中國家電業(yè)“被轉(zhuǎn)型”出路

　　中國家電業(yè)“被轉(zhuǎn)型”出路

　　開發(fā)新產(chǎn)品，不是所謂的概念性的換湯不換藥的“新產(chǎn)品”，而是真正能滿足消費(fèi)者日益增長的需求的，能幫助消費(fèi)者的產(chǎn)品

　　文/ 洪仕斌

　　近年來，隨著國內(nèi)外市場環(huán)境的日益嚴(yán)峻，中國制造業(yè)、特別是家電制造業(yè)面臨著越來越嚴(yán)重的困難，不僅出口日漸萎縮，國內(nèi)銷售也受到了更大的壓力。

　　“三高一低”擠壓生存空間

　　制造業(yè)的三高一低，具體來說指的是原材料價格升高、勞動力成本升高、人民幣升值，一低則是指產(chǎn)成品價格越來越低。

　　原材料價格上升。據(jù)了解，家電產(chǎn)品的主要原材料銅、鋁等價格自2009年起一直呈現(xiàn)上升趨勢，光2011年年初銅價就上漲2.6倍。塑料、橡膠等價格也大幅度上揚(yáng)，近3年來每年都飆升50%以上。鋼鐵等原材料也大幅上揚(yáng)，給家電制造業(yè)的原材料成本控制帶來沉重壓力。

　　勞動力成本上升。2008年開春，各類制造型企業(yè)，特別是沿海出口型制造企業(yè)不約而同地發(fā)現(xiàn)了自己以前忽視的一個問題：人工越來越難招到了。進(jìn)入2011年，這個形勢越來越嚴(yán)峻，內(nèi)地制造企業(yè)也不同程度地感受到了招工難的問題?！坝霉せ摹币渤蔀橹袊圃炱髽I(yè)無法規(guī)避的一個大問題。之前的湖南、湖北、四川、重慶、河南、安徽等勞動力輸出大省相繼出臺了挽留農(nóng)民工在本地工作的政策條例；而沿海地區(qū)的企業(yè)則包車到內(nèi)地省份去招工。勞動力短缺必然帶來用工企業(yè)工資支出的增加。

　　人民幣升值。人民幣升值對出口型制造企業(yè)帶來的影響是十分巨大的。2011年3月3日的人民幣對美元匯率中間價報6.5695，再創(chuàng)新高。人民幣不斷升值，意味著企業(yè)出口的產(chǎn)品要保持外幣價格的不變，人民幣價格就得減少，從而壓縮了企業(yè)的利潤空間。

　　產(chǎn)品價格降低。市場經(jīng)濟(jì)繁榮，買方市場的成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，市場競爭也越來越激烈。在這樣的環(huán)境下，用更低的價格來吸引消費(fèi)者購買，是眾多企業(yè)無奈的選擇。

　　“三高一低”導(dǎo)致家電制造企業(yè)利潤空間越來越薄，而足夠的利潤是企業(yè)生存、發(fā)展、壯大的物質(zhì)基礎(chǔ)，是企業(yè)生死攸關(guān)的大事。現(xiàn)實情況卻是，企業(yè)的利潤被上升的成本和降低的價格擠壓殆盡。以至于有業(yè)內(nèi)人士抱怨：5年前，賣一臺電磁爐賺的錢比如今賣5臺電磁爐賺的錢還要多。

　　啞鈴式突破轉(zhuǎn)型困局

　　現(xiàn)實的嚴(yán)峻迫使中國家電制造企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型，用年前的一個網(wǎng)絡(luò)名詞來說就是“被轉(zhuǎn)型”。轉(zhuǎn)型有主動轉(zhuǎn)型和被動轉(zhuǎn)型之分：適應(yīng)形勢，分析自身特點，找到新的利潤增長點，在市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位就是主動轉(zhuǎn)型；而被動轉(zhuǎn)型的企業(yè)只知道一味地壓縮再壓縮成本，這樣壓縮所獲得的利潤必然抵不過成本上升和價格下降帶來的利潤萎縮，而且還會帶來諸如質(zhì)量下降、服務(wù)下降等惡果。

