網(wǎng)絡電視顛覆力 廣告投入在向網(wǎng)絡視頻領域傾斜

　　文/本刊記者麻震敏呂育苗熊莉

　　軟銀總裁孫正義曾說“如果未來有一家公司能超過Google，那么這家公司必定出現(xiàn)在網(wǎng)絡電視領域”。而早在2007年，微軟公司董事長比爾·蓋茨就在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會上說，隨著網(wǎng)絡視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)“顛覆”電視的傳統(tǒng)地位。

　　以上領袖們所指的，便是當下我們理解的“網(wǎng)絡電視”雛形。網(wǎng)絡電視兼具了傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡視頻的核心優(yōu)勢，具有以下三大特點：

　　一、電視網(wǎng)絡化的展現(xiàn)形態(tài)——網(wǎng)絡電視擁有比傳統(tǒng)電視更為專業(yè)、精準的頻道分類，直播、點播的雙重結(jié)合，打破了傳統(tǒng)電視的局限外延。海量的視頻內(nèi)容、7x24小時不間斷的播放時長以及豐富的內(nèi)容聚合，極大地聚集了傳統(tǒng)電視用戶。

　　二、超越電視的畫質(zhì)體現(xiàn)——網(wǎng)絡電視擁有比傳統(tǒng)電視更高清、流暢的品質(zhì)；通過網(wǎng)絡電視的屏幕給用戶提供了極致的觀感體驗。

　　三、基于互聯(lián)網(wǎng)更強大的用戶參與性——網(wǎng)絡電視同時具備網(wǎng)絡視頻的互動優(yōu)勢。用戶參與到收視過程中，用戶與網(wǎng)絡電視、用戶與用戶之間產(chǎn)生實時互動。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視革命尚未成功，提供“上網(wǎng)看電視”的網(wǎng)絡電視卻已走在前頭。隨著以Hulu和Netf lix為代表的流媒體服務商的崛起，網(wǎng)絡電視所代表的PPC(專業(yè)制作內(nèi)容)的價值在與UGC(用戶生成內(nèi)容)的對比中逐漸凸顯出來，通過網(wǎng)絡看到清晰、流暢、高品質(zhì)的視頻內(nèi)容成為越來越多用戶的基本需求。此外，網(wǎng)絡電視也逐步成為品牌廣告主彌補傳統(tǒng)電視投放的主要陣地。

　　在國內(nèi)，我們看到一批以UGC起家的網(wǎng)絡平臺(以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)為代表)正在順勢調(diào)整，紛紛進行正版長視頻內(nèi)容部署；也看到主打PPC內(nèi)容的網(wǎng)絡電視平臺正加緊技術(shù)儲備、升級和內(nèi)容布置(以PPTV網(wǎng)絡電視、UUSee、PPS為代表)，2011年初獲得軟銀2.5億美元投資的PPTV網(wǎng)絡電視大規(guī)模招兵買馬，發(fā)布了基于技術(shù)、內(nèi)容、營銷層面的“核聚變”戰(zhàn)略，拉開了視頻營銷升級的大幕。

　　中國視頻行業(yè)這個擁有超過2.8億用戶的市場，蘊含了豐富、多層次的營銷機會。網(wǎng)絡電視這種“軟件播放器+網(wǎng)頁+專業(yè)內(nèi)容”的獨特平臺，在發(fā)展過程中平移了一部分既需要觀看節(jié)目，又有搜索、即時更新、互動等多樣化需求的傳統(tǒng)電視用戶；造就了一批相對更為穩(wěn)定、高粘性的用戶群體，在目前視頻用戶收視習慣尚未成型的關鍵時刻，以及未來用戶習慣養(yǎng)成的很長一段時期內(nèi)，網(wǎng)絡電視都將具備較為顯著的差異化優(yōu)勢。

　　正如一位廣告主所說，網(wǎng)絡視頻營銷將是今后的一大發(fā)展趨勢，尤其是兼具及時性、雙向性、互動性和延展性特質(zhì)的網(wǎng)絡電視發(fā)展將會突飛猛進，我們正處于這樣一個創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略機遇期，越早同主流網(wǎng)絡媒體形成戰(zhàn)略合作就會越早獲益。

　　趨勢篇

　　“視”界進化——傳統(tǒng)電視面臨沖擊

　　網(wǎng)絡視頻：網(wǎng)絡視頻行業(yè)的統(tǒng)稱，行業(yè)主體包括以優(yōu)酷、土豆、酷6等為代表的視頻分享類媒體；以PPTV為代表的網(wǎng)絡電視媒體和以PPS、悠視等為代表的網(wǎng)絡視頻客戶端軟件；以搜狐視頻為代表的門戶類視頻；以及央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等依托傳統(tǒng)廣電體系的電視媒體派系，還包括互聯(lián)星空等依托固網(wǎng)電信運營商體系的電信類視頻平臺。

　　網(wǎng)絡電視：網(wǎng)絡電視是網(wǎng)絡視頻領域的分支，兼具了傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡視頻的核心優(yōu)勢，在體驗上具有三大優(yōu)勢：

　　一、 電視網(wǎng)絡化的展現(xiàn)形態(tài)——專業(yè)、精準的頻道分類，直播、點播的雙重結(jié)合，以及豐富的內(nèi)容聚合；

　　二、 超越電視的畫質(zhì)體現(xiàn)——高清、流暢；

　　三、 基于互聯(lián)網(wǎng)更強大的用戶參與性——用戶參與到收視過程中，用戶與網(wǎng)絡電視、用戶與用戶之間產(chǎn)生實時互動。該領域的代表媒體是PPTV網(wǎng)絡電視。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視：是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務的嶄新技術(shù)。用戶在家中可以通過網(wǎng)絡機頂盒連接普通電視機，完成接收視頻，達成觀看等功能。

