東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理蘇南永:撬動(dòng)新價(jià)值回歸

2011-04-21 15:33:29      挖貝網(wǎng)

  專訪

  蘇南永:撬動(dòng)新價(jià)值回歸

  限購令沒能擋住東風(fēng)悅達(dá)起亞的擴(kuò)張步伐

  ■ 文 / 沈偉民

  20輛來自東風(fēng)悅達(dá)起亞的K5新車,分4條線路,從三亞、蘭州、成都和哈爾濱同時(shí)出發(fā),穿梭40個(gè)城市,與此同時(shí),一路上的風(fēng)光和K5的身姿也呈現(xiàn)在公司官方微博上。這是一場K5上市倒計(jì)時(shí)的主題活動(dòng)。幕后的導(dǎo)演是東風(fēng)悅達(dá)起亞的新任總經(jīng)理蘇南 永。

  為了K5這款年度大戲,蘇南永用足了公司的全部資源,目的只有一個(gè),就是全力以赴地撬動(dòng)整個(gè)車市的第三次價(jià)值回歸。

  過去一年,中國車市向全球做了1800萬輛的貢獻(xiàn),各大車企均分到了自己的地盤。其中,東風(fēng)悅達(dá)起亞以50%的增長速度、33萬輛的總業(yè)績,獲得了前所未有的好局面。但是蘇南永認(rèn)為,東風(fēng)悅達(dá)起亞應(yīng)該可以表現(xiàn)得再好一些。為此,年初由銷售本部長升任公司一把手后,蘇南永產(chǎn)生了一個(gè)更大的“野心”,要在今年將銷量拉到43萬輛。

  比去年多出的10萬輛業(yè)績,將出自何處?尤其是始料未及的北京治堵,以及隨后限購令的推出,是否會(huì)打亂蘇南永的算盤?

  限購令下

  北京突然拉緊的政策韁繩,震動(dòng)了汽車行業(yè),但卻未必傷及所有。對(duì)致力于整個(gè)中國市場的車企來說,關(guān)鍵還是要看在各地市場上的權(quán)重,以及如何變通。

  東風(fēng)悅達(dá)起亞官網(wǎng)顯示,其在北京經(jīng)銷商數(shù)量有9家,而去年它在全國的經(jīng)銷商數(shù)量為370家;另外,根據(jù)安信證券研究所的分析,東風(fēng)悅達(dá)起亞去年在北京的市場占有率為9%,政策韁繩對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞的影響相當(dāng)微弱。

  “不過,北京市場仍是我們?nèi)珖季种械闹攸c(diǎn),我們一方面推動(dòng)二手車置換業(yè)務(wù),另一方面強(qiáng)化新產(chǎn)品的推廣 ,”蘇南永表示,“東風(fēng)悅達(dá)起亞會(huì)在北京市場中找到自己的陣地?!?/p>

  二手車置換業(yè)務(wù)始于蘇南永任銷售本部長的2009年,如今這項(xiàng)業(yè)務(wù)定名為“至誠二手車業(yè)務(wù)”。消費(fèi)者可用任意一個(gè)品牌的舊車,置換東風(fēng)悅達(dá)起亞的所有新車。操作上,由公司授權(quán)專業(yè)評(píng)估師,對(duì)收購車輛進(jìn)行36項(xiàng)專業(yè)技術(shù)檢測后,提供公平、公正和透明的估價(jià)來收購客戶的二手車,同時(shí)給予超值新車優(yōu)惠。目前,東風(fēng)悅達(dá)起亞該項(xiàng)業(yè)務(wù)授權(quán)的國內(nèi)經(jīng)銷商達(dá)115家,占到整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的60%。

  二手車置換業(yè)務(wù)是蘇南永在北京市場早就落下的一個(gè)棋子。現(xiàn)在看來,這種銷售模式不僅規(guī)避了限購令,同時(shí)將銷售目標(biāo)鎖定全北京的汽車保有客戶。根據(jù)官方公布的北京汽車保有量,截止去年末,民用汽車為452.9萬輛。如果不計(jì)算回收成本,即使東風(fēng)悅達(dá)起亞僅僅分得其中1/50機(jī)會(huì),那也有9萬輛的新銷售。在理論推演下,蘇南永要求銷售部門主動(dòng)上門服務(wù),以期增加業(yè)績。

  “以舊換新,不是我們專為北京市場推出的,在全國都有這樣的銷售模式,只是它正好在北京適應(yīng)了新形勢”,蘇南永表示:“今年提出‘品質(zhì)年’的戰(zhàn)略目標(biāo),將一改過去東風(fēng)起亞的產(chǎn)品矩陣,引發(fā)品牌的‘質(zhì)變’?!?/p>

  提升“軍備”

  要完成今年43萬輛的銷售目標(biāo),蘇南永需要掂量手里的籌碼。

  從2008年的14萬輛、2009年的24萬輛,再到2010年的33萬輛,東風(fēng)悅達(dá)起亞一直在用銷量說話。與此同時(shí),東風(fēng)悅達(dá)起亞一直在謀求產(chǎn)品矩陣,從福瑞迪、獅跑、秀爾到智跑,東風(fēng)悅達(dá)起亞非常賣力地向市場表現(xiàn)自己的有所為。

