中國式企業(yè)戰(zhàn)略法則

　　許多企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃對市場的預(yù)測是以每年某個固定速度增長作為依據(jù)，并以目前的市場競爭狀況作為考慮，然后建議企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或是其他，這樣的建議在中國往往注定是失敗的

　　文/張?zhí)毂?/p>

　　很多中國企業(yè)做大以后，在做戰(zhàn)略規(guī)劃時總是嘗試將商學(xué)院里學(xué)來的西方經(jīng)典戰(zhàn)略規(guī)劃方法照搬到自己的實際工作當(dāng)中；又有部分咨詢顧問在給中國企業(yè)制定戰(zhàn)略時也是遵循了西方經(jīng)典的戰(zhàn)略規(guī)劃的方法，在對市場的發(fā)展以及市場未來的分析狀況基礎(chǔ)之上得出企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。這些方法在形式上看起來似乎科學(xué)，但在應(yīng)用傳統(tǒng)的西方經(jīng)典戰(zhàn)略規(guī)劃方法時，往往沒有注意到西方經(jīng)典戰(zhàn)略規(guī)劃方法形成的市場背景的假設(shè)，所以這樣簡單套用西方戰(zhàn)略制定的方法放在中國就注定了水土不服。

　　以邁克爾?波特的五力分析模型為代表的西方經(jīng)典戰(zhàn)略分析方法，通過分析影響市場發(fā)展需求、供給、替代、新入及競爭等因素的競爭動態(tài)來決定企業(yè)應(yīng)該選擇進(jìn)入怎樣的市場進(jìn)行競爭。這樣的分析方法看似科學(xué)，然而其起源于西方市場環(huán)境相對成熟，各行業(yè)的需求和供給變化相對平緩而且比較可測，主要競爭對手比較清晰，各種替代和新入者比較容易判斷的前提。比如在西方市場，如果是做消費品產(chǎn)品，企業(yè)基本可以判斷每年的增長可能是在百分之一二或是百分之五至十的成長。大多數(shù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)確立了，占據(jù)了較大的份額，一個市場可能有三五個主要的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，其他企業(yè)都比較小，這是比較靜態(tài)的市場增長，同時這種增長也是比較連續(xù)、可測的市場，而且競爭對手也比較明確。在這樣一種市場環(huán)境下，那些經(jīng)典戰(zhàn)略方法就可以通過系統(tǒng)的、定量的分析去估計未來市場的規(guī)模，可能的競爭動態(tài)以及未來的盈利狀況，并形成一個合適的競爭戰(zhàn)略。

　　但是，中國市場和西方市場這種戰(zhàn)略方法形成的背景非常不同，體現(xiàn)在：首先，西方成熟市場的變化基本是連續(xù)和平緩的，而中國大多數(shù)市場的變化不是連續(xù)性的，市場的可預(yù)測性在中國要差很多。中國市場需求的變化非常大，參與市場競爭的各類競爭對手還沒形成寡頭壟斷的地位，競爭關(guān)系不容易判斷。競爭往往是在一個分散的市場中，競爭的核心更多是如何在高速成長的市場中去更快達(dá)到自己的市場份額以及足夠規(guī)模的情況。因此，中國和西方的市場背景以及競爭核心問題差異巨大。

　　進(jìn)一步說，為什么中國市場跟西方市場有如此不同？首先，中國市場需求的不連續(xù)性主要來自于兩個最重要的驅(qū)動因素：一是來自于中國人口結(jié)構(gòu)、人口地域分布以及人口消費能力和消費特性的變化，中國消費者在這方面跟西方成熟市場是很不一樣的，中國經(jīng)濟(jì)有著很明顯的階梯性，城市分為一二三四等級，每個級層的城市人口基數(shù)以一個比較大的幾何形的階梯增長，中國的經(jīng)濟(jì)水平和消費能力隨每個級別的城市的變化而改變，城市的消費能力是在第一級城市獲得突發(fā)增長之后等一段時間才會有第二級城市的爆炸性增長，因而總是呈現(xiàn)一種波浪形的增長。二是來自于中國的需求與政策影響的高度相關(guān)性。中國的政策走到哪里，哪里的需求就跟上來，這不是市場自身的因素起到的作用。比如我們知道的家電下鄉(xiāng)，或是鼓勵小排量汽車，這是政策性引導(dǎo)的突發(fā)的需求，中國市場消費這一端充滿了突發(fā)性和爆發(fā)性特點的增長，這和西方成熟市場的經(jīng)典戰(zhàn)略制定方法對市場所作的假設(shè)完全不同。所以按照西方經(jīng)典戰(zhàn)略制定方法，假設(shè)市場是平均增長，然后按照那樣的情形布局自己的產(chǎn)能，往往會發(fā)現(xiàn)預(yù)測跟現(xiàn)實有巨大的差異，盈利狀況也會有很大波動。

　　基于這種情況，中國企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略時就要充分考慮到市場的獨特性來確定自己的戰(zhàn)略。制定在中國比較適用的戰(zhàn)略方法，要有中國特色，基于這種對市場的理解，我們在研究一個中國企業(yè)的戰(zhàn)略時，第一對整個市場的發(fā)展要有充分深入的認(rèn)識，這種認(rèn)識不是簡單根據(jù)過去幾年的增長速度去外推未來幾年會增長多少，更多是要理解某種消費需求的驅(qū)動因素到底是什么？或說這些驅(qū)動因素在未來幾年可能會發(fā)生怎樣的變化？尤其要注意未來幾年到底是平緩還是快速增長？這兩種情況對于企業(yè)的戰(zhàn)略制定就非常不同，要了解是否會有高速增長，我們更多是要去關(guān)注一些更早具有警示意義的參照因素。

　　有些咨詢公司會簡單套用西方的戰(zhàn)略規(guī)劃方法。許多企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃對市場的預(yù)測是以每年某個固定增長速度作為依據(jù)，并以目前的市場競爭狀況作為考慮，然后建議企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或是其他，這樣的建議在中國往往注定是失敗的，因為中國大多的市場不會以固定的增速增長，競爭的出現(xiàn)也往往不同于眼前。唯有通過對市場變動的拐點作出判斷，并基于企業(yè)自身競爭特點設(shè)計相應(yīng)策略，才是中國市場真正的王者之道。

　　作者現(xiàn)任美國科爾尼管理顧問公司全球副總裁及合伙人，是科爾尼中國研究中心的創(chuàng)始人和常務(wù)主任