美特斯邦威的國貨回潮

　　文/本刊記者

　　熊莉

　　盛夏來臨，給簡單的T恤烙上各式各樣的印花進而折射出百變的色彩，在這個夏天吸引年輕、個性的眼球，成為Meters/bonwe(美特斯邦威)、唐獅、真維斯、凡客等品牌的主打曲目。于是，街頭巷尾充斥著或酷勁十足、或靈動可愛、或民族風情的個性身影。

　　與各種經(jīng)典卡通形象的所有權人合作推出授權產(chǎn)品已經(jīng)蔚然成風，除Meters/bonwe的MTEE系列之外，班尼路、森馬、優(yōu)衣庫近年來都推出了類似的卡通形象授權產(chǎn)品。唐獅在今年夏季推出T恤品牌——TNT，與盛大網(wǎng)游、完美動力、視覺中國共同推出網(wǎng)游系列、動漫系列、插畫系列、表情系列四大主題T恤。真維斯則發(fā)起了一場“2011達人T” 活動——8090保衛(wèi)戰(zhàn)，邀請11位動漫設計領域的佼佼者推出20款印花T恤。不過，與先行一步的Meters/bonwe相比，唐獅和真維斯的做法多少有點模仿的味道。

　　對于Meters/bonwe來講，MTEE這一品類自從推出便打上了文化創(chuàng)新的印記，對MTEE的推廣不僅僅是Meters/bonwe公司在夏季的一個促銷新“噱頭”，它已經(jīng)成為Meters/bonwe公司進行品牌內(nèi)涵提升的新“工具”和新載體。當Meters/bonwe的全新品牌概念——“我是新國貨”遍布大街小巷的時候，我們能感受到Meters/bonwe正在創(chuàng)造屬于中國品牌自己的時尚——對自身文化的叩問和挖掘、對傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)新、對外來文化進行中國式演繹。而這一運動恰恰與MTEE緊密相關。

　　MTEE是品牌還是產(chǎn)品？

　　相信大家對Meters/bonwe植入電影《變形金剛2》的案例并不陌生，這一嘗試成就了Meters/bonwe變形金剛系列T恤的熱賣。但是僅依靠單個電影進行宣傳和產(chǎn)品開發(fā)顯然不能持續(xù)。因此，與《變形金剛2》合作之后，Meters/bonwe開始醞釀一個可持續(xù)化的模式，MTEE順勢出現(xiàn)了。

　　2010年3月，MTEE作為Meters/bonwe旗下的新產(chǎn)品系列首次發(fā)布，共同發(fā)布的還有Meters/bonwe與夢工廠達成的為期3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這次Meters/bonwe沒有進行單部影片的形象授權簽約，而是進行了打包簽約。因此，2010年的夏天，電影《怪物史瑞克》、《功夫熊貓》、《馬達加斯加》、《馴龍記》中的卡通形象都在MTEE系列里有所體現(xiàn)。

　　從此后，MTEE不僅僅是《變形金剛2》的“簡單復制”品，它開始被當作一個單獨的品牌來運作，而這樣的運作方式不僅刺激了新一輪消費，也潛移默化地提升了母品牌Meters/bonwe的形象。

　　夢工廠只是MTEE系列的第一波，隨后Meters/bonwe又與上海制片廠簽署了5年戰(zhàn)略合作協(xié)議?！逗谪埦L》、《哪吒腦?！?、《大鬧天宮》這些具有中國傳統(tǒng)特色與懷舊風格的動漫相繼成為Meters/bonwe二次創(chuàng)新與開發(fā)的對象。接著，MTEE系列又獲得日本三麗鷗公司對Hello Kitty形象的使用授權。MTEE系列基本確立了好萊塢形象、日本卡通和中國經(jīng)典懷舊形象的3大重點發(fā)力方向。

　　自此，Meters/bonwe試圖打造一個全新的MTEE平臺，融入更多的品類與潮流元素，推出新的MTEE系列。2011年，MTEE系列邀請了10位新銳設計師，推出80懷舊系列和上影廠經(jīng)典動畫系列2個主題，同時，Meters/bonwe也借助MTEE這個平臺，提出了“我是新國貨”的全新品牌概念，使得MTEE擔當了更加重要的角色——通過單個品類品牌的宣傳推廣來提升母品牌的形象進而推動其他品類品牌的發(fā)展，Meters/bonwe的這一做法正印證了那句“不走尋常路”。