  但是蘇南永明白,過去將產(chǎn)品定位在經(jīng)濟(jì)型的做法,已經(jīng)阻礙了東風(fēng)悅達(dá)起亞的發(fā)展要求,必須尋求巨變?!斑^去賽拉圖、銳歐、秀兒、福瑞迪等車型都主要面向經(jīng)濟(jì)型客戶,中高級(jí)領(lǐng)域?qū)ξ覀儊碚f還十分陌生。但在產(chǎn)品技術(shù)及設(shè)計(jì)上,我們已經(jīng)具備實(shí)力,因此希望借K5向更高級(jí)別的產(chǎn)品和品牌挑戰(zhàn)?!碧K南永表示。

  戰(zhàn)略性產(chǎn)品K5的出現(xiàn),完成了東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品矩陣。這款汽車的設(shè)計(jì),出自歐洲三大著名汽車設(shè)計(jì)師之一的彼得·希瑞爾之手,旨在將東風(fēng)悅達(dá)起亞車型,實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)型品牌向高端價(jià)值形象的轉(zhuǎn)型。但是,面對(duì)中高端市場上兇猛的對(duì)手,K5能否頂住壓力并擔(dān)當(dāng)使命?

  “實(shí)現(xiàn)汽車市場的第三次價(jià)值回歸,這是我們的市場賣點(diǎn)!”蘇南永表示。

  此前,車市發(fā)生過兩次通過降低價(jià)格的價(jià)值回歸。一次是雅閣降價(jià)4萬元后,將中高級(jí)車價(jià)從30多萬元下探到26萬元左右;第二次是以新君威、睿翼、昊銳為代表,將價(jià)格門檻進(jìn)一步下調(diào)至20萬以下。兩次價(jià)值回歸,直接催生了中高級(jí)轎車的普及消費(fèi),但現(xiàn)在價(jià)格下探已經(jīng)不明顯?!拔覀円藙?dòng)的第三次價(jià)值回歸,不是價(jià)格戰(zhàn),而是制定市場合理價(jià)格,且以技術(shù)含量和工業(yè)設(shè)計(jì)為主,在中高級(jí)車型上實(shí)現(xiàn)‘高性價(jià)比’。”

  價(jià)格區(qū)間上,根據(jù)排量、自擋與手擋的區(qū)別,K5的零售價(jià)格在15.98萬元至24.98萬元之間。這勢必瓜分大眾邁騰、斯柯達(dá)昊銳、雪鐵龍C5、馬自達(dá)睿翼、別克君威的現(xiàn)有市場。

  K5必須在性能和配置上對(duì)市場“給力”。在內(nèi)部空間、動(dòng)力、人性化與科技感等設(shè)計(jì)上,K5的做法,是和同級(jí)別車差異化競爭。K5的長、寬、高和軸距分別達(dá)到了4845mm、1835mm、1455mm和2795mm;搭載的2.0L和2.4L的發(fā)動(dòng)機(jī),最高輸出功率分別達(dá)到了163馬力和174馬力;一鍵式啟動(dòng)等高科技配置一應(yīng)俱全。

  力拼渠道

  完成產(chǎn)品矩陣后的蘇南永,面對(duì)的問題是,如何推動(dòng)矩陣源源不斷地攻城略地,同時(shí)又能保障陣形始終完整?為此,他一方面制定擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)策略,另一方面謀劃擴(kuò)建產(chǎn)能。

  “K5上市時(shí),全國60個(gè)城市將新開K5的4S專賣店,由此將全國網(wǎng)點(diǎn)增加到430家?!碧K南永表示,目前已對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)全面實(shí)施了滲透,形成以4S店為主體,直營店為補(bǔ)充,構(gòu)筑立體式的全覆蓋銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。期間,東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)現(xiàn)有4S網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行CI改造,提升終端視覺與品牌形象,加強(qiáng)4S店的運(yùn)營指導(dǎo),提高單店銷量;出臺(tái)《重建補(bǔ)償政策》,鼓勵(lì)位置不佳的專營店進(jìn)行擇址重建;強(qiáng)化二級(jí)服務(wù)店管理;開展24小時(shí)服務(wù)、上門服務(wù);建設(shè)服務(wù)信息管理系統(tǒng)等技術(shù)支援;與銀行合作在全國范圍內(nèi)開展購車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。

  相比網(wǎng)絡(luò)建設(shè),落實(shí)產(chǎn)能是令蘇南永倍感壓力的事情。去年,東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下的銷量冠軍福瑞迪全年銷量破10萬輛,智跑也一路高歌,但由于產(chǎn)能不足,使得這兩大產(chǎn)品供不應(yīng)求,再加上剛上市的K5,產(chǎn)能擴(kuò)充亟待解決。

  目前,東風(fēng)悅達(dá)起亞在江蘇鹽城有兩個(gè)工廠 ,產(chǎn)能分別為13萬輛和30萬輛。第一工廠主要生產(chǎn)獅跑和銳歐,其他車型在第二工廠生產(chǎn)。但隨著K5及未來明星車型的上馬,現(xiàn)有產(chǎn)能將全部耗盡。接下來,謀劃擴(kuò)建產(chǎn)能將是蘇南永的最新挑戰(zhàn)。

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