換標(biāo)與被換標(biāo)：風(fēng)險(xiǎn)總不可小視

　　無論是主動(dòng)，還是被迫，“面部整容”的風(fēng)險(xiǎn)總不可小視。

　　■文/李光斗，華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人

　　當(dāng)麥當(dāng)勞金黃色的M、法拉利躍起的駿馬、路易·威登精致的字母LV……映入眼簾的時(shí)候，也許沒多少人能正確拼出品牌名稱的所有字母，但這一Logo讓人們?cè)诘谝谎郾銣?zhǔn)確地識(shí)別出品牌，這就是品牌標(biāo)志的力量。

　　品牌的標(biāo)志，是企業(yè)的臉面，傳遞著企業(yè)的精神內(nèi)涵，承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，成功的品牌標(biāo)志已然成為一種圖騰，貫穿在企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播的始終，印記在每一個(gè)消費(fèi)者的腦海里。標(biāo)志，已成為企業(yè)不可分割的一部分，其任何變化都備受關(guān)注。

　　為何而換標(biāo)？

　　既然標(biāo)志對(duì)于企業(yè)如此重要，那么在什么情況下才會(huì)換標(biāo)或者適合換標(biāo)？通常有兩種原因：一種是主動(dòng)換標(biāo)，一種是被迫換標(biāo)，用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)流行語來說就是“被換標(biāo)”。

　　主動(dòng)換標(biāo)，可以分為兩種情況，一是戰(zhàn)略需要，這是企業(yè)換標(biāo)最常見的原因。企業(yè)區(qū)域化、國際化、本土化或者由生產(chǎn)單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)型綜合產(chǎn)品等因素，都使得企業(yè)有換標(biāo)需求，以便讓未來的道路更加平坦。當(dāng)騰訊從最初的IM產(chǎn)品迅速成為集新聞資訊、互動(dòng)社區(qū)、娛樂、電子商務(wù)等為一體的門戶網(wǎng)站時(shí)，最初的企鵝形象已無法承載騰訊的全部業(yè)務(wù)和品牌內(nèi)涵。2006年騰訊進(jìn)行了換標(biāo)，原有的小企鵝形象被一個(gè)綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的球形標(biāo)識(shí)所取代，此次換標(biāo)，不僅僅是企業(yè)形象的改變，更是騰訊定位門戶網(wǎng)站，改變“騰訊就是QQ”這一印象的重大舉措。

　　企業(yè)主動(dòng)換標(biāo)另一種情況是：品牌形象老化。固然，品牌標(biāo)志是品牌的第一印象，尤其是老品牌，本身具有高認(rèn)知度、高品牌忠誠度，它的“一顰一笑”都牽動(dòng)著消費(fèi)者的情感，然而，市場在變，消費(fèi)者在變，品牌形象也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中發(fā)展。作為世界影像界最著名的品牌柯達(dá)，其品牌形象早已隨著那一盒盒顯眼的黃色包裝的柯達(dá)膠卷深入人心，黃盒子Logo成為了膠卷的代表。隨著科技的快進(jìn)，數(shù)字技術(shù)被引進(jìn)到攝影行業(yè)，數(shù)字相機(jī)迅速替代膠片相機(jī)成為主流攝影產(chǎn)品，沒有充分重視數(shù)字技術(shù)的柯達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落于競爭對(duì)手之后，到了2002年，柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率只有25%左右，而競爭對(duì)手富士已達(dá)到60%，這讓早在1976年就開發(fā)出數(shù)字相機(jī)的柯達(dá)始料未及。市場的萎縮讓柯達(dá)必須迎合時(shí)代的潮流，轉(zhuǎn)變百年膠片品牌的形象，以數(shù)字產(chǎn)品重新面向市場，為此2006年1月，使用了35年的經(jīng)典“黃盒子”被簡單的“KODAK”字母所代替，作為“膠卷”代名詞的柯達(dá)品牌從此全面走上了數(shù)字影像公司之路。

　　“被換標(biāo)”相對(duì)而言顯得有些“無奈”，卻也是企業(yè)更好地生存的一步棋。企業(yè)在發(fā)展過程中不僅受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、人文環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等因素的營銷，對(duì)于某些企業(yè)而言還會(huì)收到地理環(huán)境、區(qū)域環(huán)境的影響。比如著名的聯(lián)想集團(tuán)，當(dāng)初在走向國際的路上也忍痛將傳奇的“Legend”變換為現(xiàn)在的“Lenovo”，一切皆源于Legend在多個(gè)國家均已被注冊(cè)。聯(lián)想的這一挫折并不是特例，擁有150多年歷史的天津“狗不理”、300多年中國老字號(hào)“王致和”、禪宗祖庭少林武術(shù)發(fā)源地“少林寺”……等百年品牌都面臨過商標(biāo)被搶注的事件，創(chuàng)立之初沒有太多品牌概念的中小企業(yè)更是飽受其苦，常常在企業(yè)發(fā)展較好之后才發(fā)現(xiàn)，用了多年的商標(biāo)早已被他人注冊(cè)，無奈只好換標(biāo)，損失不小。