　　電視時代(1990-1999)

　　電視劇《渴望》是一部轟動全國、感動千萬人的電視劇，被稱為中國電視劇發(fā)展的歷史性轉(zhuǎn)折的里程碑，它創(chuàng)下的巔峰效應成為一個時代的神話。2 0多年過去，當年《渴望》熱播時萬人空巷的情景，至今令人記憶猶新。

　　營銷關鍵詞：單一電視廣告、爭奪黃金資源

　　電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌鲇^念全面確立，現(xiàn)代營銷觀念被廣泛接受，同時，電視廣告的專業(yè)化程度提高，制作水平開始與國際接軌，電視廣告的傳播功能獲得全面開掘。

　　向網(wǎng)絡探索階段(1999-2004)

　　1999年，微軟力推“維納斯計劃”，試圖將中國龐大的電視機資源與互聯(lián)網(wǎng)接軌，最后以失敗告終，原因是當時的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)極不成熟；

　　2003年，中國電信“互聯(lián)星空”(www.chinavnet.com)開始全面商用。“互聯(lián)星空”作為網(wǎng)絡服務提供商，為網(wǎng)絡上傳輸視音頻內(nèi)容提供了網(wǎng)絡帶寬資源和用戶認證、費用結(jié)算服務；

　　2004年，長虹與微軟簽署了一份基于技術(shù)層面的戰(zhàn)略合作協(xié)議，開始致力于IP電視的發(fā)展和研究。

　　營銷關鍵詞：廣告市場逐年擴大、新興廣告媒介分流

　　廣告市場增幅顯著，媒體廣告收入比重下降，但依然是媒體收入主要來源。戶外、網(wǎng)絡等新興媒體廣告經(jīng)營穩(wěn)健增長，大有后來者居上的態(tài)勢。

　　網(wǎng)絡視頻&網(wǎng)絡電視爆發(fā)(2004-2010)

　　伴隨網(wǎng)絡視頻的發(fā)展，傳統(tǒng)電視的觀眾向兩極分化，年輕一代的主流觀眾向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移

　　2004年，PPLive第一個網(wǎng)絡視頻客戶端版本在武漢華中科技大學誕生，這成為網(wǎng)絡視頻行業(yè)的雛形。

　　2005年，PPLive正式推出，隨即PPS、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻等相繼上線。2008年，政府進行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡視頻行業(yè)規(guī)范，PPLive成為行業(yè)內(nèi)第一家獲得國家廣播電影電視總局頒發(fā)的“信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證”的企業(yè)。

　　2009年，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照，標志著中國正式進入3G時代。移動互聯(lián)網(wǎng)下，網(wǎng)絡電視的接觸屏從PC、電視機延展到手機屏、平板電腦屏等等。

　　2 0 0 9年，中國網(wǎng)絡電視臺在1 2月2 8日開播，中國新華新聞電視網(wǎng)12月31日開播。網(wǎng)絡電視被看作“三網(wǎng)融合”的最重要載體。同年，中國網(wǎng)絡電視臺CNTV正式上線，標志著視頻國家隊正式登場。

　　2010年，在英超比賽中，PPTV網(wǎng)絡電視首次使用3D技術(shù)對這場比賽進行電視直播，開啟了3D收看網(wǎng)絡電視的先河。

　　2010年，以UGC為主的酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)在美國納斯達克相繼上市；

　　2011年，以PPC為主的PPTV網(wǎng)絡電視獲得2.5億美元的巨額融資，網(wǎng)絡電視行業(yè)全面爆發(fā)。

　　營銷關鍵詞：多元化、整合營銷、互動2.0

　　技術(shù)在營銷中發(fā)揮越來越大的作用，由于網(wǎng)絡視頻等新興媒介的發(fā)展，廣告主的營銷陣地正在逐年向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移。營銷不再是單向的推送，而是與目標受眾的精準互動，跨平臺的整合營銷成為大勢所趨。

　?。鄄宀ィ?/p>

　　電視的發(fā)展經(jīng)歷了由單一傳送到雙向互動、從傳統(tǒng)電視機到屏幕多元化、從天線傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)化的過程。相應的，觀眾的收視習慣也由被動接收的1.0轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c的2.0，跨平臺的營銷創(chuàng)新就在這一改變中漸漸升溫。如果說未來的電視離不開網(wǎng)絡，那么未來的營銷更離不開網(wǎng)絡。

　　“視”界顛覆網(wǎng)絡電視積極上位

　　時間定格在2011年春節(jié)，農(nóng)歷大年初一，當中國的網(wǎng)民們還沉浸在過年的喜慶氣氛中時，“網(wǎng)絡電視企業(yè)PPLive(旗下含有PPTV網(wǎng)絡電視軟件播放器、PPTV網(wǎng)絡電視高清影視門戶www.pptv.com、視頻搜索、視頻加速PPVA)獲軟銀2.5億美元巨額注資”的消息已經(jīng)在全球各大中英文媒體上傳播開來，成為新年第一天最受業(yè)界關注的新聞之一。

　　2.5億美元！這不僅是中國視頻行業(yè)最大單筆融資，也是繼YouTube被Google收購之后，全球視頻行業(yè)規(guī)模最大的一次融資，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)私募融資首次超過其同類企業(yè)公開IPO融資規(guī)模，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)私募融資紀錄。

