探路者:品牌玩家

　　一家企業(yè)在整個(gè)行業(yè)剛起步時(shí)，就喊出自己的品牌，堅(jiān)持時(shí)間長一點(diǎn)，那么它將很可能因?yàn)槠鋸?qiáng)大的品牌知名度成為行業(yè)第一品牌

　　文/本刊記者 洪麗萍

　　近年來，中國的新興市場戶外用品市場零售總額年均增長高達(dá)48.9%，2010年零售總額達(dá)70億元人民幣，就是這樣一個(gè)小行業(yè)，亦成就了一家創(chuàng)業(yè)板民營上市公司——探路者戶外用品有限公司，該公司2010年銷售額為43405.71萬元，比去年同期增長47.86%?！疤铰氛摺眱H僅是一支炒作的概念股嗎？因?yàn)樗麄冸m然做著戶外的概念，實(shí)則在從事傳統(tǒng)的服裝和鞋的生意。的確，在采訪中，有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，一家銷售才幾個(gè)億的傳統(tǒng)企業(yè)居然能上創(chuàng)業(yè)板，這得歸功于其代言人王石，因?yàn)樗兄晒\(yùn)作企業(yè)上市的經(jīng)驗(yàn)；甚至還有諸多戶外老驢極其看不上探路者產(chǎn)品，認(rèn)為其質(zhì)劣價(jià)高；也有戶外店批評其品牌積淀過淺，與其戶外大牌形象不吻合，品牌忠誠度必將拖慢其增長腳步。究竟，探路者，是戶外行業(yè)一個(gè)怎樣的探路者？他憑借著哪些能力獲得了戶外行業(yè)的領(lǐng)軍地位？那些批評對探路者而言意味著什么，是詆毀嗎？是真相嗎？他離一個(gè)偉大的品牌還有多遠(yuǎn)？

　　品牌情節(jié)

　　如果說好的開始是成功的一半，那么1994年年底，探路者創(chuàng)始人盛發(fā)強(qiáng)在“全國專利新產(chǎn)品博覽會”上發(fā)現(xiàn)了折疊式休閑帳篷，就是一個(gè)成功的開始。看到這一帳篷產(chǎn)品，盛發(fā)強(qiáng)的眼睛亮了起來，就與專利擁有者談判。對方出價(jià)20萬元，最終盛發(fā)強(qiáng)以5000元買下，足見盛的談判能力。

　　之所以說是好的開頭，是因?yàn)閹づ袼幍氖且粋€(gè)新興行業(yè)，市場增長率較高，在一個(gè)新興行業(yè)進(jìn)行利潤攫取相對容易。據(jù)了解，當(dāng)年從事戶外行業(yè)的利潤率高達(dá)800%，簡直是超級暴利。帳篷這一品類，不但讓盛發(fā)強(qiáng)完成了其創(chuàng)業(yè)的原始積累，更堅(jiān)定了其在戶外行業(yè)深耕下去的決心。

　　戶外行業(yè)從業(yè)者普遍認(rèn)為，探路者是戶外行業(yè)品牌知名度最高的企業(yè)，它的成功在很大程度上來源于品牌運(yùn)作的成功。盛發(fā)強(qiáng)告訴《新領(lǐng)軍》，早在移師北京之時(shí)，他決定不再把帳篷當(dāng)作生意，而是準(zhǔn)備在戶外行業(yè)做出一家公司，并塑造一個(gè)名牌?！捌放啤鼻楣?jié)早在盛發(fā)強(qiáng)上學(xué)時(shí)就早已有之，他認(rèn)為品牌是建立與消費(fèi)者信任關(guān)系的一個(gè)符號，并相信在戶外行業(yè)，自己或許能改變國外品牌壟斷中國商場的現(xiàn)象。十年之后，盛發(fā)強(qiáng)的確做到了，探路者專賣店開遍了全國各大商場。

　　對于品牌如何打造，盛發(fā)強(qiáng)有自己的看法。在歐洲看到德國人自豪地開著他們自己的奔馳、寶馬和大眾，法國人自如地開著他們的雷諾，意大利人則鐘情于他們的法拉利，而在韓國，很多人除了現(xiàn)代、大宇似乎從來不知道還有什么牌子可選?！斑@時(shí)候我們心里的那個(gè)叫做‘品牌情結(jié)’的蟲子就開始蠕動，什么時(shí)候中國也能有叫響世界的名車，不光是汽車工業(yè)，在各個(gè)領(lǐng)域，中國人都太需要?jiǎng)?chuàng)建自己的名牌了。”

　　于是，盛發(fā)強(qiáng)想到了要把探路者品牌注入民族文化。這種定位，讓他很多時(shí)候像一個(gè)公益活動家。2005年之后，中國戶外行業(yè)的爆發(fā)式增長到來之前，探路者適時(shí)地在2005年7月，展開了主題為“保護(hù)藏羚羊，我們一直在行動——探路者西部生態(tài)關(guān)愛行動”，與消費(fèi)者聯(lián)動共同促進(jìn)藏羚羊及西部生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。2004、2005年這兩年，正是探路者高速發(fā)展時(shí)期。