　　換標(biāo)有風(fēng)險(xiǎn)，行動(dòng)需謹(jǐn)慎

　　品牌標(biāo)志是一種傳播載體，這個(gè)載體和企業(yè)一樣都需要進(jìn)行管理和建設(shè)。消費(fèi)者需要通過感官構(gòu)建起對(duì)品牌的認(rèn)知，Logo就是最直接的載體，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己熟知的Logo更換了，如果恰合心意還好，反之可能如同可口可樂修改配方一樣對(duì)品牌造成損害。因此換標(biāo)是一項(xiàng)需要謹(jǐn)慎的企業(yè)舉措，需要遵循一些基本準(zhǔn)則。

　　第一，“重新來過”不如“繼往開來”。標(biāo)志是品牌的一部分，而品牌的塑造是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)的工程，一個(gè)標(biāo)志在消費(fèi)者心中會(huì)有一定的位置，換標(biāo)是為了提升品牌形象，增加記憶度，而不是拋棄過往的積累和優(yōu)勢從頭做起，新的標(biāo)志應(yīng)該是承前啟后，在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。以換標(biāo)頻繁的汽車行業(yè)來講，各汽車品牌更換標(biāo)志，無疑都是從品牌升位的角度出發(fā)，通過換標(biāo)來間接表示品牌的戰(zhàn)略調(diào)整、市場擴(kuò)大、實(shí)力增強(qiáng)等。同時(shí)，有所繼承的標(biāo)志在推廣上也更容易，能有效地節(jié)約宣傳成本。

　　第二，避免負(fù)面聯(lián)想。標(biāo)志是一種設(shè)計(jì)，難免會(huì)得到見仁見智的評(píng)價(jià)，但是在設(shè)計(jì)方案時(shí)，如有條件可進(jìn)行小規(guī)模市場測評(píng)，尤其是在進(jìn)入新市場的時(shí)候。代表著尊貴身份和地位的奔馳汽車在進(jìn)入中國市場時(shí)，便因?yàn)長ogo形似“囚”字而被戲稱為“囚車”，在中國這個(gè)含義顯然讓人望而生畏。

　　第三，簡潔并有識(shí)別度。品牌標(biāo)志是為品牌服務(wù)的，它體現(xiàn)的是品牌內(nèi)涵，但過于復(fù)雜的標(biāo)志，包含的內(nèi)容太多，便不利于記憶。品牌標(biāo)志大致分文字型、圖案型、圖文結(jié)合型三種，相比文字，圖形的記憶度更高，這也是為什么現(xiàn)在的Logo哪怕是文字，都越來越圖騰化。

　　簡單明了的圖騰，最容易抓人眼球。在這方面做得比較好的企業(yè)，無疑是美國蘋果公司。蘋果已經(jīng)做到了讓全世界的人都為這一個(gè)小小的被咬過的“蘋果”而瘋狂，成為其忠實(shí)的粉絲?？烧l還記得蘋果公司最開始的品牌標(biāo)志嗎？蘋果的第一個(gè)Logo由Ron Wayne設(shè)計(jì)，此時(shí)的Logo是牛頓靠在一個(gè)蘋果樹上的圖案，上下有飄帶纏繞，并刻著AppleComputer Co。字樣和詩人威廉姆·華茲華斯的一句詩：“牛頓，永遠(yuǎn)獨(dú)自在奇幻思維之海上航行。”如此復(fù)雜的標(biāo)志，很多人都看不明白。幾經(jīng)易稿，蘋果選擇了現(xiàn)在這個(gè)標(biāo)志，簡單勾畫的蘋果缺了一個(gè)口，當(dāng)人們對(duì)“為什么蘋果會(huì)被咬了一口”感到疑惑時(shí)，這一品牌已經(jīng)深深地印在了腦海中。

　　越是知名度高、品牌忠誠度高的品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌的變化越加敏感，換標(biāo)，說小點(diǎn)是企業(yè)形象的變更，說大點(diǎn)是牽一發(fā)而動(dòng)全身的重大決策，在這個(gè)信息爆炸的年代，換標(biāo)需要考慮的因素也更多，今年年初星巴克換標(biāo)便在網(wǎng)絡(luò)上引起了極大的反應(yīng)，僅僅在新Logo推出的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，星巴克官網(wǎng)上便有許多人對(duì)此作出負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)把“Starbucks Coffee”字樣從新商標(biāo)中拿掉表示出極大不滿。各大SNS網(wǎng)站、微博網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)了惡搞星巴克Logo的信息，并被大量轉(zhuǎn)發(fā)，雖然這些評(píng)論對(duì)星巴克沒有明顯影響，但換標(biāo)失敗的案例也不是沒有的。2010年10月美國第一大服裝零售品牌GAP的新標(biāo)志就因?yàn)橄M(fèi)者的激烈反應(yīng)而被撤下。

　　企業(yè)換標(biāo)，不僅僅是迎合市場的舉措，也是企業(yè)進(jìn)行再宣傳的一個(gè)好機(jī)會(huì)，但既然把品牌標(biāo)志比作是企業(yè)的臉面，那么“面部整容”的時(shí)候必然要考慮到相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者這面大鏡子還是希望看到最美的一面。