　　資本市場對以PPC(ProfessionallyProduced Content)專業(yè)視頻內(nèi)容為主流的網(wǎng)絡電視媒體如此青睞，從另一個側(cè)面反映出對網(wǎng)絡電視發(fā)展前景和投資價值的高度認同，也給電視的未來勾畫出令人無限遐想的空間。以PPTV網(wǎng)絡電視為代表的媒體平臺引領了電視進化和營銷趨勢的新潮流。

　　視點一內(nèi)容優(yōu)化帶動用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，黏性增強

　　縱觀整個視頻行業(yè)的發(fā)展，“長視頻”(主要是指電影、電視劇、體育賽事、綜藝娛樂、紀錄片等內(nèi)容)已然成為視頻觀賞的主流內(nèi)容。專業(yè)性強是長視頻的鮮明特征，專業(yè)性決定了制作水準，決定了觀眾喜好，決定了它的商業(yè)價值。而在后續(xù)的發(fā)展過程中，長視頻也逐漸發(fā)展到以PPC為主的專業(yè)化視頻制作模式，并被廣大用戶與品牌廣告主接受與認可。

　　Hulu的正版長視頻模式之所以在國內(nèi)受到熱捧，在于Hulu用不到Y(jié)ouTube 10%的流量，產(chǎn)生了與之相當?shù)氖杖胍?guī)模。與Hulu相似，國內(nèi)以PPTV、UUSee、PPS等為代表的網(wǎng)絡電視商致力于發(fā)展正版長視頻，用戶能第一時間接觸到更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶則成為這種趨勢下最大的受益者。與其他主流視頻分享網(wǎng)站相比，網(wǎng)絡電視的用戶黏性非常高。

　　視點二用戶收視習慣由單向接收變?yōu)殡p向互動

　　隨著網(wǎng)上視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)“顛覆”電視的傳統(tǒng)地位。

　　——2 0 0 7年，微軟公司董事長比爾·蓋茨在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會發(fā)言

　　美國咨詢局消費者研究中心和市場分析機構(gòu)TNS在一份研究報告中表示，美國在2009年有1/5的電視觀眾開始放下手中的遙控器，改換成鼠標在網(wǎng)上點擊觀看網(wǎng)絡電視，其原因是網(wǎng)絡電視適應了80后及下一代年輕人的生活習慣。

　　網(wǎng)絡電視改變了傳統(tǒng)電視“你播我看”的收視習慣，實現(xiàn)了“我點你播、互動交流”的雙向互動形式。在互聯(lián)網(wǎng)帶來的家庭娛樂行業(yè)革命中，觀眾在家中不需要換頻道，便可以通過網(wǎng)站推送的方式享受視頻。甚至在觀看各種體育類盛大賽事時，通過平臺進行評論、熱議、與其他球迷或者主持人在平臺上即時互動。

　　視點三內(nèi)容集大成并開始跨平臺和自制

　　網(wǎng)絡電視搭載的內(nèi)容將不僅僅是電視節(jié)目，它還將搭載在線游戲、在線音樂等其他娛樂節(jié)目。隨著在線數(shù)字娛樂業(yè)的興起，網(wǎng)絡電視也將迎來發(fā)展高峰。

　　當電視被網(wǎng)絡化后，電視內(nèi)容的制作也由以電視臺為中心逐漸演變?yōu)殡娨暸_和互聯(lián)網(wǎng)雙方的跨平臺互動。比如同一部電視劇會同時在電視和網(wǎng)絡播出，但是電視臺的版本和網(wǎng)絡的版本完全不同；在網(wǎng)絡電視上網(wǎng)友可以根據(jù)自己的喜好通過投票等方式參與互動，來決定網(wǎng)絡版本的電視劇結(jié)局。最后，網(wǎng)絡電視內(nèi)容的制作演變?yōu)樽灾疲屍涓暇W(wǎng)絡觀眾的口味和欣賞習慣。

　　視點四隨著網(wǎng)絡視頻的媒體價值不斷提高，廣告主對網(wǎng)絡視頻營銷價值的認知在逐漸

　　改變，廣告投入也在向網(wǎng)絡視頻領域傾斜

　　過去廣告圈內(nèi)有一則關于互聯(lián)網(wǎng)的笑話：‘當它開始看起來像電視時我們才會做廣告’，現(xiàn)在這個時候到來了。

　　——前微軟廣告全球首席戰(zhàn)略官Michael Galgon

　　網(wǎng)絡視頻分流傳統(tǒng)電視觀眾已成定局，而廣告預算從傳統(tǒng)電視向網(wǎng)絡視頻的分流也已成為目前許多廣告主的共識。根據(jù)Enfodesk易觀智庫近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，易觀國際(Analysys International)預計到2013年，中國網(wǎng)絡視頻市場收入規(guī)模將達到69.9億元，用戶將近5億。視頻網(wǎng)站通過努力讓廣告主特別是電視廣告主，對網(wǎng)絡視頻的營銷價值與效果評估的認知加深，從而使得電視廣告預算部分向網(wǎng)絡視頻廣告遷移，成為2011年后拉動網(wǎng)絡視頻市場增長的最主要動力。

　　美國行業(yè)組織互聯(lián)網(wǎng)廣告局(InternetAdvertising Bureau)與普華永道發(fā)布的研究報告顯示，早在2009年上半年，英國網(wǎng)絡廣告銷售額就超過電視，成為英國最大的廣告媒介。除了搜索廣告領域高速增長的貢獻外，網(wǎng)絡視頻成為網(wǎng)絡廣告增長的一個重要來源。

