中信產業(yè)基金的“紅色資本”之道：上位攻略

　　更熟悉本土企業(yè)，更善于同各利益群體交往，中信產業(yè)基金在強勢背景之外的上位攻略

　　一周起碼工作六天半，要與股東或者是潛在投資對象吃十幾頓飯，經常是辦公室最后一個離開的人。自兩年多前擔任中信產業(yè)投資基金管理有限公司（下稱“中信產業(yè)基金”）董事長后，劉樂飛便始終保持著這樣的工作節(jié)奏。

　　在同行眼中，他是國內少見的最勤奮的投資人之一，在同事眼中，他是不折不扣的“工作狂”，而在他的帶領下，中信產業(yè)基金已經迅速從名不見經傳的新基金成為國內最知名的新銳私募股權基金（PE）之一：掌管著一支規(guī)模達90億元的產業(yè)基金；第一批拿到全國社?；疬@一“巨無霸”的投資；即便是在海外投資者眼里，這家公司也是最值得信賴的資金托管人。在短短兩年時間里，中信產業(yè)基金已大手筆投資了22個項目—其中既有西鳳酒和會稽山這種成名已久的中國品牌，也有如江河幕墻等在全球產業(yè)鏈中位居前列的隱形大佬。

　　不過走進其位于北京金寶大廈的辦公室里，你卻很難將眼前的局促景象與這些聯系起來。不太大的前臺旁邊堆放著不少雜物、狹窄的辦公區(qū)人來人往，早已過了六點鐘的下班時間，但整個公司卻幾乎沒有人離開。“我們一般不下班，除了吃飯都在工作。”站在小小的辦公室里，中信產業(yè)基金總裁吳亦兵半開玩笑半認真的對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　“中信產業(yè)基金是國內做的最好的新生代私募基金之一。”在國際知名私募股權基金KKR中國區(qū)總裁劉海峰看來，中信產業(yè)基金對行業(yè)非常了解，尋找項目的能力也很強。事實上，如果看看吳亦兵辦公室里的擺滿桌子和書架上的水晶牌便會相信來自這位中國PE界“元老”級人物的評價并不為過。

　　盡管有人認為，作為一家“紅色”背景的PE，中信產業(yè)基金獲此地位理所應當—其股東和38個出資人（LP）幾乎個個身家顯赫：最大的投資人為全國社保基金，大股東中信證券的背后是中信集團和中國人壽。但吳亦兵卻表示，中信產業(yè)基金對未來仍然“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。”

　　PE的價值

　　去年春天，中信產業(yè)基金投資總監(jiān)伍濱第一次來到浙江紹興會稽山酒業(yè)公司的時候，怎么也沒想到這里會成為中信投后團隊的另一個辦公室—自從中信產業(yè)基金入股后，中信團隊每周有一半的時間呆在這里，同會稽山總經理傅祖康及其團隊一起對這家具有266年黃酒生產歷史的企業(yè)進行提升。

　　中國有深厚的酒文化，但是多年以來黃酒一直處在被忽視的角落。會稽山是浙江省內市場份額最大的黃酒品牌，也是在江南地區(qū)有影響的紹興黃酒品牌。但是長久以來，這家公司卻一直保持著不溫不火的發(fā)展步伐。

　　與傳統(tǒng)白酒和在中國日益流行的紅酒不同，包括會稽山在內的黃酒企業(yè)在最近幾年中始終被這樣的難題困擾：消費群體年齡偏大、地域性過強、產品檔次不高、產品線復雜、營銷戰(zhàn)線過長等等，有些問題甚至是整個行業(yè)面臨的共性問題，改造起來非常困難。

　　不過，中信產業(yè)基金的出現，確實讓會稽山的管理層吃了一驚。一反大多數人的邏輯，中信產業(yè)基金入股后，第一件大事就是先大刀闊斧地為會稽山砍掉產品—過去，會稽山有800多個產品，而中信入資后，很快產品減少到了200多個。

　　這源于中信入股后針對會稽山的產品在全國范圍內做的一個詳細的市場調研，其中包括黃酒的消費習慣、各產品在各省份的銷售及利潤情況，按產品品類排出一個詳細的損益表。結果出來后，會稽山的管理層才剛剛發(fā)現，原來其產品在很多地區(qū)的銷售看上去不錯，但實際上根本不賺錢。而之前他們從未進行過如此詳細的市場調研，對于每個產品的銷售及利潤情況也沒有掌握到如此具體的程度。

　　而在中信產業(yè)基金入股后，會稽山的另一大變化便是重新進行了品牌定位。過去，會稽山雖然銷量不錯，且在浙江附近地區(qū)有一定的影響力，但是消費群體明顯年齡偏大，其產品形象是親朋好友之間喝的酒，與時尚和身份無關。中信產業(yè)基金進入后開始通過宣傳和調整產品類別改變這一形象，為此吳亦兵將在寶潔公司有10年供職經歷的董祺派到了會稽山，在轉投PE之前，董祺在寶潔一直負責品牌營銷。

