改變消費(fèi)者：創(chuàng)新力是關(guān)鍵

　　黃鍇

　　如果要編纂一張全球最具創(chuàng)新力的企業(yè)排行榜，你會(huì)將哪些企業(yè)置于前列呢？蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜、Facebook這類(lèi)公司，相信能悉數(shù)上榜——原因很簡(jiǎn)單，它們分別開(kāi)創(chuàng)了前所未有的全新市場(chǎng)。

　　在許多組織，“創(chuàng)新力”一詞等同于不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)品，或一張技術(shù)研發(fā)的路線(xiàn)圖。事實(shí)上，這么做無(wú)異于一葉障目。從宏觀層面看，創(chuàng)新力不僅局限于新產(chǎn)品的大規(guī)模上市或某個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的長(zhǎng)期規(guī)劃，它意味著公司究竟要采取哪些策略，讓自己成為世界級(jí)的創(chuàng)新之王——譬如，能與蘋(píng)果、谷歌或?qū)殱嶆敲馈?/p>

　　畢竟，大多數(shù)傳統(tǒng)形式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如今都可以被對(duì)手輕易趕超。無(wú)論是成本、技術(shù)、品牌、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還是售后服務(wù)，這些優(yōu)勢(shì)是變量。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些戰(zhàn)略再也不能靠自身力量為推動(dòng)增長(zhǎng)和創(chuàng)造財(cái)富提供巨大潛力。在這種情況下，要持續(xù)不斷地創(chuàng)造價(jià)值，管理者只有另辟蹊徑，在商業(yè)模式上進(jìn)行激進(jìn)式的創(chuàng)新。他們需要自問(wèn)的是：這項(xiàng)創(chuàng)新希望將消費(fèi)者變成怎樣的人？

　　打個(gè)比方，iPad與iPhone希望人們能隨時(shí)隨地地踏上數(shù)字娛樂(lè)和信息之旅；谷歌希望你能花點(diǎn)時(shí)間，從互聯(lián)網(wǎng)上了解和探索任何你可能感興趣的問(wèn)題；Kindle試圖讓消費(fèi)者變成一個(gè)嗜愛(ài)閱讀的書(shū)蟲(chóng)，并樂(lè)于注釋和分享書(shū)籍和雜志；Facebook則希望吸引你在網(wǎng)上建立和管理一個(gè)由熟人及朋友構(gòu)成的社交網(wǎng)絡(luò)，并盡可能地公開(kāi)分享生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

　　再來(lái)看看寶潔。過(guò)去的幾十年中，這家日化品巨頭推出了大量顛覆性的產(chǎn)品，它們不僅為公司創(chuàng)造了可觀利潤(rùn)，也在這個(gè)看來(lái)平淡無(wú)奇的品類(lèi)里掀起了一場(chǎng)又一場(chǎng)革命。一個(gè)明顯例子是，無(wú)需浸水的“速易潔”拖把改變了清潔完地板后還要清潔工具的習(xí)慣，并為寶潔帶來(lái)了10億美元的銷(xiāo)售額。

　　不難發(fā)現(xiàn)，這些顛覆性創(chuàng)新探尋的是與眾不同的創(chuàng)新本質(zhì)，其挑戰(zhàn)在于創(chuàng)造需求，改造用戶(hù)。因?yàn)樽顑?yōu)秀和最持久的創(chuàng)新會(huì)將消費(fèi)者變?yōu)榱硪粋€(gè)人。“在商業(yè)創(chuàng)新的過(guò)程中，一些最成功的例子永遠(yuǎn)離不開(kāi)對(duì)人性因素的理解。創(chuàng)新活動(dòng)可以有更有效的方法，那就是換一個(gè)角度，首先了解市場(chǎng)背后的文化因素是什么，消費(fèi)者需要的人性化因素是什么。”Continuum公司總裁Gianfranco Zaccai稱(chēng)，這家提供國(guó)際化設(shè)計(jì)與創(chuàng)新咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)為寶潔設(shè)計(jì)了“速易潔”拖把。

　　換言之，創(chuàng)新之問(wèn)不僅要思考建立品牌的最佳方式，還需要從根本上扭轉(zhuǎn)用戶(hù)的觀念和行為。畢竟，只關(guān)注產(chǎn)品的功能和特性是一種以偏概全的做法，因?yàn)樗雎粤讼M(fèi)者的真正需求。而把大量精力花在研究消費(fèi)者是否喜歡某項(xiàng)創(chuàng)新，或他們?nèi)绾问褂脛?chuàng)新，則又會(huì)進(jìn)入“以消費(fèi)者為中心”的細(xì)分客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，小視了創(chuàng)新可能會(huì)產(chǎn)生的巨大影響力。

　　用Gianfranco Zaccai的話(huà)說(shuō)，“我們需要尋找一些新的發(fā)展模式和規(guī)律，來(lái)改變游戲規(guī)則，真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的變化。”在這種觀念下，福特的量產(chǎn)汽車(chē)是一項(xiàng)了不起的創(chuàng)新，它最大的貢獻(xiàn)并非技術(shù)革新，而是讓老百姓也能開(kāi)上自己的轎車(chē)；豐田、比亞迪及如今“綠色”能源汽車(chē)的激增不僅代表了科技的進(jìn)步，更是要讓自己的客戶(hù)保持對(duì)生態(tài)環(huán)境的敏感和適應(yīng)性；當(dāng)其他的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)公司還在跌跌撞撞地尋找出路時(shí)，谷歌就推出了約150種全集成軟件產(chǎn)品來(lái)完善其核心的搜索業(yè)務(wù)，其目的在于盡量豐富人們的數(shù)字化生活方式。

　　那么，實(shí)現(xiàn)這類(lèi)“破壞性”創(chuàng)新究竟有什么好處？顯然，當(dāng)史蒂夫·喬布斯或杰夫·貝索斯將iPhone或Kindle呈獻(xiàn)給全球的用戶(hù)時(shí)，你就知道他們不僅僅為了讓數(shù)十億的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)和使用他們的產(chǎn)品服務(wù)。蘋(píng)果將一個(gè)具象的產(chǎn)品打造成抽象的文化，進(jìn)而上升為一種文化符號(hào)。它成功打造了符號(hào)經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)和調(diào)動(dòng)了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，而不僅是出于使用需要。

　　要知道，這些企業(yè)之所以能持續(xù)保持更新的能力，原因就在于此。