MySpace：社交網(wǎng)站隕落

　　MySpace，隕落的社交網(wǎng)站

　　已經(jīng)有國(guó)外分析師認(rèn)為，新聞集團(tuán)正在為MySpace尋找買家，而如果無(wú)法在2011年夏天把MySpace賣出去，MySpace完全有可能關(guān)門大吉

　　文/ 林岳

　　2011年1月12日，昔日的社交網(wǎng)站老大MySpace在美國(guó)總部宣布，因計(jì)劃大規(guī)模重組，為削減成本，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和盈利，MySpace決定砍掉一半人馬，剩余員工不足600名。與此同時(shí)，MySpace中國(guó)(聚友網(wǎng))的市場(chǎng)總監(jiān)駱鵬也透露，公司在一個(gè)月前已經(jīng)按總部指令進(jìn)行了裁員，裁員數(shù)量占員工總數(shù)的三分之二，其中CEO魏來(lái)、運(yùn)營(yíng)副總裁雷振劍離職。禍不單行的是，一封電子郵件在美國(guó)博客網(wǎng)站Techcrunch上曝光，郵件發(fā)送者自稱是MySpace的員工，其自曝MySpace高層在裁員前的幾個(gè)月內(nèi)，欺騙員工長(zhǎng)期加班，而自己卻玩忽職守。剎那間，MySpace陷入內(nèi)外交困之境。

　　糟糕的運(yùn)營(yíng)策略

　　2010年10月，MySpace進(jìn)行了全面的升級(jí)和改版，包括全新的網(wǎng)站標(biāo)識(shí)，由英文單詞“my”以及一個(gè)兩端封口的下劃線符號(hào)組成(代表“空格”)。按MySpace副總裁邁克丹的解釋，這寓意MySpace是一個(gè)盡情展現(xiàn)自我的平臺(tái)，用戶有足夠的表現(xiàn)空間，公司將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了用戶分享、發(fā)布視頻和音樂等娛樂內(nèi)容上，廣告商可以直接面對(duì)更加忠實(shí)的網(wǎng)站用戶，從而使網(wǎng)站的營(yíng)收增加。同時(shí)，MySpace中國(guó)(聚友網(wǎng))也重新定位為“全球最大的音樂人社區(qū)”。很顯然，MySpace能否重新崛起不會(huì)是由一個(gè)標(biāo)識(shí)是否有創(chuàng)意來(lái)決定，也不是因?yàn)榫W(wǎng)站的內(nèi)容更加娛樂，更關(guān)鍵的還是運(yùn)營(yíng)策略和用戶體驗(yàn)。

　　MySpace成立于2003年，巔峰時(shí)期全球用戶數(shù)量超過1億。當(dāng)時(shí)的美國(guó)粉絲文化盛行，眾多美國(guó)藝人都成了MySpace的用戶，結(jié)果大量粉絲團(tuán)齊聚MySpace，聲勢(shì)日益高漲。2005年傳媒大鱷默多克的新聞集團(tuán)(News Corporation)以5.8億美元將其吞并；2006年，MySpace“截獲”了美國(guó)全部網(wǎng)站流量的4.5%；最鼎盛的時(shí)期，MySpace僅網(wǎng)站首頁(yè)上的廣告價(jià)值就高達(dá)每天100萬(wàn)美元；直到2007年之前，MySpace一直占據(jù)著全球最大社交網(wǎng)站的寶座。但隨著近幾年Facebook和Twitter的快速崛起，MySpace已滑落至Windows Live之后位居第四席。去年的財(cái)報(bào)顯示，MySpace全年巨虧近1億美元。

　　MySpace在巔峰時(shí)期表面看起來(lái)似乎非常成功，但實(shí)際上，這種運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)偏離了社交網(wǎng)站真正的核心價(jià)值。

　　第一，靠偶像吸引粉絲并不叫“社交”，充其量只能是一個(gè)論壇，因?yàn)榕枷窈头劢z之間幾乎沒有互動(dòng)，粉絲上MySpace與登陸其他論壇并無(wú)多大區(qū)別，所以網(wǎng)站缺乏黏性，美國(guó)之外的市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)有限；第二，MySpace把音樂和視頻作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，殊不知“內(nèi)容”并不是一個(gè)社交網(wǎng)站的關(guān)鍵，比如新聞集團(tuán)將MySpace進(jìn)行頻道劃分，轉(zhuǎn)播新聞集團(tuán)的影音內(nèi)容，用傳統(tǒng)媒體的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)社交網(wǎng)站，顯然無(wú)法吸引住用戶；第三，在全球潛力最大的中國(guó)市場(chǎng)上定位模糊，域名myspace.cn難以被中國(guó)用戶記住，網(wǎng)站定位為“音樂人社區(qū)”，卻還有相冊(cè)、博客和游戲等頻道，競(jìng)爭(zhēng)不過擁有更好用戶體驗(yàn)的騰訊、校內(nèi)、開心等本土社交網(wǎng)站。

