競爭者其他百貨業(yè)，要學(xué)會(huì)錯(cuò)位發(fā)展，避開百貨與百貨之間的直接競爭，百貨業(yè)之間也可以做出自己的特色(見表1)。

　　百貨業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的調(diào)查

　　對(duì)百貨業(yè)而言，網(wǎng)上銷售除能降低成本、增加銷售外，還不會(huì)因銷售增加而增加倉儲(chǔ)、物流成本，這是由于網(wǎng)上銷售具有交貨延遲的特點(diǎn)。對(duì)供應(yīng)商來說，百貨業(yè)開網(wǎng)店的成本比實(shí)體店低，網(wǎng)店的進(jìn)場費(fèi)、租金、分成也會(huì)隨之減少，即使網(wǎng)上商品的售價(jià)同時(shí)降低，供應(yīng)商的利潤起碼能夠持平，否則百貨業(yè)開網(wǎng)店就沒有任何意義。從淘寶網(wǎng)能夠免費(fèi)支持上千萬個(gè)個(gè)體網(wǎng)店，可以推論進(jìn)駐網(wǎng)店的成本應(yīng)該遠(yuǎn)低于進(jìn)駐實(shí)體店，也就是說供應(yīng)商通過網(wǎng)上銷售可以獲得更多的單位利潤，并且可以憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)銷售更多的商品。此外，對(duì)很多想打開網(wǎng)上銷售渠道而暫時(shí)沒有能力或不敢冒險(xiǎn)的供應(yīng)商來說，這也是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)成本均較低的試驗(yàn)機(jī)會(huì)。事實(shí)上，對(duì)單品生產(chǎn)時(shí)間短的供應(yīng)商，例如服裝生產(chǎn)商，通過網(wǎng)上銷售積累經(jīng)驗(yàn)后，可以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和減少成品積壓。所以，網(wǎng)上銷售對(duì)供應(yīng)商也是值得嘗試的。

　　對(duì)消費(fèi)者來說，能以更低廉的價(jià)格買到品種更豐富、有更多選擇和比較機(jī)會(huì)的商品，并且操作簡便、網(wǎng)上支付安全、商品品質(zhì)有保障，消費(fèi)者又如何會(huì)拒絕呢？或許百貨企業(yè)網(wǎng)店的價(jià)格比那些個(gè)體網(wǎng)店的高，但在價(jià)格和品質(zhì)保障之間的權(quán)衡中，傳統(tǒng)消費(fèi)群體肯定會(huì)選擇品質(zhì)更有保障的百貨公司網(wǎng)店。

　　上海必賣電子商務(wù)外包服務(wù)機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：關(guān)于電子商務(wù)的定位問題，53%的企業(yè)選擇了“補(bǔ)充現(xiàn)有店鋪銷售業(yè)務(wù)，在有限范圍內(nèi)進(jìn)行商品銷售”，而認(rèn)為“作為銷售渠道與店鋪同等重要”的企業(yè)約占總數(shù)的43%，將電子商務(wù)定位于店鋪輔助功能的百貨店中，有53%的企業(yè)認(rèn)為開展電子商務(wù)的主要目的在于“增加店鋪客流量”，47%的百貨店則將其認(rèn)定為“來店購物的替代或補(bǔ)充手段”。45.8%的百貨店認(rèn)為“企業(yè)缺乏關(guān)于電子商務(wù)的總體戰(zhàn)略”，29.2%的百貨店表示“高層管理者沒有對(duì)電子商務(wù)給予足夠的重視”，41.7%的百貨店認(rèn)為“本企業(yè)的戰(zhàn)略單純模仿其他公司，沒有真正把握電子商務(wù)的現(xiàn)狀”。

　　通過以上數(shù)據(jù)可以看出，目前國內(nèi)許多百貨店缺乏明確的電子商務(wù)戰(zhàn)略，電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)百貨業(yè)務(wù)，需要有明確的戰(zhàn)略，并根據(jù)戰(zhàn)略實(shí)施的需要對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。針對(duì)百貨店的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百貨店電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展存在許多問題，其中“與顧客的聯(lián)系不夠充分”最為突出。許多百貨店提出，從表面上看訪問量停滯不前、會(huì)員規(guī)模難以擴(kuò)大等現(xiàn)狀是吸引客流方面的問題，但卻暴露了百貨店與顧客聯(lián)系不夠充分的弊端。目前，許多百貨企業(yè)都通過電子郵件、手機(jī)短信等方式與會(huì)員顧客保持聯(lián)系，但效果并不理想。