　　那么，怎樣化被動為主動，直至轉(zhuǎn)型成功呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從上下游拓展，上游的關(guān)鍵詞是科技，下游則是服務(wù)?？萍嫁D(zhuǎn)型就要求企業(yè)加大新產(chǎn)品的研發(fā)和投入，根據(jù)市場需求生產(chǎn)提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，從而有效避開同質(zhì)化產(chǎn)品帶來的慘烈的低價競爭，確保足夠的利潤空間。服務(wù)轉(zhuǎn)型要求企業(yè)做好產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，提升服務(wù)的附加價值，從而找到新的利潤增長點。美的和海爾就是這兩個轉(zhuǎn)型模式的典型。

　　以美的為代表的家電企業(yè)著力于走科技轉(zhuǎn)型的道路。眾所周知，如今市場上產(chǎn)品通知化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，特別是市場化程度最高的家電行業(yè)。消費(fèi)者購買任何一個品牌的電器產(chǎn)品，除了外觀形狀以及顏色上可能會有部分差異之外，內(nèi)部的核心都相差不會太遠(yuǎn)。那么，消費(fèi)者購買哪個品牌的產(chǎn)品除了有部分品牌及服務(wù)方面的要求外，其實使用效果都是差不多的。隨之而來的就是慘烈的價格戰(zhàn)，誰的產(chǎn)品價格越低，消費(fèi)者就越是青睞這個品牌的產(chǎn)品。

　　那么，有沒有可以有效避開競爭的價格戰(zhàn)，找到產(chǎn)品銷售的藍(lán)海呢？答案就是開發(fā)新產(chǎn)品，不是所謂的概念性的換湯不換藥的“新產(chǎn)品”，而是真正能滿足消費(fèi)者日益增長的需求的，能幫助消費(fèi)者的產(chǎn)品。

　　深挖掘產(chǎn)品潛力，完善產(chǎn)品的功能是科技轉(zhuǎn)型的一個重要方式。例如海爾空調(diào)在3?15到來之際，向市場推出了能夠去除室內(nèi)甲醛的空調(diào)。雖然市面上也有能去除甲醛的產(chǎn)品，但因為家居用品散發(fā)甲醛的過程是緩慢而且持久的，這些產(chǎn)品都存在著一個使用期限短的問題，造成甲醛去除的效果不明顯。海爾推出的除甲醛空調(diào)就能避免這個問題。

　　服務(wù)也能帶來利潤。首先，市場環(huán)境已經(jīng)從賣方市場、買方市場逐漸過渡到了感覺感受市場。什么是消費(fèi)者的感覺和感受呢？具體來講，就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品能得到的享受和尊重，而這些感覺和感受的基礎(chǔ)主要來自企業(yè)的服務(wù)。其次，消費(fèi)者環(huán)境也從 “消費(fèi)者請注意”、“請消費(fèi)者注意”過渡到“請注意消費(fèi)者”了，因為企業(yè)只有注意消費(fèi)者的需求，提供給消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的品牌和產(chǎn)品才可能生存和發(fā)展下去?？萍嫉膭?chuàng)新和應(yīng)用是需要時間檢驗的，產(chǎn)品同質(zhì)化占據(jù)主流的時候，消費(fèi)者注意的就是各個企業(yè)之間不同的服務(wù)了。再次，如今眾多企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向已經(jīng)邁入服務(wù)導(dǎo)向階段，提供配件、維修、維護(hù)，并從中獲取利潤，而這些直接和間接獲得的利潤可能比直接銷售產(chǎn)品所獲取的利潤還要多。

　　做好售前服務(wù)，提供信息、市場調(diào)查預(yù)測、產(chǎn)品定制、加工整理、提供咨詢、接受電話訂貨和郵購、提供多種方便和財務(wù)服務(wù)等，在顧客未接觸產(chǎn)品之前刺激顧客購買欲望。做好售中服務(wù)，詳細(xì)介紹產(chǎn)品性能特點、注意事項，讓消費(fèi)者買得放心，用得舒心。做好售后服務(wù)，出現(xiàn)問題及時解決，消除消費(fèi)者購買的后顧之憂，不要讓消費(fèi)者用了你的產(chǎn)品因為售后問題而義憤填膺。

　　中國家電制造企業(yè)的“被轉(zhuǎn)型”要求企業(yè)適應(yīng)形勢，分析自身特點，找到新的利潤增長點，實現(xiàn)科技轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，從而有效避開同質(zhì)化產(chǎn)品帶來的慘烈的惡性的低價競爭，找到和確保足夠的利潤空間，在市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　(作者是中國家電營銷委員會副理事長)