　　據(jù)美國(guó)幾個(gè)權(quán)威網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，MySpace在網(wǎng)站升級(jí)之后流量大幅下降，中國(guó)聚友網(wǎng)的首頁(yè)甚至出現(xiàn)了更新滯后的情況，推薦頭條的資訊是兩個(gè)月前發(fā)布新產(chǎn)品的消息，顯眼位置推薦的音樂人博客甚至是10天以前的，而其解釋竟然是“年底有比更新網(wǎng)站更重要的工作”。所以，已經(jīng)有國(guó)外分析師認(rèn)為，新聞集團(tuán)正在為MySpace尋找買家，而如果無(wú)法在2011年夏天把MySpace賣出去，MySpace完全有可能關(guān)門大吉。

　　這種預(yù)測(cè)并非毫無(wú)依據(jù)，就目前有意收購(gòu)MySpace的公司來(lái)看，都說(shuō)明MySpace很可能變成一堆爛攤子。2011年2月6日，美國(guó)移動(dòng)社交網(wǎng)站Mocospace對(duì)MySpace表示有興趣，但可怕的是Mocospace不是對(duì)MySpace的音樂業(yè)務(wù)感興趣，而是其移動(dòng)社交業(yè)務(wù)，可想而知MySpace能值多少錢。而在此之前，MySpace也接洽過一些投資人，但都沒有人愿意投資，新聞集團(tuán)甚至想到賣給游戲公司，但可笑的是，數(shù)據(jù)顯示在MySpace的5010萬(wàn)用戶中，僅有440萬(wàn)曾訪問過網(wǎng)站的游戲頻道，所以，有投資者認(rèn)為MySpace的身價(jià)大約只能是數(shù)千萬(wàn)美元左右。

　　用戶體驗(yàn)決定成敗

　　MySpace的快速隕落連默多克也難以理解，為何擁有良好的用戶基數(shù)，手握著新聞集團(tuán)這樣強(qiáng)大的內(nèi)容資源，MySpace怎么就敗給了后來(lái)居上的Facebook呢？實(shí)際上，MySpace并沒有注意用戶的抱怨：雜亂無(wú)章的頁(yè)面設(shè)計(jì)、較差的導(dǎo)航體驗(yàn)、網(wǎng)頁(yè)加載速度太慢、系統(tǒng)功能不夠人性化，正是這些看似非常基礎(chǔ)的問題導(dǎo)致MySpace被Facebook擊敗。

　　談到用戶體驗(yàn)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者Facebook的很多地方都值得借鑒。在2006年，F(xiàn)acebook推出了“News Feed”功能，它可以讓用戶的主頁(yè)面自動(dòng)更新朋友的動(dòng)態(tài)，但MySpace這個(gè)功能的上線卻慢了一年。如果打開MySpace和Facebook的網(wǎng)站，用戶可以清晰地感受到兩者的區(qū)別，MySpace到處充斥著歌迷會(huì)、音樂會(huì)門票等信息，而Facebook更關(guān)注用戶在思考什么、交流什么、分享什么。當(dāng)發(fā)現(xiàn)人都有多重身份，并且需要對(duì)社交人群進(jìn)行分組的時(shí)候，F(xiàn)acebook研發(fā)出了Groups產(chǎn)品；當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶有個(gè)性化體驗(yàn)的需求時(shí)，F(xiàn)acebook推出了應(yīng)用程序控制面板Dashboard，可以讓用戶管理使用過的軟件；當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶需要對(duì)社交資料進(jìn)行整理存檔的時(shí)候，F(xiàn)acebook推出了數(shù)據(jù)壓縮下載的功能，用戶可以通過一個(gè)zip文件下載所有的好友信息、圖片、視頻和活動(dòng)信息等。

　　基于此，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)復(fù)合年增長(zhǎng)率為22%，成員數(shù)突破6億，其中近60%的用戶每天都會(huì)登陸Facebook，近40%的用戶在網(wǎng)站上玩游戲，更甚的是，55歲以上人群增長(zhǎng)速度最快，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了44%，美國(guó)網(wǎng)民瀏覽Facebook的時(shí)長(zhǎng)排名所有網(wǎng)站第一，而MySpace在用戶數(shù)和瀏覽時(shí)長(zhǎng)上均是兩位數(shù)的下滑。

　　實(shí)際上，一個(gè)社交網(wǎng)站除了用戶數(shù)量之外，用戶體驗(yàn)也是非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)。只有不斷在用戶體驗(yàn)上創(chuàng)新，才能真正使得用戶數(shù)增長(zhǎng)，才能提高用戶黏性和用戶口碑。

　　社交網(wǎng)站是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨大的金礦，隨著3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)搭建人脈將成為一種趨勢(shì)，社交網(wǎng)站作為兼容博客、微博、論壇、群組、即時(shí)通訊等功能的社會(huì)化媒體，必將扮演著非常重要的角色。只有那些懂得運(yùn)營(yíng)策略，正確定位自己，并把用戶體驗(yàn)做到極致的網(wǎng)站，才能笑到最后。

　　(作者為凌雁管理咨詢首席咨詢師)