劉艷：B2B營銷的挖字訣

　　如果期望持續(xù)產(chǎn)生足夠數(shù)量的高質(zhì)量銷售線索，企業(yè)必須對一段時間內(nèi)的營銷活動做出策略性的安排。

　　文/劉艷

　　近兩年，客戶需求挖掘(Demand Generation)成為了B2B企業(yè)營銷里的熱詞，有的營銷經(jīng)理稱之為“Lead Generation”(銷售線索挖掘)，更有甚者，有些大公司直接把負責(zé)客戶營銷的團隊改為“Demand Generation Team”?？梢?，企業(yè)不僅理念上接受營銷要從4P向4C的轉(zhuǎn)變，更從業(yè)務(wù)上向營銷管理部門提出了客戶導(dǎo)向的營銷要求。

　　客戶需求挖掘是指對企業(yè)的目標(biāo)客戶群體施加營銷影響的整個過程，從客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣到進行相關(guān)咨詢再到確定購買意向。相對B2C企業(yè)，客戶需求挖掘?qū)2B企業(yè)的意義更為重大?？蛻粜枨笸诰蚰芡ㄟ^營銷準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶市場，體系化地應(yīng)用營銷溝通的方法，借助新技術(shù)，為銷售人員提供銷售線索，企業(yè)最終能取得業(yè)績倍增的效果。

　　在很多企業(yè)里，都存在著到底應(yīng)該營銷部門還是銷售部門負責(zé)客戶需求挖掘的爭議。不同企業(yè)有不同做法，多數(shù)企業(yè)都認為客戶需求挖掘應(yīng)該由營銷部門負責(zé)，而銷售人員則應(yīng)負責(zé)對項目產(chǎn)生的銷售線索及時跟進并轉(zhuǎn)化為簽單，畢竟銷售人員的成本比營銷人員要高得多，不應(yīng)該把他們的時間更多浪費在定位目標(biāo)客戶與尋找潛在客戶上。

　　怎樣去挖

　　5個必備策略

　　企業(yè)要成功地開展客戶需求挖掘，必須從理念上把它看成一種持續(xù)性的活動。如果期望持續(xù)產(chǎn)生足夠數(shù)量的高質(zhì)量銷售線索，企業(yè)必須對一段時間內(nèi)的營銷活動做出策略性的安排。那么，以下五個工作在策略中是必不可少的：客戶數(shù)據(jù)獲取與管理、電話營銷、網(wǎng)站訪問管理、公關(guān)與現(xiàn)場活動。

　　客戶數(shù)據(jù)的獲取與管理?？蛻魧?dǎo)向的營銷要有高質(zhì)量的客戶名單支持，企業(yè)可以通過銷售企業(yè)名錄的機構(gòu)獲取客戶名單，在買到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)后，企業(yè)還應(yīng)該有一個很好的數(shù)據(jù)存放與管理系統(tǒng)，通常會是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，營銷人員通過營銷項目發(fā)現(xiàn)銷售線索后，把信息放入CRM系統(tǒng)，并通過這個系統(tǒng)了解與跟蹤銷售線索的進展。

　　電話營銷。電話營銷是挖掘銷售線索的最佳方法之一。它能與目標(biāo)客戶直接對話，并采集到目標(biāo)客戶在采購潛力方面最有價值的信息。但電話營銷的成本不低，不僅涉及到場地、人員、通訊等各方面的費用，而且要確保電話營銷人員能與目標(biāo)潛在客戶形成有效的溝通與對話。如果企業(yè)計劃應(yīng)用電話營銷挖掘銷售線索，就必須要為此設(shè)計一個長期持續(xù)的電話營銷項目，這樣才可能為企業(yè)帶來穩(wěn)定持續(xù)高質(zhì)量的銷售線索。

　　網(wǎng)站訪問者的管理。企業(yè)的網(wǎng)站每天都會有大量的訪問者，對他們的瀏覽行為進行分析，也是獲得高質(zhì)量銷售線索的最佳方式之一。企業(yè)可以通過一些小技巧掌握網(wǎng)站訪問者的信息，比如提供需注冊信息才可下載的資料或訂閱電子郵件，讓潛在客戶對公司有一定的認知和興趣。當(dāng)對公司有興趣的潛在客戶訪問網(wǎng)站時，營銷人員對其營銷則要重點集中在公司產(chǎn)品為何優(yōu)于競爭對手的比較上，這能使銷售線索更快更高效地成功轉(zhuǎn)化為客戶。

　　公關(guān)。在目標(biāo)客戶經(jīng)常閱讀的媒體上發(fā)表文章，也是獲得銷售線索性價比非常高的手段。公關(guān)不僅為企業(yè)在行業(yè)中樹立領(lǐng)導(dǎo)者的地位，同時帶來了有價值的銷售線索。無論是公司自己實施還是借助第三方實施，公關(guān)宣傳的費用的高低取決于營銷項目的大小與持續(xù)時間的長短。在預(yù)算有保證的前提下，一個年度持續(xù)的項目，能夠為公司持續(xù)產(chǎn)生銷售線索。當(dāng)然，公關(guān)類的營銷項目不易被評估，容易被誤解為客戶響應(yīng)率低。

