AXE墜落天使：整合營銷范本

　　文/米卡

　　從廣告片開始，詮釋A X E E x c i t e連天使都擋不住的魅力，延伸到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外各個不同的接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到電視廣告后，到活動網(wǎng)站上找到自己感興趣的內(nèi)容，而且任何一個媒體呈現(xiàn)形式都有一致的語調(diào)與視覺效果。

　　聯(lián)合利華旗下品牌AXE宣傳一貫大膽狂熱，它的產(chǎn)品涉及沐浴液、體香噴霧、須后水等，產(chǎn)品最大特點(diǎn)是香氛中含女性特別喜歡的味道，誘發(fā)不可抗拒的男性魅力，這樣的產(chǎn)品訴求吸引了不少年輕人。每次一有新的活動上市，總能推陳出新，將“大膽”演繹得淋漓盡致。

　　在最新的體香劑系列AXE Excite營銷中，品牌將“墜落天使(Fallen Angels)”整合傳播。故事大綱是：天使為找尋真愛，甘于墜入凡間、去掉光環(huán)，忘卻世俗的教條與約束，只為找到人間奇男子，這個幸運(yùn)兒就是AXE體香劑的廣大男性用戶。在這個主軸下展開了360度的全傳播溝通。不論是哪一種廣告表現(xiàn)形式，都有幾個主要內(nèi)容貫穿出現(xiàn)：美麗動人的天使、甩掉頭上光環(huán)的動作、廣告音樂“Sexy Boy”。

　　AXE從廣告片開始，詮釋AXE Excite連天使都擋不住的魅力，延伸到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外各個不同的接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到電視廣告后，到活動網(wǎng)站上找到自己感興趣的內(nèi)容，不論是博客、社交媒體或視頻，都可以找到相關(guān)內(nèi)容，而且任何一個媒體呈現(xiàn)形式都有一致的語調(diào)與視覺效果。

　　在廣告的表現(xiàn)上，透過影像、音樂、文字濃縮成一個清楚的意象傳遞給消費(fèi)者，再透過博客、社交媒體、手機(jī)、戶外，分別解構(gòu)故事的延續(xù)，更走出廣告單向傳播的條框，與用戶互動、讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，這種關(guān)系不會因?yàn)橛脩糍徺I了就結(jié)束，而是另一個延續(xù)的開始。(米卡，臺灣營銷人，十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。)

　　電視廣告：這部負(fù)責(zé)吹起號角的廣告啟用了幾位新竄起的模特，從制作和特效來看沒話說，但如果光是廣告，充其量不過是個花大錢制作的營銷案，其厲害之處在于后續(xù)不斷加溫的動作。

　　社交媒體：“墜落天使”到了英國后(A X E品牌在英國稱為“L y n x”)，在社交媒體上發(fā)揚(yáng)光大。找來Kelly Brook擔(dān)任天使，在Facebook上跟粉絲們大玩“Kelly Brook會為了你墜入凡間嗎？”的游戲。在Facebook上，品牌的管理人會用天使的口吻跟粉絲對話：“我跟天使們今晚該做些什么好呢？ 有什么好建議？”這個A P P制作精良，與用戶的Facebook賬號結(jié)合，用戶的照片、朋友的照片或名字，會時不時地出現(xiàn)在影片中，而且根據(jù)用戶的選擇，出現(xiàn)不同的結(jié)果。

　　博客：除了社交媒體之外，品牌的官方博客也成為精彩的補(bǔ)充。很難想像“體香劑這類話題的部落格該寫些什么？”AXE做了一個很好的示范。在這里，品牌圍繞兩性話題，每日精選目標(biāo)對象關(guān)心的文章，音樂、時尚、美女，以及了解消費(fèi)者想法的問卷調(diào)查。這種從目標(biāo)對象生活形態(tài)延伸出議題的方式值得學(xué)習(xí)。

　　戶外媒體：A XE為了讓消費(fèi)者親身感受“天使為了你墜入凡間”的體驗(yàn)，在倫敦的維多利亞車站設(shè)置一個擴(kuò)增實(shí)境的機(jī)制。路人只要走到車站內(nèi)的指定位置，透過大屏幕就可以看到一個天使為了你從天而降。