電商價(jià)格戰(zhàn)中的渠道糾葛:二三級代理商將被消滅

　　五一促銷季剛剛結(jié)束，幾大電商新一輪的價(jià)格戰(zhàn)又開打。僅僅兩天內(nèi)，天貓、蘇寧易購(微博)、京東商城先后宣布將全面促銷，涉及補(bǔ)貼金額超過了10億元。不過“戰(zhàn)火紛飛”的電商促銷大戰(zhàn)，注定是一場“神仙大戰(zhàn)”，強(qiáng)勢的大牌廠家或一級代理商或許會通過靈活的渠道策略，擴(kuò)大銷量或清除庫存，而被殃及的卻永遠(yuǎn)是并不擁有話語權(quán)的中小代理商，“價(jià)格戰(zhàn)終究將消滅二三級代理，尤以在3C電子消費(fèi)品領(lǐng)域。”興長信達(dá)董事長劉磊毫不懷疑自己的判斷，不過，傳統(tǒng)渠道代理體系的真正變革，大概還要等到電商們連番價(jià)格戰(zhàn)塵埃落定劃分地盤之后。

　　中小廠商、代理商利潤被擠壓

　　天貓拿出2億元補(bǔ)貼3C數(shù)碼電器賣家;京東商城宣布，將在5月和6月兩個月投入5億元讓利;蘇寧易購將在5月16日至5月18日投入4億讓利額度……這幾天，幾大B2C網(wǎng)站的“價(jià)格戰(zhàn)”宣傳讓不少消費(fèi)者心里在“長草”，但對于一些中小家電廠商和二三級代理商來說，卻無疑是個“噩耗”。

　　“京東和蘇寧都要求我們給他們的價(jià)格是最低價(jià)，這讓我們很為難，尤其是當(dāng)他們都宣稱要做到全網(wǎng)最低價(jià)時，要求我們也要讓利一部分，這讓我們本身就不多的利潤更低了。”5月8日，一家二線品牌廠商人士向《IT時報(bào)》記者吐槽。

　　處境更加糟糕的是一些二三級代理商。傳統(tǒng)線下渠道在電子商務(wù)并不發(fā)達(dá)的當(dāng)初，利用不同區(qū)域間的信息差和價(jià)格差，成為廠商和消費(fèi)者之間的物流平臺、資金平臺和銷售平臺，“早先有些二三級代理商比一級代理商還要活得好。”劉磊透露，在電商興起初期，不少貨品是由代理商供貨。然而，隨著生意越來越好，越來越多的電商網(wǎng)站選擇與廠家或者國代商(一級代理商)合作，二三級代理生存的空間逐漸被擠壓，“價(jià)格戰(zhàn)開始后，電商對供貨價(jià)更加敏感，沒有特別優(yōu)惠價(jià)格的二三級代理，逐漸被擠出了供貨渠道，幾年后，如果再不轉(zhuǎn)型，就很有可能徹底消失了。”

　　大廠商見招拆招

　　與實(shí)力較弱的中小廠家或代理商相比，大廠商的策略便靈活多了。由于產(chǎn)品線比較長，這讓他們在應(yīng)對電商對于低價(jià)供貨的要求時，可以充分騰轉(zhuǎn)挪移。

　　同樣是“美的官方旗艦店”，同樣是一款KFR-35GW/DY-IB(R3)型號的空調(diào)，5月9日，《IT時報(bào)》記者同時在該店天貓和京東商城兩家分店查詢價(jià)格，發(fā)現(xiàn)前者售價(jià)2649元，后者售價(jià)2899元。難道京東商城比天貓貴嗎?

　　一位業(yè)內(nèi)人士指出，不能根據(jù)某一款產(chǎn)品來判斷哪家電商價(jià)格戰(zhàn)力度大小，事實(shí)上，這只是廠商的一種策略罷了。“這款產(chǎn)品可能今天給這家電商的價(jià)錢比別的商家低一些，但明天另外一款產(chǎn)品就給高一些。但總的來說是一樣的，這是一種策略、技巧，對廠商總的來說盈利是一樣的。”

　　他同時表示，應(yīng)對各個不同電商對于低價(jià)的“渴望”，廠商通常會區(qū)分產(chǎn)品給不同的電商，比如A、B、C型號在京東銷售，D、E、F型號在蘇寧易購銷售。而對于電商來說，“它不可能具體了解到某一個品牌的某個型號。”

　　劉磊透露，目前一些大品牌都在探索如何控制和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)渠道。比如和京東商城簽訂合作協(xié)議，承諾按照統(tǒng)一批發(fā)價(jià)供貨，但京東必須接受其價(jià)格控制，不得隨意降價(jià);比如可以給天貓一定市場推廣資源的支撐，或者單獨(dú)產(chǎn)品型號的單獨(dú)支持，但不同意全線產(chǎn)品都降價(jià);或者默許京東商城在晚上九點(diǎn)開始降價(jià)，但白天一定要恢復(fù)原價(jià)。

　　寧琴家電專營店是專做線上銷售的一家公司，公司負(fù)責(zé)人透露，他們采取的價(jià)格策略就是型號差異。

　　依舊牛氣的國代商

　　“對我們一點(diǎn)影響都沒有。”5月9日晚，負(fù)責(zé)多個國內(nèi)外手機(jī)品牌一級代理的某位國代商內(nèi)部人士郭文(化名)告訴《IT時報(bào)》記者。對于這個掌握了摩托羅拉、三星(微博)、TCL(微博)等多個品牌數(shù)十個型號手機(jī)銷售的一級代理商(也稱國代商)而言，各家電商的價(jià)格戰(zhàn)對他們的利益毫無損傷，“畢竟我們還是相對強(qiáng)勢的。”

　　通常而言，像這樣的國代商，只會拿出一些滯銷機(jī)去參加電商的特價(jià)活動，畢竟線上渠道沒有線下的店租成本、促銷員提成等各種費(fèi)用，價(jià)格可以做的很低，從而迅速帶動銷售。至于暢銷機(jī)，“很少讓利，電商都是自己賠錢促銷。”

　　某種程度上，電商網(wǎng)站和其它代理商一樣，都是國代商的經(jīng)銷商。索尼家電上海專賣店一位負(fù)責(zé)人指出，這讓國代商在電商面前顯得更有底氣，如果電商要求渠道商降低價(jià)格，渠道商完全可以不給這家電商供貨而轉(zhuǎn)至別家。郭文告訴《IT時報(bào)》記者，就在前幾天，他們剛剛給某家大型連鎖賣場斷供了，因?yàn)閷Ψ綇?qiáng)烈要求他們參與五一促銷，并且承擔(dān)一定的讓利額度，雙方?jīng)]談攏，“我就不給他新貨了。最后，還是他著急了。”

　　“目前幾家電商還遠(yuǎn)未達(dá)到絕對壟斷的市場地位，因此此番價(jià)格戰(zhàn)對整個渠道的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線下的國美、蘇寧，只有等廝殺到最后，剩下的站立者，才能慢慢與廠商談判。”劉磊認(rèn)為。“大概等兩三年后，電商最終局面塵埃落定后，我們才會有新的變化吧。”郭文似乎并不著急。