　　周成建(專欄)

　　永遠的裁縫+不走尋常路

　　15年間，周成建從一名小裁縫成長為中國服飾第一人，并帶領美特斯邦威從一個溫州小作坊成為中國休閑服領軍企業(yè)，成為“中國創(chuàng)造”走向世界的名片。美特斯邦威已成為新國貨代表，但周成建仍然繼續(xù)積極思考和行動，繼續(xù)不走尋常路，為打造具有國際化元素的中國時尚品牌而努力……

　　周杰倫

　　流行音樂人+中國風

　　作為亞洲流行天王，自始至終卻在堅持做華人音樂，同時也在音樂中融合非常多的中國傳統(tǒng)元素，這正是“新國貨”的精神體現(xiàn)。

　　邵忠

　　傳媒領袖+時尚風標

　　北京清華大學EMBA碩士、資深出版人、專欄作家。游走于文化和商業(yè)之間，卻始終堅持一種強烈的使命感：改善國人的生活素質(zhì)，提升國人的精神面貌，帶給他們國際化的眼光。

　　包益民

　　創(chuàng)意經(jīng)營大師+新玩法

　　作為一名獲獎無數(shù)的國際頂級創(chuàng)意大師，一名傳業(yè)解惑的人生導師，包益民用《天下沒有懷才不遇這回事》倡導用正面的態(tài)度做創(chuàng)意的精神，哪怕只是一點點機會，都具有改變一片天的潛力，用華人的創(chuàng)意改變世界。

　　陸蓉之

　　文化推手+新藝術視野

　　著名國際策展人，藝術評論家，當代藝術策展人。曾任國際博物館協(xié)會(ICOM)會員、臺灣電視臺《臺視文化館》文藝節(jié)目主持人、上海當代藝術館創(chuàng)意總監(jiān)等職。身為一位四個孫子的祖母，陸蓉之依然染一頭紅發(fā)，穿著入流，保持著年輕的心態(tài)享受做藝術、傳文化、策活動的快感。

　　陳曼

　　光影藝術家+新視覺

　　新銳時尚攝影師，攝影作品曾多次刊登于時尚知名雜志。作為80后新銳攝影師，陳曼勇于在傳統(tǒng)攝影技術上突破和創(chuàng)新，用光和影的搭配經(jīng)營著一代年輕人的思想活力。能把想做的事情發(fā)揮到極致，這就是新國貨代表人物的一個典型。

　　陳星如

　　摩登造型師+懷舊風尚

　　新一代中國版IT GIRL的領軍人物，網(wǎng)絡紅人，新晉時尚造型師，雜志寫手。將潮變成潮流，將摩登演繹到極致，想法獨具匠心，造型大膽前衛(wèi)，突破大眾眼球。這位80后的新銳造型師陳星如就是用我敢的態(tài)度成為新國貨的代表人物。

　　鄧卓越 (Dorophy)

　　潮流插畫家+新復古主義

　　香港土生土長的產(chǎn)品設計師兼插畫師，特別愛好中國傳統(tǒng)設計藝術，被譽為領導當代中國文藝復興的新一代人物。喜歡潮物也熱愛傳統(tǒng)，用寥寥數(shù)筆的插畫藝術讓思想和靈魂穿越傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間，年輕的Dorophy Tang堅持去做愛做的事情，無疑成為新國貨的又一典型代表。

　　小貼士

　　T恤的流行

　　傳說17世紀美國安納波利斯碼頭的卸茶工人常穿一種短袖衣，于是人們就從茶的英語“TEA”中借了個“T”字來稱呼它。引爆T恤流行的最大功臣，當數(shù)美國影星馬龍白蘭度。1951年，隨著《欲望號街車》在全美熱映，白蘭度的白色T恤形象變得舉國聞名。而當他在另一部影片《野人》中扮演的男主角也同樣身著T恤時，T恤一下子成了男性美的象征。