　　現(xiàn)場活動。展覽是一個挖掘銷售線索的非常好用的手段，前提是要發(fā)現(xiàn)合適的展覽機會并花時間評價相應(yīng)的效果。為目標(biāo)客戶高級管理人員舉辦的聚餐會和現(xiàn)場研討會，同樣能有效促進購買決策向前推進。很多企業(yè)把短期內(nèi)沒有明確購買需求的客戶不看作是銷售線索，其實銷售線索應(yīng)該覆蓋客戶的認識、興趣到購買三個階段。對有潛力的客戶的影響應(yīng)該是持續(xù)的，銷售線索挖掘的努力也應(yīng)該是持續(xù)的，一次性的影響往往效果不理想。

　　挖來之后

　　正確的評價投資回報

　　企業(yè)如何來評價客戶需求挖掘的投資回報(ROI)呢？營銷團隊通過項目，提升了客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的認識，并完善和更新了客戶檔案，而銷售團隊則更看重他們能否真正與客戶成功建立并發(fā)展交易關(guān)系。如果一家公司計劃在銷售線索挖掘上獲得最大的投資回報，最好能從以下三個方面來評價整體的投資回報：

　　第一，營銷與銷售團體是否建立一個和諧順暢的合作機制？為把雙方的不滿意程度降到最低，市場與銷售部門應(yīng)該共同制定一個雙方都能理解與接受的銷售線索內(nèi)容與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，雙方都應(yīng)該及時地給予對方回饋，一起回顧銷售線索的相關(guān)進展與問題，把數(shù)據(jù)記錄在CRM系統(tǒng)中，確保雙方能隨時查看和使用相關(guān)信息，并優(yōu)化改進下一步的行動計劃；

　　第二，是否創(chuàng)造可多次使用的資源與營銷項目？要創(chuàng)造可再度使用的營銷項目，要求把再次使用的可適應(yīng)性度降到最低，這才能使?fàn)I銷項目的投資最大化；

　　第三，對客戶關(guān)系的培育?？蛻粜枨笸诰蚪^不僅是策劃與執(zhí)行一個營銷活動，匯報結(jié)果，把一些銷售線索扔給銷售，計算一個ROI值就結(jié)束了。整個銷售線索挖掘的過程，更重要的價值在于與客戶建立關(guān)系，影響客戶的整個購買決策周期，讓客戶得到關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品與品牌的更深刻認識與積極影響，發(fā)現(xiàn)交叉銷售與向上銷售的機會，促使忠誠客戶對企業(yè)的信任并加大合作力度，并在合適的時機向其它潛在客戶進行推薦。市場部提供的銷售線索，可能對銷售部門來講不是當(dāng)下可能交易的機會。這些銷售線索，更需要市場部能夠設(shè)計持續(xù)與客戶溝通對話的營銷項目，及時與客戶分享企業(yè)的信息，建立并加深彼此的信任。對客戶的了解程度越深，越能夠確保與客戶的溝通最有效，直至潛在客戶變成了交易客戶，甚至忠誠客戶。

　　很多B2B企業(yè)都已經(jīng)陸續(xù)啟動了客戶需求挖掘的工作，如果企業(yè)管理人員能夠應(yīng)用體系化的方法與視角，評價與應(yīng)用客戶需求挖掘，一定能持續(xù)成功開展相關(guān)項目，并獲得最高的營銷投資回報。

　　案例應(yīng)用

　　客戶需求挖掘大中小企業(yè)客戶營銷都可以應(yīng)用，甚至渠道營銷。在B2B企業(yè)中的具體應(yīng)用，細看下面兩個案例。

　　Plantronics的站點行動

　　Plantronics是一家知名耳機廠商，它面向中小企業(yè)推出的耳機產(chǎn)品，可以幫助企業(yè)大幅提升工作效率。公司市場部設(shè)計了一個面向50-250人的中小企業(yè)主和部門經(jīng)理的客戶需求挖掘項目，目的是產(chǎn)生1000個愿意購買或試用公司耳機產(chǎn)品的銷售線索。他們在調(diào)研了1000位中小企業(yè)主后，撰寫了一份名為《超級中小企業(yè)的誕生——順利渡過經(jīng)濟危機的指南》的報告，并在財經(jīng)類新聞網(wǎng)站投放約三個月時間，供感興趣的潛在客戶下載，同時提供免費試用耳機產(chǎn)品的機會。

　　與所有面向中小企業(yè)提供服務(wù)的網(wǎng)站合作。當(dāng)這些網(wǎng)站的用戶登錄瀏覽或接收訂閱的電子郵件時，如果對Plantronics公司的免費試用感興趣，只需點擊鼠標(biāo)，同意試用并提交自己相關(guān)信息就可以自動完成。

