當(dāng)我們遇上社交媒體......

　　社交媒體對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決定的影響比其他國(guó)家更大，隨著社交媒體的使用時(shí)間增加，它也改變了消費(fèi)者的溝通方式。

　　沒有Facebook，沒有Twitter，沒有YouTube。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)社交需求爆炸性增長(zhǎng)，但它們卻無法進(jìn)入中國(guó)，從這可以看出中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)是多么迥異于歐美市場(chǎng)。對(duì)于任何想要吸引中國(guó)消費(fèi)者的企業(yè)來說，了解中國(guó)的社交媒體極為重要：這個(gè)全球第二大經(jīng)濟(jì)體的社交媒體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過美國(guó)，成為全球最大。

　　麥肯錫新近發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者報(bào)告》針對(duì)5700名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行了調(diào)研，幫助企業(yè)深入了解社交媒體及其用戶的同時(shí)，為企業(yè)如何利用中國(guó)社交媒體來創(chuàng)造實(shí)質(zhì)價(jià)值提供了建議。

　　中國(guó)社交媒體用戶最活躍

　　中國(guó)擁有全球最活躍的社交媒體用戶群。高達(dá)91%的受訪者表示，最近6個(gè)月曾登入社交媒體，這一比例遠(yuǎn)高于日本的30%、美國(guó)的67%、韓國(guó)的70%。

　　中國(guó)的社交媒體用戶不僅最活躍，而且80%以上的用戶擁有多個(gè)賬戶，他們大多在本土的社交媒體上注冊(cè)（日本只有39%的用戶擁有多個(gè)賬戶）。中國(guó)人通過移動(dòng)工具（如智能手機(jī)）使用社交媒體也越來越普遍。

　　與世界各地的用戶一樣，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶也流行發(fā)短信和分享照片，但中國(guó)存在一個(gè)突出特征，那就是社交媒體對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決定的影響比其他國(guó)家和地區(qū)更大。

　　中國(guó)消費(fèi)者表示，社交媒體上提到的產(chǎn)品，他們考慮購(gòu)買的可能性較大；朋友或熟人在社交媒體上推薦的產(chǎn)品及服務(wù)，他們實(shí)際購(gòu)買的可能性也較大。其中部分原因與文化差異有關(guān)。

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)正式機(jī)構(gòu)缺乏信任，因此特別重視親朋好友的推薦；一般而言，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)部分新聞媒體和廣告提供的信息心存疑慮。一般人反而比較依賴親友圈和意見領(lǐng)袖的口碑評(píng)價(jià)，而這些信息往往通過社交媒體進(jìn)行分享。

　　中國(guó)社交媒體用戶習(xí)慣

　　由于中國(guó)網(wǎng)民無法訪問Facebook和Twitter之類的社交網(wǎng)站，主導(dǎo)中國(guó)社交媒體版圖的是中國(guó)本土網(wǎng)站。調(diào)研指出，最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的社交媒體分別是：QQ空間（44%）、新浪微博和人人網(wǎng)（各占19%）、騰訊微博（8%）和開心網(wǎng)（7 %）。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶花在社交媒體上的時(shí)間比日本、美國(guó)都要長(zhǎng)。例如，中國(guó)消費(fèi)者平均每天花46分鐘在這類網(wǎng)站上，美國(guó)消費(fèi)者為37分鐘，日本消費(fèi)者僅為7分鐘。隨著社交媒體的使用時(shí)間增加，消費(fèi)者花在其他網(wǎng)站的時(shí)間減少了，這也改變了消費(fèi)者的溝通方式。

　　中國(guó)社交媒體用戶行為

　　為了增進(jìn)對(duì)社交媒體用戶的了解，麥肯錫根據(jù)動(dòng)機(jī)和行為將中國(guó)的社交媒體用戶分成六大類。

　　熱衷社交型：這類用戶約占社交媒體使用者的15%，是品牌業(yè)者最好的朋友。他們比其他類型用戶花更多時(shí)間在社交媒體上—平均每天69分鐘，而所有用戶上網(wǎng)時(shí)間平均值只有46分鐘。這一群體運(yùn)用社交媒體建立并維系朋友圈，其中，68%的受訪者每天更新生活動(dòng)態(tài)，而整體平均值僅為41%。此外，熱衷社交型用戶在乎擁有的朋友數(shù)量：這一群體76%的受訪者認(rèn)為擁有龐大的朋友圈很重要，而全體受訪者中僅有一半持相同看法。這一類型通常受教育程度較高，且略低于所有受訪者的平均年齡。