　　T恤在中國的流行，最早源自80年代改革開放以后，也稱為文化衫。因為它舒適、隨意、能讓人盡情地表達個性，備受消費者歡迎。

　　我是新國貨

　　國貨加“新”

　　國貨回潮已經(jīng)成為一股勢不可擋的時尚潮流。在時代發(fā)展進程中，從古代的絲綢、陶瓷、旗袍到近代的中山裝、永久、回力、上海手表等等，“國貨”的概念從未被遺忘。如今，“國貨”以嶄新的面貌再次進入人們的視野，國貨中所加入的創(chuàng)新元素，可以讓更多年輕人了解到先輩的文化，把“年代記憶”真正變成“全民時尚”，并且成為各大主流媒體爭相關注的焦點。

　　Meters/bonwe是中國自主創(chuàng)新的國貨代表之一。從品牌創(chuàng)立之初，就秉承“揚國邦之威、揚故邦之威”的民族品牌立場堅持自主創(chuàng)新，發(fā)揚傳統(tǒng)時尚的國貨精神，整合全球資源為消費者提供新時尚的生活體驗，這就是新國貨。

　　將簡單的授權產(chǎn)品上升到“新國貨”精神的高度，正是Meters/bonwe不同于其他競爭對手的高明之處。

　　MTEE演繹

　　2011年3月，Meters/bonwe“新國貨”啟動儀式暨2011MTEE第二季首發(fā)會在上?？偛苛料?。MTEE新系列的發(fā)布攜手“新國貨”代表人物一起，將本土元素和文化印記進行了再一次創(chuàng)意演繹。

　　新一季的MTEE是在去年基礎上的全面升級，力邀10位中國新銳設計師，推出80懷舊系列和上影廠經(jīng)典動畫系列兩個主題。千余款潮流個性T恤，在全國3000家Meters/bonwe門店同步上市。這些來自于80年代的中國新生代跨界設計師，運用其敏銳的時尚嗅覺，將一件普通的T恤衍變成獨一無二的新國貨標識，充斥著年輕人獨特的個性主張。同時更邀請八位“新國貨”代言人，這八位代言人代表了各行業(yè)的領先者，通過他們的行為和號召，將“我是新國貨”的精神帶給每一位消費者。

　　加多點創(chuàng)新、加多點激情、加多點執(zhí)著、加多點樂趣、加多點使命……在“新國貨”的旗幟下，新一季的MTEE也為Meters/bonwe品牌加多點內(nèi)涵和文化。

　　這是“我是新國貨”運動的第一部分。將“我是新國貨”與MTEE結(jié)合，讓MTEE這個創(chuàng)意大平臺從產(chǎn)品的設計方面去表現(xiàn)“我是新國貨”的內(nèi)涵。通過與上海美術電影制片廠以及80后新銳潮流設計師的合作，打造真正屬于80懷舊的風格，還原的同時加入創(chuàng)新的設計理念，真正讓MTEE成為“新國貨”的標簽。

　　媒介給力

　　接下來是讓MTEE真正上升到“人人都愛+MTEE”的高度，將眾多合作的形象、人物集合在一起，通過不同的文化演繹以及潮流的元素表現(xiàn)，讓消費者感知和互動。

　　媒介方面，除了常規(guī)的媒介合作之外，Meters/bonwe加大了網(wǎng)絡的宣傳，充分掌握網(wǎng)絡媒介發(fā)展特點，以用戶體驗為導向，利用了廣度覆蓋+深度體驗結(jié)合的多元化和層次化的網(wǎng)絡媒介組合策略。

　　一是與SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)合作，共同推廣新國貨運動，活動上線10個小時即有400萬人次表示“支持新國貨”，這一數(shù)據(jù)刷新了人人網(wǎng)活動數(shù)據(jù)，一時間成為業(yè)內(nèi)的熱議話題。

　　二是與新浪微博徽章結(jié)合推出“發(fā)表新國貨宣言”活動，通過微博平臺傳播新國貨理念。

　　三是在EPR(Electronic Public Relation網(wǎng)絡公關)層面，通過在騰訊及新浪開通官方微博與粉絲進行互動，擁有較大的粉絲數(shù)量和較高的微博活躍度。