　　視點五資本市場看好中國互聯(lián)網(wǎng)視頻的未來

　　如果把網(wǎng)絡視頻行業(yè)的發(fā)展看成一個4×1 0 0米賽跑，目前大家只跑完了第一棒！上市也僅是為了融資，這樣才有體力接下一棒。

　　——PPTV CEO陶闖

　　華爾街的投資者已經(jīng)暴露出對中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)未來的高度看好，他們投資的是未來。2009年，中國網(wǎng)絡視頻的廣告收入是6億元，2010年達到20億元，據(jù)華爾街投資者的樂觀估計，到2013年，這一數(shù)字將達到100億元規(guī)模。三年以后，排名前十的每一家視頻網(wǎng)站都可能盈利一兩億元以上，這并不遙遠。

　　機會篇

　　七論網(wǎng)絡電視——融合全球化

　　網(wǎng)絡電視將是橫跨TMT(數(shù)字新媒體，Technology，Media，Telecom)領域的革命？還是連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的跨界合作？能為廣告主創(chuàng)造什么新鮮的營銷價值？未來是否會取代電視成就網(wǎng)絡時代新的“方盒子”神話？來自網(wǎng)絡電視行業(yè)、第三方監(jiān)測機構(gòu)、學術(shù)機構(gòu)、投資機構(gòu)、傳統(tǒng)電視臺、廣告主等7個領域的專家就此展開討論。

　　電視網(wǎng)絡化是全球化趨勢

　　陶闖PPTV CEO

　　今明兩年會是視頻行業(yè)挑戰(zhàn)和機遇并存的一段時期。對民營資本起家的視頻企業(yè)來說，2011年尤為關鍵。國家級廣電媒體如央視，以及各地的廣電集團如湖南廣電、上海文廣等都開始網(wǎng)絡化發(fā)展。這些重量級選手的入場顯然給民營視頻網(wǎng)站帶來了不小的壓力，甚至有些企業(yè)會面臨被迫退場的殘酷結(jié)果。但挑戰(zhàn)中也有機會，例如合作的機會，甚至并購的機會。一般來說，傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容和制片方面的優(yōu)勢，而民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有了解互聯(lián)網(wǎng)人群的優(yōu)勢。在今天，這兩種優(yōu)勢結(jié)合的機會越來越多。

　　對廣告主來說，網(wǎng)絡電視所具有的用戶忠誠度和黏度是至關重要的。從感知、接受、記憶、態(tài)度、行為五個層次來說，用戶的專注會顯著增強媒體價值。因為早期視頻網(wǎng)站快餐式的內(nèi)容供應模式，沒能培養(yǎng)起較高的用戶忠誠度，沒能與用戶形成有效互動，造成廣告主對其媒體價值的低估。以PPTV網(wǎng)絡電視為例，每天用戶平均停留時間超過兩個小時，對廣告主來說，品牌曝光空間巨大。

　　傳統(tǒng)電視每天的播放時長固定在24小時，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告表現(xiàn)形式又較為單調(diào)，在帶寬等基礎條件不斷提升的情況下，網(wǎng)絡電視獲得了廣告主更多的關注。用戶需求的增加，內(nèi)容供應的增長，也使網(wǎng)絡電視面臨全新的發(fā)展機會。因此，視頻不僅是繼門戶、搜索之后互聯(lián)網(wǎng)世界的第三次浪潮，還將是未來5 10年在TMT領域的第三次革命，電視網(wǎng)絡化已成為全球化趨勢。

　　合作是未來網(wǎng)絡視頻發(fā)展的主流

　　肖明超新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理

　　近年，網(wǎng)絡視頻的廣告份額在逐步增長，而傳統(tǒng)電視中強勢媒體的份額也在逐年增長。目前網(wǎng)絡視頻用戶約占總體網(wǎng)民的40%，年增幅在10%左右。從近期數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡視頻的用戶粘性較高，有71%的用戶每周觀看視頻超過10小時以上。內(nèi)容的多元化，用戶時間的碎片化，以及傳統(tǒng)電視容量的局限，促使了網(wǎng)絡視頻用戶量和用戶粘性的提升。

　　相比于過去，網(wǎng)絡視頻的廣告主已不局限于電商、網(wǎng)游等行業(yè)，越來越多的品牌廣告主也投身其中。由于傳統(tǒng)電視家庭場景使用習慣的限制，網(wǎng)絡電視已形成良好的補充，成為廣告主矚目的熱土。

　　對傳統(tǒng)電視臺等內(nèi)容提供商而言，網(wǎng)絡電視的價值在于能為上游提供多重價值的提升，網(wǎng)絡電視與電視臺等機構(gòu)合作帶來的收益大于競爭，這將是未來的發(fā)展方向。

　　未來幾年，網(wǎng)絡視頻的收入依然會以廣告為主，付費模式的開展也會為其收入增長貢獻一定力量；網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的重心將逐漸從UGC轉(zhuǎn)向PPC，PPC所具有的品牌忠誠度和用戶粘性，令視頻網(wǎng)站的價值得到提升，也使廣告主的傳播手法更為精準。

　　網(wǎng)絡電視產(chǎn)業(yè)不但要和上游形成合作關系，也要深入挖掘用戶需求，與用戶形成默契，還應加強與影視、綜藝、財經(jīng)等節(jié)目制作方的合作，建立內(nèi)容分銷渠道；此外，產(chǎn)業(yè)還應加強與第三方機構(gòu)的合作，健全價值評估體系，共同提升廣告主對其媒體價值和市場價值的認知，共同做大、做強市場。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定媒體價值

　　趙子忠中國傳媒大學新媒體研究院院長

　　三網(wǎng)融合的推進，使電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)、有線電視網(wǎng)之間在視頻業(yè)務上出現(xiàn)彼此滲透、相互競爭?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)、電信、廣電的都在做視頻。