　　同時，會稽山還聘請了專門的營銷公司助其改變形象。到了2010，一系列以“會稽山，始于一七四三年；紹興人愛喝的紹興黃酒”為主題的形象在浙江、上海等其主要銷售區(qū)進行推廣，強調正宗概念。同時，會稽山還彌補了針對消費能力旺盛的年輕人的產品空缺，通過改變定價和包裝賦予這些產品時尚、國際化的形象—其推出的純正五年紹興酒在市場上一亮相便吸引了不少消費者眼球。

　　除了實施新的品牌戰(zhàn)略，會稽山還在營銷模式上進行了創(chuàng)新：首次在業(yè)界推出酒卡、酒莊營銷，5000元一壇回購會稽山自產20年陳釀，并開始在互聯網上銷售黃酒，這在黃酒行業(yè)內并不多見。

　　此外，中信產業(yè)基金還幫助會稽山改造了采購流程，包括采購組織架構、考核方式；設計優(yōu)化了公司的運營管理和決策體系，大幅提升運營透明度，理順指揮體系。比如以前很難了解清楚的產品線盈利情況，現在基本可實現實時監(jiān)控；其他的改進還包括優(yōu)化公司的預算和考核機制，特別是針對銷售部門的目標考核機制，強化了對銷售利潤的考核。

　　這些都讓會稽山酒業(yè)的盈利能力有了大幅提升：2010年的主營業(yè)務利潤是2009年的兩倍多，同時主營利潤增長率在行業(yè)橫向對標上躍居第一。“中信的入駐不僅僅是改變了企業(yè)的股東結構，更重要的是給企業(yè)帶來了理念上的突破和轉變。”會稽山董事長金建順和總經理傅祖康如是表示。
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　　標準化

　　不可否認，出身名門的中信產業(yè)基金有著天然的品牌優(yōu)勢，在其同行還為知名度而奔波的時候，背靠中信集團的中信產業(yè)基金可以很容易讓出資人和企業(yè)打消最初的疑惑。“有中信這個品牌，我們找上門時，至少別人會跟我們談，而不是直接拒之門外。”吳亦兵承認，股東和投資人背景的確讓中信產業(yè)基金在找項目時具有較好的起點，但在此之后更能夠說服企業(yè)的卻是中信產業(yè)基金的一套標準化做法。

　　或許與吳亦兵曾在麥肯錫任職多年的背景有關，他在公司內部十分強調“標準化”的流程。從找項目時開始，中信產業(yè)基金就有一套標準的流程：首先是通過行業(yè)研究發(fā)現項目后與企業(yè)進行初步的接觸，一旦有投資意向，就先做一個初步的盡職調查，然后開第一次投委會，討論決定是否要進行更深入的調查。第二步是進行詳細的業(yè)務盡職調查。第三步是進行法律和財務盡職調查。第四步是向企業(yè)出具管理建議書。而在很多情況下，這份管理建議書便成了打動企業(yè)的“敲門磚”，有的企業(yè)負責人甚至對吳亦兵說，這相當于“免費從中信產業(yè)基金得到了一份昂貴的咨詢報告”。

　　很多時候，這個過程走下來，即使最終沒能達成投資合同，中信產業(yè)基金也贏得了企業(yè)的信任和贊賞。在簽訂投資合同成為股東之后，就會進入實際的操作階段，這時，中信產業(yè)基金的投后管理團隊會介入企業(yè)，與其一起制定一個“投后管理計劃”，也就是用三個月的時間把最近三年要做的事進行規(guī)劃，并以此制定考核標準。中信產業(yè)基金投資的每個項目都會有“百日計劃”，都會在董事會層面參與，每個季度，中信產業(yè)基金的相關團隊都要參加董事會議，每個月都要和管理團隊溝通。當然，并非每個項目都有同樣的投入，一般會分為重點項目和非重點項目，目前在其投資的22個項目中，重點項目有10個。

　　過去一年里，中信產業(yè)基金已建立了20多個企業(yè)管理流程和模板，涉及企業(yè)的各個方面。此外，中信產業(yè)基金還開發(fā)了一個投資管理系統(tǒng)，讓很多客戶看后贊嘆不已，甚至有人問是否可以賣給他。

　　與五年前所面臨的市場環(huán)境截然不同，如今在全民PE的熱潮中，無論是私募股權基金還是風險投資，找項目的方式早已不復當初般簡單。“那時候閉著眼睛撒錢現在都能賺”，一位PE業(yè)內人士感慨，現在PE行業(yè)的競爭已經讓搶項目成為行業(yè)慣例，有些基金為了搶到項目，匆匆忙忙便投資。

