在媒企互動中傳塑企業(yè)形象

　　文 / 江信亞

　　企業(yè)形象不僅是企業(yè)精神風貌的展示，也是企業(yè)競爭能力的綜合反映。在市場競爭日益激烈和品牌整合營銷時代到來的今天，媒體對企業(yè)的影響和作用進一步凸顯。有效利用媒體傳播推廣企業(yè)形象、化解企業(yè)形象危機不僅是企業(yè)形象塑造的需要，更是企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標、贏得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。而大江工業(yè)公司(以下簡稱大江)多年來在此方面不斷進行著有益的探索和嘗試，并將企業(yè)形象作為一種無形資產(chǎn)進行有效利用，達到了良好的效果，為企業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。現(xiàn)筆者就實踐工作談點切身的體會及認識。

　　重視媒體作用，在媒企交流中借助動力

　　隨著傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，人們對媒體的依賴程度越來越高，媒體成為了人們獲取信息的主要手段和渠道。這期間，媒體需要依托企業(yè)拓展市場，同時，媒體也會客觀公正地為企業(yè)鼓與呼，企業(yè)也需依靠媒體的傳播功能，為企業(yè)樹品牌、傳美名，媒體成了企業(yè)不可缺少的力量。在大江與媒體合作的實踐中，筆者認為對企業(yè)的促進作用主要有三個方面：

　　媒體可使企業(yè)站高看世界。媒體是搭建和諧社會的橋梁，在國家經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型時期，在城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、收入分配不公、各種群眾的利益要求難以得到完全滿足之時，媒體就承擔起了對此引導(dǎo)的重要作用，讓黨和國家的大政方針政策“上情下達”、“下情上傳”。而對企業(yè)這個小社會來講，就是通過媒體的傳播效應(yīng)，知曉國家的大政方針政策，了解最新動態(tài)，以使企業(yè)站在全國、全球角度思考戰(zhàn)略及發(fā)展；通過媒體傳播效應(yīng)，企業(yè)還可以接受社會主義核心價值觀的再教育，以更堅定的信念建設(shè)中國特色社會主義；通過媒體傳播效應(yīng)，企業(yè)還可學習借鑒國內(nèi)外行業(yè)先進理念和經(jīng)驗，增加發(fā)展信心和決心。

　　媒體可為企業(yè)作正面引導(dǎo)。企業(yè)作為一個小社會，同樣存在著諸如內(nèi)部改革、利益分配、制度執(zhí)行的矛盾及外部的產(chǎn)品服務(wù)、品牌質(zhì)量、市場形象等問題，尤其是某些事態(tài)的擴大和傳播會對企業(yè)的公共關(guān)系形象造成一定的影響和波及。而這時，媒體管理機構(gòu)及媒體往往會站在全局的高度和公正的立場，通過調(diào)查研究，對事態(tài)進行正面宣傳報道，為企業(yè)驗明正身，平息事態(tài)。如在2004年3月因“六年領(lǐng)不到房產(chǎn)證”的不實謠傳，大江車橋分廠上千人聚集上訪，后經(jīng)某媒體管理部門及該媒體的調(diào)查，再次進行了媒體正面的引導(dǎo)，釋疑解惑，平息了事態(tài)。

　　媒體可讓企業(yè)品牌源遠流長。媒體宣傳的目的就是在公眾心中形成良好的口碑。企業(yè)形象建設(shè)以品牌為載體，品牌宣傳既要靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還要靠廣泛的媒體宣傳和廣告來打響知名度，借助媒體的影響力來傳播。企業(yè)品牌離不開宣傳，品牌由口形成，言為心聲，心由腦領(lǐng)。媒體宣傳是企業(yè)創(chuàng)立品牌的快速途徑，是擴大品牌知名度的基礎(chǔ)，媒體宣傳有助于企業(yè)品牌的快速成長。這些年來，大江公司通過媒體傳播和投放廣告宣傳，打造了“大江”專用汽車、“邁克”車橋、“慶江”規(guī)整塔機及支架、“渝齒”齒輪等知名品牌，為企業(yè)增添了發(fā)展動力，奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。

　　注重媒企互動，在媒企合作中實現(xiàn)雙贏

　　媒體是社會的第三種力量。改革開發(fā)30多年來，媒體的環(huán)境發(fā)生了很大變化，尤其是在以市場機制為導(dǎo)向的今天，媒體的競爭環(huán)境日趨激烈。為追求新聞的“眼球”效應(yīng)，一些摻雜著記者個人觀點和認識的新聞也會不時出現(xiàn)，并給企業(yè)帶來公共關(guān)系危機傳播。而處理這種危機的最主要辦法就是認識媒體，與媒體做朋友，通過良好互動實現(xiàn)媒企之間的相互理解和支持。

　　這些年來，大江公司充分認識到這一點，并通過采取系列行動，產(chǎn)生了良好的媒企互動效果，形成了“在順境時有媒體關(guān)注、在逆境時有媒體支持、在危機時有媒體幫助”的和諧互動局面。