　　像PPTV這樣的網(wǎng)絡電視，是互聯(lián)網(wǎng)在視頻應用上的一種產(chǎn)品形態(tài)，與傳統(tǒng)的電視相比，在傳輸網(wǎng)絡、技術(shù)體系、產(chǎn)品形態(tài)、受眾群體、內(nèi)容戰(zhàn)略、營銷方法等層面均有差異。雖然看起來與電視的表現(xiàn)方式有相似之處，在內(nèi)容方面也有來自傳統(tǒng)電視的節(jié)目，但二者基因不同，結(jié)構(gòu)不同，不能直接比較，也無法照搬彼此的發(fā)展模式。

　　網(wǎng)絡電視若要走傳媒的路子，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌是制勝關鍵。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺資源，其產(chǎn)出由投資、導演、演員、創(chuàng)意、營銷等一系列因素綜合決定，本身是一種高投入、高風險的生產(chǎn)模式，在一定時期內(nèi)精品的產(chǎn)出是有限的。精品少，渠道多，供求關系造成了網(wǎng)絡版權(quán)上漲。因此，占有主流內(nèi)容、優(yōu)秀內(nèi)容的多寡，是競爭力的主要體現(xiàn)。品牌建設也很關鍵，在多家混戰(zhàn)的時候，品牌建設對其是否能在用戶、廣告主、媒體心中進入前幾名至關重要。從互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗我們可以知道，不能進入前幾名，就不可能成為主流，不可能發(fā)展乃至存活。

　　當然，不管是內(nèi)容還是品牌，都要服從企業(yè)本身的定位與戰(zhàn)略方向。暫時性地跟風買劇或者做營銷沒有太大意義。內(nèi)容和品牌的建設需要真刀實槍地投入資金。沒有清晰的戰(zhàn)略定位和目標，投入時小心翼翼，左右平衡，未必有顯著效果。

　　專業(yè)制作內(nèi)容將成為主流

　　王冉(微博)

　　易凱資本CEO

　　我越來越不認為完全沒有策劃、

　　沒有編導、 沒有明星的“用戶產(chǎn)生”的視頻短片能夠成為未來多媒體視頻內(nèi)容的主流。

　　市場中會有他們的一席之地， 但是在商業(yè)價值上他們不可能同

　　“制作商產(chǎn)生” 的內(nèi)容同日而語。 用戶產(chǎn)生的內(nèi)容頂多是未來內(nèi)容形態(tài)的一種重要補充， 但它不會取代制作商制作的常態(tài)內(nèi)容。

　　未來真正有潛力的、現(xiàn)在還開發(fā)得遠遠不夠的是那些由專業(yè)制作商制作的或者委托制作、

　　有專業(yè) (甚至大牌) 導演和藝人參與、以產(chǎn)生話題為目的、 適合廣告植入、

　　具有某種連續(xù)性和后開發(fā)潛力的30秒到三分鐘 (手機平臺) 或者五分鐘到30分鐘 (電腦平臺) 的系列視頻短片。

　　網(wǎng)絡電視將導致網(wǎng)絡視頻行業(yè)洗牌

　　李豹安徽網(wǎng)絡電視臺負責人

　　2010年6月，安徽網(wǎng)絡電視臺獲得廣電總局的正式批復，獲準開辦網(wǎng)絡電視臺。和電視臺開辦的情況相似，在網(wǎng)絡視頻領域，首先是中央電視臺完成布局，之后是省級電視臺開始“圈地”。這意味著，廣電系統(tǒng)開始有步驟地布局新媒體領域，這也必將導致網(wǎng)絡視頻行業(yè)新一輪的洗牌和變化。

　　安徽網(wǎng)絡電視臺和安徽電視臺各個頻道的互動是很頻繁的，我們現(xiàn)在的思路是“網(wǎng)臺互動”，主要立足點就是在節(jié)目、活動、廣告等諸多方面整合各個媒體的資源，實現(xiàn)傳播效益的最大化。

　　網(wǎng)絡視頻行業(yè)是一個充滿前景的行業(yè)，它的出現(xiàn)改變了人們的媒介接觸習慣，更對整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)產(chǎn)生了前所未有的影響。在未來的二三年內(nèi)，這種影響是加速的。人們會更多地通過網(wǎng)絡渠道去看電視，網(wǎng)絡收視份額在人們的收視習慣中將占據(jù)較大的比例；其次，網(wǎng)絡與電視之間的互動將會進一步加強；三是版權(quán)將決定網(wǎng)絡視頻行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，擁有版權(quán)及資源優(yōu)勢的網(wǎng)絡視頻公司將會脫穎而出。

　　(李豹觀點摘錄自：《對話網(wǎng)絡電視》趙子忠、趙靜主編)

　　網(wǎng)絡電視讓創(chuàng)新更精準

　　劉純寶潔中國區(qū)品牌公關及互動傳播經(jīng)理

　　創(chuàng)新一直都是寶潔公司的DNA，除了產(chǎn)品的不斷突破和創(chuàng)新，傳播手段的更新也是創(chuàng)新的一個部分。新興媒體是大勢所趨，自然成為我們投入的方向。作為新興的網(wǎng)絡視頻媒體形態(tài)，網(wǎng)絡電視展現(xiàn)出強大的發(fā)展?jié)摿Γ瑥V泛的用戶基礎，流暢清晰的觀影體驗和豐富的內(nèi)容選擇，都促使我們在營銷中不斷關注其發(fā)展。

