楊彥：愛(ài)慕多品牌運(yùn)營(yíng)之道

　　文/本刊記者

　　吳曉燕

　　一個(gè)好品牌，并不需要廣而告之。一定要精準(zhǔn)，讓你的目標(biāo)消費(fèi)群知道，并且知道他們想要什么。

　　2000年加入愛(ài)慕、如今已是愛(ài)慕品牌管理部總監(jiān)的楊彥，已為愛(ài)慕服務(wù)超過(guò)10年，見(jiàn)證了愛(ài)慕的發(fā)展史。自1993年創(chuàng)建以來(lái)，愛(ài)慕品牌已連續(xù)多年被中華商業(yè)聯(lián)合會(huì)監(jiān)測(cè)為中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)綜合占有率第一位，并積極拓展海外市場(chǎng)。如今，愛(ài)慕旗下?lián)碛械钠放萍爱a(chǎn)品線包括：“愛(ài)慕女士”(Aimer women)、“愛(ài)慕男士”(Aimer men)、“愛(ài)慕兒童”(Aimer kids)、Aimer body，“愛(ài)美麗”(imi′s)、“蘭卡文”(LA CLOVER)、“心愛(ài)”(Shine Love)、泳衣，代理海外高端品牌Bechic集合店，以及個(gè)性化內(nèi)衣和禮服定制工作室。在過(guò)去的2010年，愛(ài)慕實(shí)現(xiàn)20億銷售額，同比提升35%。

　　楊彥介紹，在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者呈現(xiàn)出越來(lái)越多元化的特點(diǎn)，企業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)多品牌運(yùn)營(yíng)的節(jié)點(diǎn)。愛(ài)慕針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)推出一系列細(xì)分化產(chǎn)品，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐滿。而如何進(jìn)行多品牌運(yùn)營(yíng)，則考量著企業(yè)的智慧。

　　最初，愛(ài)慕按照消費(fèi)者購(gòu)買水平和層級(jí)對(duì)不同品牌進(jìn)行區(qū)分，比如LACLOVER針對(duì)高端消費(fèi)人群，Aimer針對(duì)較為成熟的中高端消費(fèi)人群，imi′s針對(duì)相對(duì)年輕的消費(fèi)人群，ShineLove則是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群。“根據(jù)不同群體的特點(diǎn)，各品牌識(shí)別系統(tǒng)、專柜形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格都有很大的不同。”楊彥介紹，“舉例來(lái)說(shuō)，LA CLOVER一般都進(jìn)駐燕莎、新光天地、賽特等最高端的商場(chǎng)，在品牌傳播上也有意識(shí)地與其他品牌區(qū)分開(kāi)，體現(xiàn)其高端化特色?！?/p>

　　在品牌推廣方面，LA CLOVER追求高端奢侈品的模式。“真正的高端奢侈品傳播不會(huì)是大面積的，它是小眾的?！睏顝┙榻B，因?yàn)槠焚|(zhì)非常出色，LA CLOVER顧客的回頭率很高，因此會(huì)員維護(hù)、吸引二次消費(fèi)和口碑傳播非常重要?；诖耍琇A CLOVER采取會(huì)員制，定期舉辦小型沙龍或聚會(huì)，聚焦插花、服飾搭配、關(guān)愛(ài)乳房等女性感興趣的話題，在輕松愉悅的氛圍里與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通，增強(qiáng)了顧客對(duì)LA CLOVER品牌形象認(rèn)知。

　　對(duì)于Aimer、imi′s等品牌，楊彥表示會(huì)采取一些相對(duì)大眾化的渠道推廣，如商場(chǎng)終端廣告、樓宇廣告、雜志廣告及內(nèi)容合作、出租車廣告及機(jī)場(chǎng)廣告等。imi′s品牌會(huì)經(jīng)常舉辦一些校園活動(dòng)，并針對(duì)年輕人喜歡的電視節(jié)目適時(shí)做一些投放和合作，比如和廣西衛(wèi)視合作“愛(ài)美麗·中國(guó)內(nèi)衣模特大賽”，在年輕人群中取得了很好的傳播效果。而對(duì)于Shine Love這樣針對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的品牌，楊彥認(rèn)為采用網(wǎng)絡(luò)媒體推廣是較為契合的方式?！耙粋€(gè)好品牌，并不需要廣而告之。一定要精準(zhǔn)，讓你的目標(biāo)消費(fèi)群知道，并且知道他們想要什么?！睏顝┍硎?，2011年愛(ài)慕會(huì)增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的投放，采用一些諸如微博營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷的方式。

　　除了針對(duì)每一個(gè)細(xì)分品牌做不同的推廣，近年來(lái)，愛(ài)慕還舉辦一系列大型文化活動(dòng)，宣傳愛(ài)慕品牌文化，如“愛(ài)慕·敦煌”、“在禁錮與釋放之間”、“愛(ài)慕·美麗中國(guó)行”等多個(gè)頗有影響力的發(fā)布會(huì)、大型展覽及文化活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)愛(ài)慕品牌文化產(chǎn)生統(tǒng)一而深刻的印象。

　　此外，愛(ài)慕還非常注重情感營(yíng)銷。去年冬季，楊彥帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)“暖陽(yáng)一家人”的推廣活動(dòng)。這次活動(dòng)聯(lián)動(dòng)了整個(gè)集團(tuán)的品牌，比如Aimer women、Aimer men、Aimer kids，“在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)親情的概念，希望把溫暖和親情傳播出去，引起了大家的共鳴，也產(chǎn)生了很多連帶購(gòu)買?！睏顝┙榻B。

　　未來(lái)，楊彥表示除了重視與消費(fèi)者情感溝通外，還會(huì)加強(qiáng)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者終端體驗(yàn)。在營(yíng)銷方式選擇上也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的接受習(xí)慣而定，“消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里。營(yíng)銷無(wú)定勢(shì)，創(chuàng)新是永恒主題?！?/p>