　　積極轉(zhuǎn)發(fā)型：他們約占社交媒體用戶的15%，并且視社交媒體為自我推銷的途徑，也是對(duì)品牌友好的群體。此類型用戶的教育程度和收入水平略低于平均，大多住在二三線城市。

　　安靜閱讀型：他們約占社交媒體用戶的14%，也花大量時(shí)間在社交媒體上（平均每天55分鐘），但大多數(shù)人只是閱讀。此類型中只有13%的受訪者稱會(huì)發(fā)布評(píng)論，只有7%表示曾留言，而且很少在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容。此外，此類消費(fèi)者對(duì)于社交媒體上的品牌廣告持中立態(tài)度。

　　發(fā)表意見型：這類用戶約占14%，若應(yīng)對(duì)不當(dāng)，此類型可能是品牌業(yè)者最可怕的敵人。他們平均每天花60分鐘在社交媒體上，忙于上傳內(nèi)容，而非閱讀內(nèi)容。此類型中超過60%的受訪者把社交媒體視為發(fā)表個(gè)人意見的重要渠道，而整體受訪者平均值僅為26%。此類型消費(fèi)群也不喜歡看到品牌廣告，一旦有了某項(xiàng)產(chǎn)品或品牌糟糕的使用經(jīng)驗(yàn)，他們一定會(huì)發(fā)布出來。此類型購(gòu)買社交媒體宣傳的產(chǎn)品服務(wù)的可能性低很多。

　　此外，還有兩種類型分別是QQ連帶型（占21%，他們的參與性很低。這類用戶是因?yàn)槭褂抿v訊QQ實(shí)時(shí)訊息服務(wù)，而連接到社交媒體，但很少實(shí)際參與）與閑置靜止型（約占21%，雖然在社交媒體上注冊(cè)，但沒有任何實(shí)質(zhì)參與）。

　　如何抓住社交媒體帶來的商機(jī)

　　第一，企業(yè)首先要確定希望通過社交媒體達(dá)到的業(yè)務(wù)目標(biāo)，同時(shí)系統(tǒng)地追蹤對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的評(píng)論熱潮及消費(fèi)者觀點(diǎn)，從而掌握社交媒體的脈絡(luò)，并找出對(duì)自己品牌有影響力的重要平臺(tái)和個(gè)人，特別是擁有龐大粉絲的意見領(lǐng)袖。

　　第二，企業(yè)應(yīng)選擇一些關(guān)鍵平臺(tái)來建立關(guān)注度并接觸目標(biāo)客戶，同時(shí)應(yīng)該界定各平臺(tái)在整體互動(dòng)戰(zhàn)略中所扮演的角色。另外，建立消費(fèi)者參與的雙向?qū)υ捯埠苤匾?，而不是企業(yè)自己唱獨(dú)角戲。

　　第三，企業(yè)必須明確組織的需求，并招聘人才來填補(bǔ)關(guān)鍵能力缺口。企業(yè)可以使用社交媒體工具來了解消費(fèi)者的討論，且應(yīng)將對(duì)社交媒體的洞見和與社交媒體的互動(dòng)納入常態(tài)的商業(yè)流程。企業(yè)應(yīng)確定用來追蹤社交媒體績(jī)效的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)來促進(jìn)跨部門合作，這樣才能充分利用社交媒體所帶來的機(jī)會(huì)。

　　關(guān)于本報(bào)告

　　為了衡量中國(guó)社交媒體版圖的規(guī)模和用戶的參與率，以及了解中國(guó)消費(fèi)者使用電子商務(wù)方式的顯著差異，麥肯錫公司針對(duì)大型城市及城市郊區(qū)的5700名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行了調(diào)研，并形成《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者報(bào)告》，這也是迄今針對(duì)中國(guó)在線消費(fèi)者偏好和態(tài)度的最詳盡研究。

　　關(guān)于機(jī)構(gòu)

　　麥肯錫公司是世界級(jí)領(lǐng)先的全球管理咨詢公司，為客戶特別是為企業(yè)設(shè)計(jì)、制定相配套的一體化解決方案、戰(zhàn)略開發(fā)、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和組織結(jié)構(gòu)。