　　區(qū)別電視更廣但更分散的覆蓋，網(wǎng)絡電視的目標用戶更加精準，這就要求我們針對目標受眾選擇最適合的創(chuàng)意和執(zhí)行，讓目標受眾感受到“we are really talking to them”(我們是真的在與目標受眾溝通)。因此基于網(wǎng)絡電視的營銷活動對執(zhí)行力的要求更高。至于效果評定，我們認為還是要看傳播的目的——是打造知名度還是參與互動，還是促進銷售，不同的目的需要不同的效果來評定。

　　目前，網(wǎng)絡電視在我們的媒體投放組合中屬于獨立預算，但相比電視，其占據(jù)的比例還比較小。未來我們會一直關注網(wǎng)絡電視并適時采取措施開展相應的市場策略。各種媒介的競合對于廣告主而言也是極大的利好，因為我們一直相信媒介形態(tài)的動態(tài)組合才能達到最好的傳播效果。

　　網(wǎng)絡電視將占據(jù)更多媒體預算

　　孫懷慶丸美(中國)控股集團CEO

　　丸美近幾年一直在尋求通過各種媒介組合來適應這種受眾驅(qū)動的市場變化，利用網(wǎng)絡電視新媒體加強和年輕群體的交流和溝通成了當務之急。

　　在去年影視劇的熱播潮中，我們攜手PPTV網(wǎng)絡電視冠名年度熱點新版《紅樓夢》。PPTV特設《新紅樓夢》專區(qū)，集劇集觀看、人物介紹、精彩劇照等資訊于一身，讓用戶不僅看紅樓，還能賞紅樓。以女性大片聚攏目標消費群，以高人氣、高收視帶動品牌曝光，獲得了很好的傳播效果；除了獨家冠名，PPTV通過資源整合打造丸美專屬劇場，捆綁熱播劇資源，聚攏女性用戶量身定制的獨占式劇場，丸美的品牌信息深入植入，實現(xiàn)了高曝光和用戶高度認知。

　　通過此次嘗試可以肯定地說，丸美今后在網(wǎng)絡推廣方面的力度將會加強。從往年以傳統(tǒng)媒體為主，到2010年網(wǎng)絡廣告投放的比例占到媒體預算越來越高的份額，今后還會逐步優(yōu)化和加強。我們判斷網(wǎng)絡營銷將是今后的一大發(fā)展趨勢，尤其是兼具及時性、雙向性、互動性和延展性特質(zhì)的網(wǎng)絡電視發(fā)展將會突飛猛進，我們正處于創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略機遇期，越早同主流網(wǎng)絡媒體形成戰(zhàn)略合作就會越早獲益。

　　突破篇

　　網(wǎng)絡電視“變形記”

　　網(wǎng)絡視頻的興盛，使注意力有了新的著陸點。國內(nèi)，數(shù)家學習YouTube模式的視頻門戶，以用戶分享起家，在后期發(fā)展中，逐步倚重影視、綜藝等長視頻，預示著行業(yè)的發(fā)展方向；搜索引擎、門戶網(wǎng)站相繼布局視頻模塊，體現(xiàn)了門戶視頻這一概念，令行業(yè)競爭日趨激烈；PPTV等網(wǎng)絡電視的崛起，則顯現(xiàn)出專業(yè)視頻對用戶、廣告主和投資者的吸引力。網(wǎng)絡電視作為網(wǎng)絡視頻的核心組成部分，在其發(fā)展過程中，隨形勢而動，上演了一出生動的“變形記”。

　　網(wǎng)絡電視這七年

　　在網(wǎng)絡視頻出現(xiàn)之前，視頻內(nèi)容的發(fā)布和傳播主要依托于電視、電影、DVD等形式。寬帶用戶的增加、基礎設施的提升和用戶對視頻內(nèi)容的個性化需求，推動了網(wǎng)絡視頻的大規(guī)模應用。網(wǎng)絡視頻結(jié)合UGC(用戶生成內(nèi)容)的原創(chuàng)精神和PPC(專業(yè)制作內(nèi)容)的品牌魅力等，深受用戶歡迎，成為繼門戶、搜索之后，引領互聯(lián)網(wǎng)世界的第三次浪潮。

　　網(wǎng)絡電視伴隨網(wǎng)絡視頻業(yè)走過創(chuàng)業(yè)期、成長期，既有傳統(tǒng)電視對內(nèi)容精益求精的掌控，也有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶需求細致入微的體察。近年來，網(wǎng)絡電視產(chǎn)業(yè)從技術(shù)、內(nèi)容、用戶等角度全面發(fā)力，著重提升用戶體驗，增強產(chǎn)品黏性，豐富品牌溝通表現(xiàn)形式，醞釀引發(fā)中國數(shù)字營銷的全面升級。

　　中國網(wǎng)絡電視的雛形，以2004年誕生的PPLive網(wǎng)絡視頻為代表。內(nèi)容更多、品質(zhì)更好、體驗更好，營銷模式更為健全，網(wǎng)絡電視已經(jīng)從探索期步入穩(wěn)定發(fā)展期，2010年PPLive旗下媒體PPTV網(wǎng)絡電視的發(fā)布，正是這一轉(zhuǎn)變的標志性事件。

　　從單向直播到與用戶全面互動，從創(chuàng)業(yè)打拼到巨資注入，PPLive走過的七年，是中國網(wǎng)絡電視嘗試變革的七年，也是廣告主、投資者對網(wǎng)絡電視從觀望到信賴，再到合作的七年。未來，也許不能以年為單位來預測這個行業(yè)的發(fā)展，因為技術(shù)、資本、用戶、內(nèi)容，鏈條上的每一個環(huán)節(jié)，都在積蓄力量加速度。