　　專門建立了一個小型網(wǎng)絡(luò)站點。當(dāng)他們在不同網(wǎng)站上投放的文字廣告被點擊，客戶就會被帶到這個站點，站點上有相關(guān)報告與產(chǎn)品的詳細信息，供客戶下載與瀏覽。如果客戶感興趣，他們在填寫并提交相關(guān)信息之后，就可以完成報告資料的下載，之后Platronics公司電話營銷和銷售人員會主動聯(lián)系客戶，安排耳機的免費試用。

　　制作視頻。里面有商學(xué)院的教授對報告的解讀，Plantronics的市場總監(jiān)作為讓工作更高效的代表出鏡，同時視頻里還加入了與中小企業(yè)主的對話。視頻投放在不同網(wǎng)站上，感興趣的客戶觀看完后，點擊到達Plantronics的活動站點，下載報告資料并獲得免費試用耳機的機會。

　　投放了旗幟廣告等多種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告。把感興趣的客戶引導(dǎo)到小型站點進行注冊下載，每個注冊客戶都會被銷售及時跟進安排免費試用。

　　這些廣告的計費模式，都是按每產(chǎn)生一條銷售線索來計算的。活動結(jié)束后，Plantronics獲得了超出原定計劃147%的銷售線索。借助一份專業(yè)的商務(wù)報告作為工具，Plantronics就可以向客戶講一個比產(chǎn)品大得多的故事，在這個故事里，公司的產(chǎn)品和給客戶帶來的價值，都可以通過與故事主題的結(jié)合與呼應(yīng)，取得客戶有效的回應(yīng)。

　　微軟的公關(guān)活動

　　微軟公司市場部曾發(fā)起過一個名為“接觸”(TOUCH)的客戶需求挖掘項目，目的是與微軟公司在金融行業(yè)的全球客戶的歐洲分支機構(gòu)建立更為緊密的聯(lián)系，與客戶的高層管理人員建立關(guān)系并發(fā)現(xiàn)銷售機會。

　　微軟公司的金融行業(yè)服務(wù)團隊和全球客戶服務(wù)團隊都參與了此次項目，他們選擇了一家擁有葡萄酒俱樂部(Chief Wine Officer)的營銷服務(wù)機構(gòu)進行合作，整個營銷項目分為四個階段：

　　第一階段，加深項目各方對全球客戶的理解。微軟與營銷服務(wù)供應(yīng)商共同建立了一個面向銷售人員的門戶網(wǎng)站，目的在于讓項目的所有參與人員能夠形成對全球客戶的深度洞察力。微軟公司可以在這個網(wǎng)站上添加全球客戶的關(guān)鍵聯(lián)系人，并提供每個客戶的最新技術(shù)服務(wù)方案和商務(wù)合作進展。營銷服務(wù)供應(yīng)商也安排了專業(yè)的編輯，在網(wǎng)站上提供金融行業(yè)的客戶新聞和營銷知識。如果某個客戶有了潛在的商務(wù)合作機會，網(wǎng)站會發(fā)出自動的電子郵件預(yù)警。

　　第二階段，通過CWO俱樂部向目標(biāo)聯(lián)系人介紹微軟公司。CWO俱樂部組織發(fā)起了一系列面向金融行業(yè)高層管理人員的交際巡回活動，還有一些小型的主題圓桌會議，比如行業(yè)咨詢、財富管理、金融分支的未來等。通過這些活動，微軟公司與金融行業(yè)全球客戶的高層管理人員，建立了初級關(guān)系。

　　第三個階段，推進與培育客戶關(guān)系。借助CWO俱樂部廣泛的人脈關(guān)系和面向高層的電子郵件與電話溝通，營銷供應(yīng)商成功邀請到微軟指定的金融行業(yè)客戶聯(lián)系人，與微軟公司的銷售團隊進行一對一的會議溝通。

　　第四個階段，持續(xù)的客戶關(guān)系培育。在微軟公司的銷售團隊與金融行業(yè)的高端管理人員建立直接聯(lián)系后，CWO俱樂部會持續(xù)在面向目標(biāo)客戶發(fā)送的相關(guān)俱樂部刊物和資料中，提供微軟公司在金融行業(yè)的相關(guān)新聞與成功案例。

　　通過這個項目，微軟公司與140多位金融行業(yè)的高管在交際巡展中建立關(guān)系，吸引了約150人參加小型圓桌會議，還有大量的一對一面談。

　　作者系新華信國際信息咨詢(北京)有限公司營銷信息服務(wù)總經(jīng)理

　　中插：客戶需求挖掘絕不僅是策劃與執(zhí)行一個營銷活動，匯報結(jié)果，把一些銷售線索扔給銷售，計算一個ROI值就結(jié)束了。