平媒新機(jī)遇：搜索引擎優(yōu)化

　　你是小氣鬼還是敗家子？

　　你是小氣鬼還是敗家子？一般人可能不喜歡用這兩種詞匯來形容自己，不過這兩種詞匯卻是界定消費(fèi)者行為的一個(gè)指標(biāo)。沃頓商學(xué)院客座教授斯科特·里克(Scott Rick)最近設(shè)計(jì)出一種衡量指標(biāo)，來衡量一個(gè)人的小氣或大方程度，以探討消費(fèi)者心理對零售商的影響。

　　斯科特教授分析了31個(gè)月以來共13327名受訪者的問卷，來歸納消費(fèi)者行為，將消費(fèi)者分為“小氣”、“平均型”、“敗家子”三種類型。小氣是指“在花錢之前就感到心痛”的人，所以實(shí)際花費(fèi)會(huì)比期望值低；敗家子則是“花錢的時(shí)候沒有太多感覺”，因此很容易花超出預(yù)期的錢。

　　研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，小氣的人對價(jià)格十分敏感，敗家子則對質(zhì)量和購物所帶來的樂趣更有興趣。研究發(fā)現(xiàn)，如果能夠控制情境因素，讓花錢的心痛感覺降低，那么小氣鬼和敗家子的消費(fèi)機(jī)會(huì)就會(huì)十分接近。

　　舉例來說，研究人員通知500多位參與問卷的學(xué)生，表示這份問卷可以致贈(zèng)一份DVD電影光盤，不過需花四周時(shí)間處理和寄送。研究人員告訴一部分學(xué)生，“你可以支付五美元來獲得隔日快遞的服務(wù)”；同時(shí)告知另一部分學(xué)生“你可以用區(qū)區(qū)五美元的手續(xù)費(fèi)代價(jià)，就能獲得明日送達(dá)的特別服務(wù)”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，小氣的學(xué)生在聽到“手續(xù)費(fèi)”的時(shí)候，愿意支付的比例和敗家子十分接近；反之如果他們聽到的只是一般的“支付五美元”，則可能會(huì)聯(lián)想到這是DVD的價(jià)錢，就寧可選擇等待。

　　如果要制作廣告，研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“物美價(jià)廉”可以吸引小氣型的消費(fèi)者，而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特質(zhì)、質(zhì)量和感受則可以吸引揮霍型的消費(fèi)者。如果產(chǎn)品并非奢侈品，也不是廉價(jià)品呢？斯科特教授建議，可以把消費(fèi)行為定位為“投資”。例如按摩椅可以用“投資你的健康”取代“舒服真實(shí)的感受”，這樣可以吸引精打細(xì)算的消費(fèi)者，同時(shí)不至于排擠揮霍型的消費(fèi)者。

　　十分有趣的是，研究也發(fā)現(xiàn)，收入多寡和小氣與否無關(guān)，反倒是儲(chǔ)蓄習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣比較有關(guān)系?；蛟S揮金如土的人果真比較難以儲(chǔ)蓄，債務(wù)狀況通常也比較差。

　　平媒新機(jī)遇：搜索引擎優(yōu)化

　　“Sean Murray減肥了！”聽起來好像是某減肥食品節(jié)目。其實(shí)不是，這只是《圣彼得堡時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站tampabay.com“意外發(fā)現(xiàn)”的增加流量的關(guān)鍵詞。

　　Sean Murray在CBS的新劇《海軍罪案調(diào)查處》中飾演TimothyMcGee，他的健康問題成為讀者們熱議的話題，在報(bào)紙娛樂版的問答專欄里，關(guān)于Murray是否生病了的問題被放在顯著的位置，而tampabay.com上與此問題匹配的答案位列谷歌搜索排名第二位，為該網(wǎng)站帶來了大量的流量。持續(xù)位居前列的原因是該報(bào)紙努力優(yōu)化搜索引擎營銷，而其高級(jí)總編輯John Schlander就是促進(jìn)營銷優(yōu)化的排頭兵。

　　《圣彼得堡時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營人員每天都會(huì)從數(shù)千個(gè)熱門詞中選出最熱門的關(guān)鍵詞，“Sean Murray減肥了”看似偶然，實(shí)際付出的努力非常多。搜索引擎優(yōu)化使得tampabay.com的流量達(dá)到每月150萬，而流量的增加也帶來了在線廣告的增加，2009年~2010年增幅22%，某些重要欄目廣告額增幅高達(dá)35%。這個(gè)勢頭持續(xù)到2011年，今年第一季度的流量同比增加14%，而其中19%的流量來自搜索引擎。

　　Schlander認(rèn)為搜索引擎優(yōu)化是吸引讀者的一個(gè)機(jī)會(huì)，而且也沒有入侵紙質(zhì)新聞的疆域。這是一個(gè)新戰(zhàn)略——定位那些本地讀者，帶來流量的持續(xù)增加。搜索引擎優(yōu)化也是一個(gè)發(fā)現(xiàn)讀者如何找到報(bào)紙內(nèi)容、他們喜歡讀什么樣的內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)什么內(nèi)容給朋友的好方法。而對于銷售部門而言，這些行為分析的信息，為他們向廣告主進(jìn)行有針對的廣告銷售提供了很好的基礎(chǔ)。

　　“在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)氣候下，報(bào)紙面臨著如此多的挑戰(zhàn)，我們的確需要讓搜索引擎優(yōu)化成為我們的朋友。”Schlander說。與此同時(shí)，他們也一直堅(jiān)守著這樣的信念，報(bào)紙任務(wù)就是為公眾提供信息。