　　資深戶外人士徐如林表示，當(dāng)時(shí)的戶外市場，剛剛起步，戶外人群還很少。探路者投入大量廣告，確實(shí)能做到宣傳戶外和培養(yǎng)市場的作用。一家企業(yè)在整個(gè)行業(yè)剛起步的時(shí)候就開始喊，堅(jiān)持時(shí)間長一點(diǎn)，那么知道和記住的人會多一些。如果在行業(yè)全盛時(shí)期，一個(gè)新加入的企業(yè)開始喊，即使比探路者的聲音更大，注意的人也不會很多，除非這家企業(yè)有顛覆性的產(chǎn)品。

　　一直以來，探路者贊助了中國人民大學(xué)和清華大學(xué)的數(shù)個(gè)登山隊(duì)，中國登山隊(duì)隊(duì)長王勇峰也就是探路者代言人之一。探路者的另一位重量級的代言人是王石。對于王石的代言費(fèi)和代言年限，盛發(fā)強(qiáng)避而不談，但他從另一個(gè)側(cè)面透露，王石把這筆錢拿出來以他跟探路者的名義捐助給了公益事業(yè)，2009年的捐助項(xiàng)目是“北大山社”。

　　草船借箭

　　做營銷的人都知道渠道為王，通路是品牌建立和擴(kuò)張的關(guān)鍵，為品牌競爭獲得主控權(quán)。探路者在通路選擇上，沒有進(jìn)入雖容易進(jìn)入但管控較難的戶外店渠道，而是一直在商場這一更為成熟的渠道中跑馬圈地?？v觀，中國戶外行業(yè)里能做到幾億銷量的品牌，無論是凱樂石、還是奧索卡，一直都走商場渠道。在中國，商場這一渠道人流量大、目標(biāo)人群多，最重要的一點(diǎn)是，人們普遍認(rèn)為商場無欺詐、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，所以品牌溝通成本大幅降低。探路者進(jìn)入商場，就意味著貼上了“港澳通行證”。

　　不約而同，探路者、凱樂石(最時(shí)尚的戶外品牌Patagonia的代工廠)和奧索卡都在此時(shí)嘗試走商場渠道，并發(fā)展經(jīng)銷制，畢竟開設(shè)直營店，資金、人員和營運(yùn)能力，當(dāng)時(shí)小小的探路者都差得很遠(yuǎn)。所以只能草船借箭。之所以探路者能借到箭，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)這一行業(yè)如同未被開發(fā)的沃土，利潤率非常高，市場上也正好有一批商場零售經(jīng)驗(yàn)豐富的大經(jīng)銷商正在尋找新項(xiàng)目；而且，伴隨著“探路者”帳篷8年的快速出貨，知名度大幅上升。與產(chǎn)品定價(jià)策略上的低價(jià)化相似，在加盟政策上，盛發(fā)強(qiáng)也如法炮制，不收加盟費(fèi)，并給予加盟商提供開店支持，比如出裝修費(fèi)用等?！爱?dāng)時(shí)探路者還是一個(gè)小公司，這樣做是為了讓品牌更好地落地，讓更多的消費(fèi)者知道，并方便買到探路者。”盛發(fā)強(qiáng)說。開店變成了那個(gè)階段探路者最重要的事情。在一個(gè)高速成長的市場，企業(yè)更可能獲得領(lǐng)軍地位的方式，是先獲取市場規(guī)模，當(dāng)規(guī)模具有強(qiáng)大競爭力時(shí)，再優(yōu)化企業(yè)營運(yùn)效率。

　　截至2010年12月31日，探路者連鎖經(jīng)營店鋪總數(shù)已達(dá)666家，其中直營店98家，加盟店568家，較2009年底凈新開店數(shù)量為185家，2010年，計(jì)劃凈新開店150家，每年有超過七成銷售額都來自加盟店。直到現(xiàn)在，在盛發(fā)強(qiáng)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，銷售渠道仍然占據(jù)著重要地位。創(chuàng)業(yè)板上市所募集的3億元資金，九成以上都將用于渠道網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)。畢竟把所有資源配置到銷售渠道中是增加銷售最快且最有效的辦法，開一個(gè)店就有一份銷售額，李寧、安踏等在上市后都是用這種方式快速圈地。

　　在確定在商場開設(shè)門店這一重要策略的同時(shí)，盛發(fā)強(qiáng)亦模仿國際戶外品牌的啞鈴型商業(yè)模式，即按照“U”形微笑曲線來打造探路者的業(yè)務(wù)模式，一頭是品牌建設(shè)和研發(fā)能力，另一頭則是市場營銷，主要指通路能力，盛發(fā)強(qiáng)介紹，這兩頭是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈附加值比較高的部分，中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)附加值則相對較低，公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全外包。