　　另外，在信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)的建設(shè)方面，企業(yè)之間的差異較大也是影響百貨店電子商務(wù)整體發(fā)展的一個(gè)重要因素。針對(duì)百貨店電子商務(wù)發(fā)展中的問題，有必要加強(qiáng)線上線下店鋪之間的融合，為顧客提供多種購物渠道。百貨店的電子商務(wù)業(yè)務(wù)需要想辦法“增加顧客購物的樂趣，減少購物的不便”，而做到這一點(diǎn)卻不太容易。按照現(xiàn)在的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)沖擊不大，是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的一種補(bǔ)充。但網(wǎng)絡(luò)購物還存在一些問題，比如，在網(wǎng)上開店還無法對(duì)賣方進(jìn)行收稅。韓國國稅廳正在通過調(diào)查大型網(wǎng)絡(luò)商店中賣方的銷售資料，對(duì)銷售額超過一定限度的賣方征稅。不過，如果實(shí)施征稅制度，必然會(huì)改變網(wǎng)絡(luò)商店的本來面貌，使一部分人退出網(wǎng)絡(luò)交易。

　　百貨業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)需整體規(guī)劃

　　電子商務(wù)并非僅僅是網(wǎng)絡(luò)交易，而且是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的全面商業(yè)活動(dòng)，如市場調(diào)研、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、客服、物資配送等，這些活動(dòng)涉及企業(yè)的內(nèi)外，并與企業(yè)戰(zhàn)略直接相關(guān)。企業(yè)要想適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不斷變化的市場需求，就應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度制定電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，借助互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)制定并整合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。百貨企業(yè)做電子商務(wù)必先進(jìn)行電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、基于電子商務(wù)流程再造、電子商務(wù)模式的選擇，以及配合電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程戰(zhàn)略，比如產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略。

　　為了配合電子商務(wù)戰(zhàn)略必須有一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和管理工具，制定適合電子商務(wù)的組織架構(gòu)，這個(gè)架構(gòu)包含了整個(gè)電子商務(wù)的所有崗位職能。從市場調(diào)研、銷售、客服、網(wǎng)站推廣與運(yùn)營、產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)站建設(shè)、倉儲(chǔ)、包裝、物流、發(fā)貨、財(cái)務(wù)監(jiān)控所有環(huán)節(jié)。組織架構(gòu)是根據(jù)業(yè)務(wù)流程從開發(fā)調(diào)研、設(shè)計(jì)、采購、入庫、銷售、包裝發(fā)貨完成整個(gè)物流系統(tǒng)。網(wǎng)站建設(shè)、推廣、產(chǎn)品規(guī)劃、商品上傳等組成信息流。財(cái)務(wù)、采購、銷售等部門完成整個(gè)資金流的整合。如此規(guī)模的組織需要通過MIS與其他部門數(shù)據(jù)進(jìn)行交互、進(jìn)行協(xié)調(diào)作戰(zhàn)。

　　在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，需要針對(duì)企業(yè)的信息和產(chǎn)品信息等工作進(jìn)行深入了解，專業(yè)的工作有專業(yè)的人制作，比如產(chǎn)品的標(biāo)題和產(chǎn)品信息介紹，必須做到有吸引力，還容易被搜索引擎抓取。團(tuán)隊(duì)有專業(yè)的人員管理網(wǎng)站會(huì)員，必須及時(shí)回答訪客的提問，必須有一套完整的會(huì)員管理制度，團(tuán)隊(duì)懂得如何管理和吸引會(huì)員，以及留住會(huì)員等，因?yàn)榫W(wǎng)站的會(huì)員就是電子商務(wù)網(wǎng)站的財(cái)富和資源，也是企業(yè)目標(biāo)顧客的潛在消費(fèi)者。團(tuán)隊(duì)了解目標(biāo)客戶，有專門的人員對(duì)網(wǎng)站技術(shù)和功能不斷改進(jìn)，提升用戶體驗(yàn)度。有專門的人對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，懂得如何在潛在用戶集聚的網(wǎng)站宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和信息。

　　百貨業(yè)開展電子商務(wù)具有攻、防、拓、黏的功能。一是采取一些優(yōu)勢(shì)商品做到攻擊一些競爭對(duì)手，震懾其他業(yè)態(tài)；二是對(duì)于目前的業(yè)務(wù)形態(tài)、客戶、市場份額維持穩(wěn)定；三是依靠商圈輻射和電子商務(wù)開拓更多的客戶；四是通過會(huì)員卡、優(yōu)惠卡、積分等形式采用信息化管理手段，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提升客戶關(guān)系管理，增加客戶黏性。