　　Groupon能否創(chuàng)造輝煌？

　　自 2008年11月成立以來，Groupon目前在全球擁有7000萬訂戶。售出了4660萬張優(yōu)惠券，總計(jì)為其訂戶節(jié)省了19億美元。該品牌在全球175個(gè)市場擁有辦事處，每個(gè)月的銷售額約為1億美元，在全球擁有4,500名員工，表現(xiàn)的確不俗。目前這家總部位于芝加哥的公司首先要做的，就是擴(kuò)大規(guī)模。

　　這是因?yàn)镚roupon成功之后，不計(jì)其數(shù)的競爭者不斷涌現(xiàn)，使得市場競爭趨于白熱化。競爭者們根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)量身定做，推出花樣百出的產(chǎn)品、服務(wù)和力度更大的折扣。在這種形勢下，Groupon必須面對多達(dá)200多家競爭公司的競爭，以及虎視眈眈的Facebook和Google，去年1月，這兩家公司曾經(jīng)試圖以60億美元的價(jià)格買下Groupon。

　　別看Groupon現(xiàn)在風(fēng)光，它的成立源自失敗。創(chuàng)始人梅森最初和朋友創(chuàng)立ThePoint.com，該網(wǎng)站是一個(gè)幫助各種有愿望人士征集支持者的在線平臺(tái)。因?yàn)門hePoint.com的人氣尚不足以吸引足夠多的廣告，網(wǎng)站訪問量與商業(yè)關(guān)聯(lián)不大，很難實(shí)現(xiàn)盈利。但梅森發(fā)現(xiàn)，一些ThePoint網(wǎng)站的用戶利用這個(gè)網(wǎng)站組織集體購買，聚攏大量消費(fèi)者，從而增強(qiáng)與商家的議價(jià)能力。他開始搭建每天推出一種折扣商品的博客，在投資者的支持下，Groupon誕生了。

　　一開始Groupon只是集中在芝加哥市場。對小商戶來說，與Groupon的合作雖然往往不能盈利，但宣傳效果驚人。正因這種驚人的營銷效果，愿意和其合作的商家越來越多，隨后推出了波士頓，紐約以及其他城市的分公司。2010年4月，該公司獲得了1.35億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。隨后在全世界40多個(gè)國家進(jìn)行擴(kuò)張。

　　有商家抱怨說，Groupon帶來的消費(fèi)者對價(jià)格都比較敏感，不打折的時(shí)候，就不會(huì)再來了。針對這個(gè)問題，Groupon正準(zhǔn)備推出跟蹤回頭客率的系統(tǒng)。下一步他們也準(zhǔn)備開始和一些全國性的大品牌推出一些折扣活動(dòng)。目前，Groupon還在測試其Groupon Now系統(tǒng)，這個(gè)應(yīng)用程序可以讓用戶隨時(shí)隨地查看團(tuán)購活動(dòng)。

　　Facebook注定的第一

　　事實(shí)上，F(xiàn)acebook并不需要付出太多的努力成為數(shù)字媒體的最大競爭者，因?yàn)樗緛砭褪恰?/p>

　　據(jù)預(yù)計(jì)，今年美國社交媒體的廣告收入將達(dá)到21.9億美元。2011年谷歌展示廣告收益將達(dá)到11.5億美元，比早先預(yù)測的少10%，而雅虎Banner廣告收益為16.2億美元，比早先的分析低2%。

　　根據(jù)實(shí)力傳播的數(shù)據(jù)，電視依然以16%的比例拔得廣告份額的頭籌，互聯(lián)網(wǎng)的比例為7%。但是越來越多的廣告客戶開始把賭注押在互聯(lián)網(wǎng)上。早些時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)廣告被谷歌的搜索廣告把持，但是2010年顯示廣告(包括視頻廣告)增長了23%，大大高于搜索廣告的增速。

　　意識(shí)到這些挑戰(zhàn)后，谷歌開始大舉進(jìn)入這一領(lǐng)域，開始在YouTube上推出廣告，最近又斥資3.9億美元收購了Admeld。Yahoo和AOL也可以提供更大的廣告單位，利用視頻廣告彌補(bǔ)電視廣告注意力的不足。

　　而Facebook受惠于這個(gè)行業(yè)趨勢——他們通過高附加值的廣告賺錢。更多的營銷人將錢花在Facebook上，而不只是顯示廣告。越來越多的企業(yè)開始在Facebook上建立主頁，他們付錢做廣告吸引更多的用戶訪問。Facebook的收益一直被當(dāng)成是里程碑式的事件而被投資人關(guān)注，他們中許多人都希望網(wǎng)站能走向上市，最近的一些報(bào)告說，最快明年年初該網(wǎng)站就要開始籌劃上市了。解析Facebook收入的一個(gè)重要方面就是要知道其廣告購買體系和谷歌的競價(jià)排名非常類似，其展示廣告采取自助的方式，讓每個(gè)人都可以出價(jià)購買廣告位。但這個(gè)系統(tǒng)一般只能吸引那些中小型的公司。

　　最近，這家已經(jīng)擁有7億用戶的公司在其廣告生態(tài)上逐漸成熟：他們授權(quán)22家公司，例如Kenshoo、Adparlor以及Blinq，授權(quán)他們可以向代理公司和營銷人出售廣告位。