　　當(dāng)然，兩頭相輔相成，通路能力與品牌建設(shè)息息相關(guān)，如果品牌建設(shè)不好，代理商和加盟商們也不會前赴后繼。

　　品牌瓶頸

　　如果把品牌的知名度狹義地理解為品牌的全部，那么探路者的確是本土戶外企業(yè)中的最好的品牌。事實(shí)上，品牌包含五個(gè)維度：1、品牌忠誠度、2、品牌知名度、3、品質(zhì)認(rèn)知度、4、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想、5、品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)——專利權(quán)、商標(biāo)和渠道關(guān)系等，而品牌知名度僅僅是五大維度中的一個(gè)維度，品牌在任何一個(gè)維度上出問題，都不可能成為一個(gè)偉大的品牌。

　　記者在采訪中調(diào)查了解到，不少老驢對探路者印象不好，認(rèn)為探路者高價(jià)賣低價(jià)貨，低價(jià)賣質(zhì)量低劣貨。的確，探路者也承認(rèn)，在其高速成長的2005年時(shí)，因?yàn)椴少徆ぷ髁考哟?，把握不到位，的確賣出了不少劣質(zhì)產(chǎn)品。然而，那位高標(biāo)準(zhǔn)的帳篷設(shè)計(jì)師則堅(jiān)定表示，探路者的質(zhì)量一直一般，在他看來，國內(nèi)戶外品牌因?yàn)榉e累太少，抄襲無可厚非，然而，卻往往依葫蘆畫瓢，把人家優(yōu)點(diǎn)丟失，倒是加上了不少缺憾，嚴(yán)重影響產(chǎn)品質(zhì)量。他抨擊，“我個(gè)人覺得創(chuàng)新和品質(zhì)都很重要，沒有這些，隨著消費(fèi)者越來越理性和專業(yè)，他們的產(chǎn)品不會有很長的生命力。”

　　然而，另一位深鉆戶外行業(yè)6年之久的北京戶外店老板劉志勇則表示，作為大品牌，質(zhì)量肯定不成問題，只是相比于一線國際大品牌，作為中低端品牌，質(zhì)量稍微差一點(diǎn)。對服裝而言，面料起著關(guān)鍵作用，而面料里的學(xué)問很深，要經(jīng)過摩擦色牢度、汗?jié)n色牢度、日曬牢度、機(jī)洗色牢度、PH值、水漬色牢度、縮水率和甲醛等8項(xiàng)指標(biāo)測試。面料廠商“霧雨郎川”向《新領(lǐng)軍》表示，“作為國內(nèi)戶外產(chǎn)量最大的探路者，面料采購以江蘇吳江盛澤最多，面料類似于HM那樣跑量生產(chǎn)；品質(zhì)如同美特斯邦威那樣好做！探路者產(chǎn)品性能測試要求在國產(chǎn)戶外品牌中等，布面品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求普通，在江蘇吳江盛澤紡織面料市場只要是公司都能做探路者訂單的，當(dāng)然這需要跟探路者有非常好的人脈關(guān)系網(wǎng)才可以接到此司訂單，品質(zhì)好壞倒是不重要的！”

　　品牌忠誠

　　度是營銷活動的中心，是衡量顧客對產(chǎn)品依賴程度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌忠誠度越高，競爭活動對顧客群的攻擊力越弱。劉志勇告訴本刊記者，探路者沒有品牌積淀，如果把其產(chǎn)品的“探路者”標(biāo)去掉，即使是戶外行業(yè)資深從業(yè)者都完全看不出產(chǎn)品是由探路者出品，甚至?xí)`以為是哥倫比亞，或TNF，或JackWolfskin等等國際戶外大牌；一位與探路者洽談合作的帳篷資深設(shè)計(jì)師甚至戲言，探路者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否外包至今仍然是個(gè)謎；另一位認(rèn)為探路者公司冷血的前員工則表示，在戶外行業(yè)各大民營企業(yè)都在抄襲，然而，探路者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的抄襲比較復(fù)雜，一般是流行什么大牌，就抄襲哪個(gè)大牌。如此這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定沒有品牌忠誠度。

　　當(dāng)品牌知名度已經(jīng)拿第一名之后，如果品牌忠誠度和品質(zhì)認(rèn)知度跟不上來，企業(yè)很難在整體上拿到第一名。如果品質(zhì)認(rèn)知度是負(fù)面的，品牌很可能像當(dāng)年的央視標(biāo)王孔府宴酒、秦池酒和愛多VCD一樣曇花一現(xiàn)。中山大學(xué)國際營銷學(xué)教授盧泰宏表示，中國企業(yè)普遍過于看重品牌的知名度，跨國企業(yè)則重視的是品牌的豐富內(nèi)涵和整體價(jià)值。作為中國戶外行業(yè)的第一品牌“探路者”已經(jīng)到了提高品牌的豐富內(nèi)涵和整體價(jià)值的時(shí)候了，而加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)則是其中的重中之重，這是目前國際戶外大牌保持競爭力的必要手段之一。