　　活動亮點

　　活動最大的亮點是感知。消費者能從一句話中感知到許多和自己相關的畫面，從而產(chǎn)生一種共鳴和親切感。而“新”和“國貨”兩個字的碰撞，可以產(chǎn)生非常多的創(chuàng)意點。對于Meters/bonwe來講，通過感知與消費者建立共鳴，通過“新國貨”的創(chuàng)意生產(chǎn)出消費者更喜歡的產(chǎn)品，才是前進的動力所在。

　　另外，MTEE的運作模式已經(jīng)被諸多競爭對手模仿。面對這些模仿者和跟隨者，Meters/bonwe并不擔心。因為Meters/bonwe的最大優(yōu)勢在于整體供應鏈的運作能力，即品牌整合營銷實力，通過MTEE的運作提升的是整個Meters/bonwe品牌的文化和內(nèi)涵，并聯(lián)動其他品類品牌的發(fā)展，并不是每一個品牌都能做到的。只是模仿表面，無法有效與品牌增值嫁接，不能真正賦予品牌文化，都是徒勞無功的。

　　【廣告主點評】

　　訪美特斯邦威 MTEE品牌經(jīng)理謝煒

　　《成功營銷》：請問MTEE戰(zhàn)略在整個Meters/bonwe公司占據(jù)什么地位？

　　謝煒：MTEE作為Meters/bonwe品牌推出的首個品類品牌，對于公司和品牌來說都是至關重要的一步。Meters/bonwe對于MTEE的發(fā)展和思考是從全球的視角出發(fā)，將當下的時尚潮流趨勢、社會熱點話題放到MTEE這個大平臺上，通過創(chuàng)新的方式再進行呈現(xiàn)。我們想賦予MTEE的文化并不是簡單的復制和展現(xiàn)，更多的是一種創(chuàng)新的年輕態(tài)度。這種態(tài)度與Meters/bonwe品牌一直堅持“不走尋常路”的精神是共性的，所以美邦的每一個人都愿意為MTEE提出更多創(chuàng)新、創(chuàng)意的想法。

　　《成功營銷》：MTEE是被當作一個子品牌來運營還是僅僅一個系列的產(chǎn)品？

　　謝煒：我們對于MTEE的定義是Meters/bonwe的品類品牌，“潮流、創(chuàng)意、文化”是我們對MTEE的認知和定位，美邦今后會以MTEE為平臺，做更多的創(chuàng)新以及文化的交流。

　　《成功營銷》：Meters/bonwe除了MTEE，還有其他產(chǎn)品。但是現(xiàn)在給消費者的感覺是，一提到Meters/bonwe，就想到各種系列的MTEE，MTEE似乎已經(jīng)成為其品牌的代名詞。請問，這是不是宣傳的初衷？對于其他產(chǎn)品和Meters/bonwe品牌本身，公司是怎么做宣傳的？

　　謝煒：這說明MTEE已經(jīng)得到消費者的認可，這是我們很開心看到的。Meters/bonwe品牌的產(chǎn)品線主要分為運動休閑和都市時尚。所以Meters/bonwe既有年輕潮流的產(chǎn)品，也有偏時尚風格的產(chǎn)品。在此基礎上，我們再把單一的品類進行重點推廣，MTEE便應運而生。之后，Meters/bonwe也推出了牛仔品類品牌MJeans、羽絨服品類品牌M.Polar。我們希望先把單個品類做得更好，以此來帶動整體品牌調(diào)性。我們的推廣其實是完全結(jié)合產(chǎn)品進行，在推廣形式上更多地是以時尚人群喜歡的溝通方式進行溝通，讓大家了解MTEE真正的內(nèi)在文化。

　　《成功營銷》：“我是新國貨”運動的創(chuàng)意來源是什么？

　　謝煒：Meters/bonwe作為“國貨”的一員，“我是新國貨”其實是應運而生，我們在每一季的產(chǎn)品中都會融入很多中國元素，比如前幾年的“民族系列”、“清潮鞋”系列等等，都希望通過Meters/bonwe品牌傳遞給大家對于民族文化的創(chuàng)新和發(fā)揚。有了這些積累以后，我們才有理由提出“我是新國貨”的概念。