　　不得不承認，相比很多外資PE，中信產業(yè)基金更了解中國企業(yè)和政府的需求。“我們選擇企業(yè)的標準總體來說與多數投資機構相差無幾，只是多了一條：有多大的提供增值服務的空間。”吳亦兵表示，在這22個項目中，中信都是作為小股東進入的，其中一半是國企或者有政府作為股東的。在他看來，很多企業(yè)，尤其是國有企業(yè)并不缺錢，它們更希望的是引入一個有價值的股東幫助提升經營管理水平。

　　很多時候，中信產業(yè)基金的人去見地方政府的領導時，手里拿的小冊子上只有前面三四頁是其簡介，后面的主要內容都是中信產業(yè)基金打算要做的事。“政府的訴求很簡單：GDP、就業(yè)、稅收。”吳亦兵說，如果他們把握不好政府的訴求，便不會輕易介入國企的項目。

　　分解

　　當然，中信產業(yè)基金之所以能在兩年內投資了20多個項目，也有“天時之利”。中信產業(yè)基金成立時，是金融危機爆發(fā)之后，當時證監(jiān)會暫停了公司上市的審批，加上對于金融危機的恐慌，很多公司的估值都非常有吸引力，而在正常的情況下，這種速度并不大可能發(fā)生。

　　“我們還是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。”在談及未來時，吳亦兵說自己最擔憂的不是環(huán)境，而是“害怕被投企業(yè)出事，不只是在回報方面。”目前，中國經濟狀況整體向上，PE行業(yè)還有良好的聲譽，但如果經濟周期變化，那么情況可能完全不同。“我擔心企業(yè)是否會喪失核心競爭力？之前對他們的核心競爭力的判斷是否會失誤？行業(yè)的大趨勢變化后企業(yè)是否有抗風險的能力？”

　　對于PE這樣一個高風險行業(yè)來說，這絕非杞人憂天。在中國方興未艾的PE行業(yè)中，幾乎談不上有什么市場沉淀，只要稍微不慎，從云端滑落到谷底僅僅是轉瞬之間的事情—盡管如今PE市場形勢一片熱鬧，但早在2007年經濟環(huán)境變化時，就曾經倒下過一批PE。“強調短期暴利，一定會帶來不好的影響。”

　　在吳亦兵看來，如今在國內的PE行業(yè)中，各機構判斷項目的標準大同小異，都是基于同樣的投資公式，但是得出的結論卻不盡相同，其很大原因在于對于未來的判斷結論不同。因此，中信產業(yè)基金強調企業(yè)動態(tài)估值，發(fā)掘利潤的增長潛力，而PE要做的就是和企業(yè)一起提高利潤。

　　與很多外資基金在中國由幾個人管理數億乃至數十億美元的基金不同，中信產業(yè)基金有近百人的團隊，其管理的綿陽科技城產業(yè)基金的存續(xù)期是12年，投資期為5到7年。為此，中信產業(yè)基金打造了一個多元化的團隊，其90多位員工來自30多個企業(yè)，覆蓋內外資多個行業(yè)。

　　其高管更是在國內具有豐富經驗的投資人。董事長劉樂飛自2006年7月起便擔任中國最大的保險公司中國人壽集團的首席投資官，當年，中國人壽進軍國際資本市場的首次出手便是在VISA上市時，購買了這個全球最大的信用卡組織價值3億美元的股票，在最高峰時，人壽的浮盈收益翻倍。而總裁吳亦兵在麥肯錫、聯想控股都曾經有驕人的業(yè)績。

　　充足的人力使得中信產業(yè)基金可以更加細化管理投資團隊，目前其內部劃分了四大行業(yè)：金融服務、消費、現代制造業(yè)、原材料和能源。同時還在四大行業(yè)之內又細分成多個行業(yè)，吳亦兵希望這種專業(yè)化分工，可以最大限度地深入了解各個行業(yè)，發(fā)現其中的交易機會。“過去一年，中信在人力上投入最大的就是做行業(yè)研究。”吳亦兵說。

　　而在歐洲大型PE泰豐資本中國區(qū)總裁石博看來，中信產業(yè)基金走的是一條中國式的專業(yè)化分工道路：囿于國企對高管薪酬的限制，它無法走西方式的“高人均投入、高人均產出”的道路，而是通過招聘更多的人將復雜的工作拆解，從而以更細分的專業(yè)分工的方式創(chuàng)造高效的產出。“這種PE運作方式是符合中信實際情況的聰明做法。”石博對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　劉樂飛的志向，是將中信產業(yè)基金打造一個立足中國的世界級私募股權基金管理公司，并在更遠的將來，打造“世界級的另類資產管理公司。”如今，中信產業(yè)基金的投資速度已經開始放緩，同時更注重企業(yè)的規(guī)模，而其新的美元基金的募集也基本完成。為了說服投資者，吳亦兵在去年幾乎沒在北京的家里呆過幾天，僅在去年12月里，他就飛了15個國家去見投資者。為此，女兒在送他的生日賀卡上寫下了“一邊去，忙著呢”的祝詞—那是吳亦兵忙工作時經常對女兒說的話。“我們倡導的是創(chuàng)業(yè)文化。”吳亦兵說。