　　“核”心力量

　　網(wǎng)絡電視以播放速度取勝，以直播走進大眾視野，以點播彌補電視覆蓋的不足，并使用戶逐步建立良好的使用習慣。技術(shù)作為支持網(wǎng)絡電視發(fā)展的核心要素，一直是提升用戶體驗的關鍵所在。通過廣建數(shù)據(jù)中心、優(yōu)化數(shù)據(jù)分發(fā)網(wǎng)絡、支持多終端播放等基礎建設，網(wǎng)絡電視平臺可為用戶提供更多、更快、更好的視頻播放體驗。

　　網(wǎng)絡視頻附著于互聯(lián)網(wǎng)，并需為其超高的帶寬占用向電信運營商支付巨額資金。P2P技術(shù)的出現(xiàn)，在一定程度上解決了這一難題。PPTV網(wǎng)絡電視結(jié)合流媒體技術(shù)，建成PPCloud視頻分發(fā)平臺，支持千萬用戶同時在線收看，顯著降低對主干網(wǎng)絡的帶寬依賴，在同等條件下可傳遞更為優(yōu)質(zhì)的畫面，提升了用戶的觀看體驗。其在技術(shù)上的成功突破，為行業(yè)的發(fā)展進步提供了可借鑒的樣板。從PPTV網(wǎng)絡電視近期對外公布的戰(zhàn)略來看，網(wǎng)絡電視業(yè)對用戶需求的感知和對自主創(chuàng)新的追求，令人印象深刻。

　　匯“聚”品質(zhì)

　　2006年德國世界杯，PPLive網(wǎng)絡直播同時在線人數(shù)突破80萬。

　　2 0 0 7年奧斯卡獲獎大片《通天塔》，P P L i v e聯(lián)手好萊塢，啟國外大片進入中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的新紀元。

　　2008年北京奧運，PPLive全程直播各項賽事，全球同時在線用戶突破5 0 0萬。

　　2009年國慶閱兵，PPLive創(chuàng)下600萬人同時在線收視紀錄。

　　2010年，PPTV網(wǎng)絡電視正式上線(PPLive旗下媒體，www.pptv.com)。南非世界杯，PPTV網(wǎng)絡電視作為官方唯一指定直播網(wǎng)絡電視平臺，創(chuàng)下全球1000萬球迷同時在線觀看的紀錄。同年9月，英超的獨家網(wǎng)絡電視權(quán)授予PPTV。

　　內(nèi)容，始終是網(wǎng)絡視頻行業(yè)吸引用戶的終極手段。網(wǎng)絡電視以PPC為核心的內(nèi)容策略，是提升用戶觀看體驗的關鍵因素。網(wǎng)絡電視的發(fā)展，在用戶、內(nèi)容制作商、發(fā)行方、傳統(tǒng)電視臺及廣告主等群體之間架起一座橋梁，為實現(xiàn)各方利益的最大化提供了有利條件。各方依托網(wǎng)絡電視吸引受眾深度投入的優(yōu)勢，增大了影視劇產(chǎn)品、節(jié)目與受眾的接觸度，實現(xiàn)一次投入、多倍產(chǎn)出的經(jīng)營效果。

　　隨著PPTV網(wǎng)絡電視內(nèi)容戰(zhàn)略的逐步建立，除廣泛引進影視綜藝和體育節(jié)目之外，PPTV網(wǎng)絡電視還將建立全開放式的專業(yè)視頻內(nèi)容發(fā)布平臺為己任，在深度和廣度上聚合主流正版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為內(nèi)容制作人、制片商提供高品質(zhì)的網(wǎng)絡視頻分發(fā)平臺。PPTV網(wǎng)絡電視內(nèi)容戰(zhàn)略的落地執(zhí)行，使用戶可通過網(wǎng)絡電視欣賞到精良的影視劇集、激烈的體育賽事、精彩的電子競技、新鮮時尚的綜藝節(jié)目和異彩紛呈的自制劇等節(jié)目。

　　發(fā)布專業(yè)內(nèi)容——PPTV網(wǎng)絡電視主打PPC(Professional Produced Conrent)內(nèi)容，即由專業(yè)機構(gòu)制作，在品質(zhì)上普遍優(yōu)于UGC。專業(yè)視頻內(nèi)容通過PPTV網(wǎng)絡電視，實現(xiàn)全球范圍的傳播，完成內(nèi)容的增值。PPC正逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)倚重的內(nèi)容模式，成為廣告主在網(wǎng)絡視頻行業(yè)進行品牌推廣的優(yōu)選，更為資本市場所看好。同時PPC也是PPTV網(wǎng)絡電視區(qū)別于一般網(wǎng)絡視頻的核心特質(zhì)。

　　影視劇、綜藝、財經(jīng)等節(jié)目通過PPTV等網(wǎng)絡電視平臺，有效延長其生命周期，使固定成本的投入換來更高回報。通過長期的發(fā)展和鞏固，網(wǎng)絡電視對產(chǎn)業(yè)鏈的反哺將顯現(xiàn)得更加明顯，網(wǎng)絡電視對受眾的吸引力，也將隨著內(nèi)容的不斷豐富和收視習慣的逐漸養(yǎng)成而呈現(xiàn)逐步增強的態(tài)勢。

　　整合精品資源——內(nèi)容的匯聚，各方資源的整合，需要極富凝聚力、頗具運營經(jīng)驗的企業(yè)在其中架設通道。網(wǎng)絡電視作為網(wǎng)絡視頻的主要組成部分，對受眾的偏好、網(wǎng)絡廣告的運作模式等，都有深刻的了解。影視劇制作方、供應專業(yè)財經(jīng)、綜藝節(jié)目的傳統(tǒng)電視臺，可以借助高度整合的第三方平臺，完成自有資源從單向到多通道的轉(zhuǎn)變。第三方平臺所具有的中立和專業(yè)性，將幫助相關業(yè)務機構(gòu)接觸到更廣闊的目標受眾人群，發(fā)揮更大的影響力，實現(xiàn)其影響力從電視機到網(wǎng)絡，再到生活的完美轉(zhuǎn)化。

