賣書如賣藥：250億蛋糕 揭秘教輔圖書食利鏈

　　偌大的水族箱已經(jīng)干涸，但(中國(guó))全品文教集團(tuán)董事長(zhǎng)肖忠遠(yuǎn)并無更多心思和精力花費(fèi)在養(yǎng)魚上，作為進(jìn)入中國(guó)出版市場(chǎng)十幾年的民營(yíng)圖書出版企業(yè)的負(fù)責(zé)人，近期他顯得很焦慮。

　　這種焦慮自4月下旬，發(fā)改委、新聞出版總署、教育部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料價(jià)格監(jiān)管的通知》(下稱《通知》)而來，根據(jù)通知要求，從今年秋季學(xué)期開始，中小學(xué)生使用的主要教輔材料，將實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)管理。

　　國(guó)家發(fā)改委有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，只要監(jiān)管到位，預(yù)計(jì)當(dāng)前教輔材料市場(chǎng)存在的不良現(xiàn)象會(huì)得到有效治理。從價(jià)格方面，按照此次擬定的指導(dǎo)價(jià)水平，大部分教輔材料價(jià)格比目前市場(chǎng)價(jià)降低40%~50%。

　　在此背后，據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查，是目前國(guó)內(nèi)教輔書市場(chǎng)龐雜無序的局面。不完全統(tǒng)計(jì)顯示，盡管教輔圖書銷售碼洋(一本書的定價(jià)或一批書的總定價(jià))只占整個(gè)圖書市場(chǎng)20%的零售比例，但卻為整個(gè)出版行業(yè)帶來了60%的利潤(rùn)。

　　250億元教輔“蛋糕”

　　教輔圖書市場(chǎng)規(guī)模究竟有多大?至今并未有一個(gè)權(quán)威說法。

　　據(jù)本報(bào)記者了解，這是市場(chǎng)龐雜使然，以至于無法精確統(tǒng)計(jì)其整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模。而業(yè)內(nèi)給出的從400億元～600億元不等的數(shù)據(jù)，還不包括教輔報(bào)刊、教輔電子音像制品和近年來發(fā)展迅猛的教輔網(wǎng)站收益。

　　與國(guó)內(nèi)400多家版權(quán)機(jī)構(gòu)合作的數(shù)字出版商中文在線向本報(bào)記者提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，截至2011年，中國(guó)教輔市場(chǎng)產(chǎn)值至少250億元，盡管教輔的銷售碼洋占整個(gè)圖書市場(chǎng)零售比例20%，卻為整個(gè)出版行業(yè)帶來了60%的利潤(rùn)。

　　這250億元的產(chǎn)值，又形成三足鼎立的格局。中文在線向本報(bào)記者提供的資料顯示，其中1/3的教輔與教材一起征訂，1/3的教輔依靠渠道直銷，剩下的1/3教輔在零售賣場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)銷售。

　　上述統(tǒng)計(jì)亦顯示，目前中國(guó)教輔圖書市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模仍然比較分散。大部分出版社的碼洋占有率水平并沒有太大差距，而僅有北京教育出版社的碼洋占有率在5%以上，大于1%的有27家，95%的出版社碼洋占有率在1%以下。

　　“教材教輔圖書出版這幾乎占到了圖書出版產(chǎn)業(yè)60%的市場(chǎng)，以至于包括出版社、出版商、新華書店、民營(yíng)書店的‘興盛’幾乎是與教輔圖書有著千絲萬縷的關(guān)系。”中文在線常務(wù)副總裁謝廣才說。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)600家出版社中，90%在出版教輔。而其中全國(guó)民營(yíng)策劃和發(fā)行機(jī)構(gòu)，涉及此領(lǐng)域的占60%，這還是一個(gè)保守的數(shù)字，這還不包括眾多的教育機(jī)構(gòu)以及日益崛起并產(chǎn)生影響的“農(nóng)民出版商”。

　　在全國(guó)3萬多個(gè)書店中，目前有近80%的書店經(jīng)營(yíng)教輔圖書，并依靠教輔而生存。大多數(shù)新華書店的發(fā)行與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，主要來自于教材與教輔的發(fā)行。

　　之所以形成如此局面，“除了我國(guó)應(yīng)試教育的體制使出版商趨之若鶩外，還因?yàn)榻梯o門檻低。”一位教輔出版商告訴本報(bào)記者。

　　上世紀(jì)90年代，一些國(guó)有出版社作為一個(gè)許可證的轉(zhuǎn)發(fā)者，也就是走單本書外包之路，使得一些民營(yíng)出版商應(yīng)運(yùn)而生，作為生產(chǎn)者，民營(yíng)出版商依附于“書號(hào)”這種相對(duì)稀缺的資源上，與國(guó)有出版社合作，教輔圖書市場(chǎng)自然成為重中之重。

　　“中國(guó)的圖書出版市場(chǎng)主要分三大塊，大眾出版、專業(yè)出版和教育出版。大眾出版靠?jī)?nèi)容，但限于管制，許多不能出版;專業(yè)出版要靠本事、要靠專業(yè)知識(shí)，只能是少部分專業(yè)人士搞，當(dāng)時(shí)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，許多人更多琢磨教育出版。”肖忠遠(yuǎn)說，1992年，作為其中一員，他進(jìn)入了教輔圖書市場(chǎng)，并一發(fā)不可收。