　　真誠對待媒體，永遠與媒體做朋友。媒體是企業(yè)和大眾之間的信息溝通橋梁，從某種程度上來講，媒體與企業(yè)是一種相互依存的關(guān)系。媒體是社會輿論的傳播者，企業(yè)需要利用這個平臺更好地展示形象，就必需爭取媒體的理解和支持。真誠的態(tài)度更容易使媒體感覺到“尊重”，溝通也會更加快捷有效。

　　加強媒企交流，形成互動長效機制。這些年來，大江公司堅持舉辦每年一度的新聞媒體聯(lián)誼活動，堅持開展日常的媒體采風活動，廣交媒介朋友，與多家新聞媒體建立起了良好友誼，媒企之間形成了認識一致、行動一致的氛圍，為企業(yè)在激烈的市場競爭中創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境。近些年來，公司通過內(nèi)部挖掘及組織新聞媒體深入采風，撰寫了大量宣傳企業(yè)形象的稿件，并通過行業(yè)及重慶市各媒體刊載，開拓了企業(yè)形象宣傳的新路徑。僅2010年，公司在《中國汽車報》、《中國工業(yè)報》、《中國煤炭報》、《經(jīng)理日報》等行業(yè)主流媒體上發(fā)表稿件同比增長17%；在行業(yè)報刊《中國兵器報》上發(fā)表稿件同比增長13%，在重慶市各媒體上也能根據(jù)需要適時刊發(fā)相應(yīng)宣傳稿件，對外宣傳呈現(xiàn)良好上升勢頭，在一定程度反映了公司兩個文明建設(shè)成果，為企業(yè)的改革發(fā)展營造了良好的輿論環(huán)境，展示了企業(yè)良好的形象，贏得了社會的廣泛贊譽。

　　實施媒企合作，有效密切媒企關(guān)系。這些年來，大江依據(jù)企業(yè)形象宣傳、經(jīng)濟宣傳的需要，與社會媒體特別是與多家相關(guān)行業(yè)媒體進行緊密的年度戰(zhàn)略合作，大力傳播企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)家形象，不僅大大提升了大江的知名度及美譽度，同時也增進了企業(yè)與媒體的深厚友誼，為在各時期推進企業(yè)宣傳、處理危機事件奠定了基礎(chǔ)。

　　積極支持媒體，不拒媒體千里之外。媒體關(guān)系是企業(yè)危機公關(guān)工作中最為敏感和重要的一部分，在企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機時，良好的關(guān)系就顯得尤為重要。在這方面，大江工業(yè)公司在任何時候?qū)γ襟w的采訪均抱著正確對待的態(tài)度，敞開胸懷，熱情接待，十分注重日常的外媒環(huán)境及關(guān)系維護。公司新聞發(fā)言部門及新聞發(fā)言人時常加強與媒體管理部門、各媒體相關(guān)人員的聯(lián)系與溝通，特別是在出現(xiàn)危機時，能在第一時間進行協(xié)調(diào)，在積極配合中順勢引導(dǎo)，爭取支持，減少了因媒體負面報道而產(chǎn)生的社會影響，避免造成不應(yīng)有的損失。

　　注重危機公關(guān)，隨時化解好企業(yè)危機。大江作為一個“九九歸一”的企業(yè)，矛盾問題叢生，在企業(yè)搬遷建設(shè)、改革發(fā)展期間，也出現(xiàn)過諸如房產(chǎn)證繳費問題、企業(yè)形象評價等危機公關(guān)問題，但大江敢于面對媒體，并通過協(xié)調(diào)溝通，獲得了媒體的理解和支持，同時還及時準確地向公眾傳遞了企業(yè)處理危機事件的態(tài)度和措施，幫助企業(yè)順利渡過了難關(guān)。在具體的做法上，我們一是建立預(yù)案，做到有備無患。企業(yè)一旦發(fā)生公共關(guān)系危機事件，往往傳播很快，這就需要企業(yè)在日常的工作中建立起媒體危機公關(guān)的組織機構(gòu)、工作預(yù)案及處置措施，以在出現(xiàn)問題時能快速處置。二是迅速反應(yīng)，口徑統(tǒng)一。在發(fā)生公共關(guān)系危機事件時，企業(yè)不應(yīng)該抱任何僥幸心理，而應(yīng)該立即反應(yīng)，把握時機，特別要加強對媒體的關(guān)注，任何拖延都可能給公司造成無法彌補的損失。三是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，快速處理。當企業(yè)發(fā)生公共關(guān)系危機事件時，相應(yīng)的工作機構(gòu)應(yīng)統(tǒng)籌安排各方面的工作，確保信息準確，工作及時，迅速有效。四是持續(xù)溝通，善待記者。在處理危機時，企業(yè)一方面對于自己想要傳遞的信息要通過書面的傳真、信函、面對面地交流等形式，強勢傳遞給媒體；另一方面還要善待媒體記者，獲取理解支持。

　　企業(yè)需要媒體幫助與關(guān)注，需要借力媒體助企業(yè)騰飛；媒體也需要為企業(yè)提供宣傳陣地，與企業(yè)共謀發(fā)展。這期間，媒企互動已經(jīng)成為二者融合的重要手段。這是一門應(yīng)用科學，是企業(yè)不可或缺的“必修課”。

　　(作者系重慶大江工業(yè)有限責任公司黨委書記)