　　對廣告主而言，精品內(nèi)容的匯聚一堂，為品牌價值理念的傳播提供了載體。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的放送，品牌隨之走入消費者內(nèi)心，潛移默化影響消費者，使其對品牌的接受程度有明顯提升。

　　【相關鏈接】

　　品質(zhì)化直播：PPTV全程直播寶潔“面向永恒”美尚盛會

　　2010年11月24日晚7點，PPTV為寶潔“面向永恒”美尚盛會進行獨家網(wǎng)絡直播。寶潔全球?qū)＜摇⒏吖?、品牌明星代言人、行業(yè)意見領袖，以及諸多時尚媒體聚集一堂，PPTV網(wǎng)絡電視通過其為寶潔創(chuàng)建的主題專區(qū)(ht tp://pgbeautyandgrooming.pptv.com/)、新浪微博，及其他視頻媒體向全球?qū)崟r傳播。

　　活力與積極，寶潔美尚盛會的理念在PPTV網(wǎng)絡電視平臺，突破了時間和空間的局限，與網(wǎng)友共同見證。

　　營銷“玩”起來

　　網(wǎng)絡電視發(fā)展至今，已形成自身獨特的運營模式。以電視形態(tài)呈現(xiàn)的網(wǎng)絡電視，一直呈現(xiàn)以內(nèi)容為中心的格局。當下，在內(nèi)容日漸充盈之時，以PPTV網(wǎng)絡電視為首的網(wǎng)絡電視運營企業(yè)開始覺醒，其在內(nèi)容甄選、技術(shù)改進、廣告投放等方面，始終圍繞用戶進行。

　　引導用戶對網(wǎng)絡電視的使用由看到“玩”，轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡電視的經(jīng)營模式，全面轉(zhuǎn)向用戶為中心的企業(yè)運營形態(tài)，需要企業(yè)自身進行探索和研究，也需要廣告主通過鮮活的案例和翔實的數(shù)據(jù)來見證。以下兩個包攬2009～2010年度各項互動營銷大獎的案例，使我們感受到網(wǎng)絡電視所蘊藏的潛力及龐大用戶群體造就的媒體價值。

　　跨越電視、網(wǎng)絡的整合互動

　　2009年夏，數(shù)百萬年輕音樂愛好者通過PPTV網(wǎng)絡電視平臺，參與到此次長達兩個月的網(wǎng)絡直播選秀活動中。

　　PPTV網(wǎng)絡電視負責實施的此次活動，是為數(shù)不多的傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡電視協(xié)作、互補的成功案例。通過PPTV網(wǎng)絡直播的加入，百事群音活動的現(xiàn)場感、立體感得以顯現(xiàn)。借助網(wǎng)絡電視在節(jié)目多元化方面的優(yōu)勢，PPTV網(wǎng)絡電視不但展現(xiàn)了精彩的比賽現(xiàn)場，連臺下準備、賽后狀況、評委后臺活動等側(cè)面都被一一呈現(xiàn)，全方位的聽視互動，令觀眾大呼過癮。通過API嵌入等方式，賽事的影響范圍遍及整個網(wǎng)絡，在SNS等社區(qū)的傳播，賦予活動更強的參與度和分享力度。第三方監(jiān)測顯示，PPTV網(wǎng)絡電視為百事群音活動貢獻了超過9億次的曝光機會，單日最高直播同時在線人數(shù)更達到102萬之多。

　　跨越電視與網(wǎng)絡的整合互動，體現(xiàn)了PPTV網(wǎng)絡電視平臺對傳統(tǒng)電視的有力補充，也使百事可樂的品牌價值在廣泛傳播和強勢互動中得到提升。

　　百事可樂大中國區(qū)(飲料)市場負責人評價道：PPTV網(wǎng)絡電視出色地扮演了跨平臺媒體中重要的一環(huán)，其網(wǎng)絡電視的互動性為整個活動的成功奠定了堅實的基礎。

　　聯(lián)結(jié)品牌、受眾的立體營銷

　　PPTV網(wǎng)絡電視直播2010年德國世界杯，為聯(lián)合利華—清揚的品牌推廣創(chuàng)造了良機。通過渠道推廣、互動體驗、球星訪談的相互配合，清揚的品牌認知度和好感度獲得明顯提升。PPTV網(wǎng)絡電視在新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度、淘寶、天涯、雅虎等網(wǎng)站的API應用推廣，全面帶動了清揚品牌的傳播。合作媒體的宣傳報道，促成受眾對清揚品牌認知的逐步強化。

　　曝光19億次，吸引890萬用戶點擊，覆蓋的獨立用戶高達9700萬，PPTV網(wǎng)絡電視的技術(shù)優(yōu)勢和媒體影響力得以顯現(xiàn)，由PPTV網(wǎng)絡電視獨創(chuàng)的3D視頻廣告，經(jīng)新浪網(wǎng)、梅花網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)等報道，成為行業(yè)關注的焦點。

　　借助PPTV世界杯惟一指定直播網(wǎng)絡電視平臺的角色背景，清揚的品牌形象得到立體傳播，通過世界杯期間與目標消費群體建立情感聯(lián)系，清揚在消費群體中的好感度和滿意度被一再推高。聯(lián)合利華-清揚全球廣告代理公司PHD的互動傳媒高級總監(jiān)Ali，對本次合作表示非常滿意。