　　百貨業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的未來

　　實(shí)體百貨商場中龐大的供應(yīng)鏈所提供的豐富產(chǎn)品可以保證網(wǎng)購消費(fèi)者擁有更充分的貨品選擇機(jī)會(huì)和購買機(jī)會(huì)，從而形成更高的消費(fèi)額。而且實(shí)體百貨店擁有一大批熟悉消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為習(xí)慣的專業(yè)人才，而這些人才正是目前B2C電子商務(wù)企業(yè)所缺乏的。百貨商場的打折、促銷、積分、贈(zèng)送、返利等手段在誘惑消費(fèi)者形成反復(fù)的、頻繁的、大批量的購買，并且通過提供多樣的會(huì)員服務(wù)與優(yōu)惠，在增加用戶黏性上積累了多年的經(jīng)驗(yàn)并取得了不錯(cuò)的效果。可以想象，一旦這種方式被移植到B2C網(wǎng)購市場，將給整個(gè)網(wǎng)購市場帶來巨大的影響。

　　實(shí)體百貨商場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易雖然具備以上優(yōu)勢(shì)，但要想取得成功，還要注意錯(cuò)位經(jīng)營。因此，網(wǎng)上商城不能像原來那樣簡單把商鋪復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)區(qū)別定位，有針對(duì)性地選擇年輕時(shí)尚的商品進(jìn)行重點(diǎn)銷售。傳統(tǒng)百貨企業(yè)有信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，只要與供貨商約定好，解決了渠道問題，開網(wǎng)店是可行的。如果利用得好，網(wǎng)購將成為實(shí)體銷售的一種有益補(bǔ)充。傳統(tǒng)百貨商場逐漸轉(zhuǎn)型做網(wǎng)上商店，可以使原本運(yùn)作多年的線下體系和能力發(fā)展成為一種強(qiáng)大的線上資源。同時(shí)，傳統(tǒng)百貨商場開網(wǎng)店要循序漸進(jìn)，逐漸找到適合自己的發(fā)展路徑。

　　應(yīng)該看到，實(shí)體百貨店電子商務(wù)模式雖然不夠成熟，卻具有不可忽略的優(yōu)勢(shì)。中國電子商務(wù)研究中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)網(wǎng)購整體體驗(yàn)中網(wǎng)絡(luò)購物滿意度最低的四項(xiàng)因素中，商品質(zhì)量排列第一，售后服務(wù)是網(wǎng)購用戶最不滿意的環(huán)節(jié)，多數(shù)網(wǎng)民對(duì)售后服務(wù)的全面細(xì)致的認(rèn)同比例也不高。實(shí)體百貨在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、誠信度等方面都具有不可替代性，在廣大消費(fèi)者中積累了較高的品牌信譽(yù)度。這就使得消費(fèi)者對(duì)這些百貨商城開通的網(wǎng)上商城的商品質(zhì)量、售后服務(wù)的滿意度和要求都比較高。

　　綜上所述，百貨店必須認(rèn)清產(chǎn)生困境的原因，根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)情況，結(jié)合、分析企業(yè)所處的特殊環(huán)境，切實(shí)做好轉(zhuǎn)型后的再定位。從細(xì)分市場入手，發(fā)揮百貨店的經(jīng)營特長，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，確立明確的經(jīng)營戰(zhàn)略；提高百貨店的服務(wù)產(chǎn)出水平以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，縮小差異，提高經(jīng)營效率；調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、體現(xiàn)特色經(jīng)營、注重服務(wù)提升、培育顧客忠誠度是百貨店實(shí)施再定位后產(chǎn)生經(jīng)營效果的保障措施。百貨店必須確立差異化的競爭戰(zhàn)略，以清晰的定位，贏得顧客、取得效益、獲得發(fā)展。電子商務(wù)是一種工具和營銷手段，也是消費(fèi)趨勢(shì)，它應(yīng)該得到重視并在某些行業(yè)可以上升到經(jīng)營戰(zhàn)略，但這種戰(zhàn)略只有明確企業(yè)核心價(jià)值、企業(yè)定位才可以得到有效實(shí)施。

　　(作者系上海必賣電子商務(wù)發(fā)展有限公司總經(jīng)理)

　　企業(yè)要想適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不斷變化的市場需求，就應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度制定電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，借助互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)制定并整合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　傳統(tǒng)百貨商場逐漸轉(zhuǎn)型做網(wǎng)上商店，可以使原本運(yùn)作多年的線下體系和能力發(fā)展成為強(qiáng)大的線上資源。