電商勢(shì)頭強(qiáng)勁 電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)分化

隨著電商大舉占據(jù)購(gòu)物市場(chǎng)，本來(lái)?yè)碛歇?dú)特渠道資源的電視購(gòu)物的日子開(kāi)始不好過(guò)。近日，上海東方傳媒集團(tuán)有限公司旗下的上海同方友友電視購(gòu)物有限公司(下稱“友友購(gòu)物”)100%股權(quán)僅作價(jià)1元在上海產(chǎn)權(quán)交易所掛牌“兜售”，而在“1元”的背后則是暗藏著多達(dá)1.2億元債務(wù)負(fù)擔(dān)。

　　據(jù)資料顯示，友友購(gòu)物2007年1月31日成立于上海。頭幾年，其發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但最近公司連續(xù)兩年凈利虧損。數(shù)據(jù)顯示，2010年公司營(yíng)收為9322.35萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損2563.81萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損2527.58萬(wàn)元；2011年公司營(yíng)收驟降為171.02萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)同虧546.65萬(wàn)元。截至今年7月31日，公司已無(wú)營(yíng)業(yè)收入，凈利潤(rùn)虧損172.54萬(wàn)元。

　　電視購(gòu)物行業(yè)呈現(xiàn)分化

　　電視購(gòu)物作為一種銷售渠道產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的美國(guó)。我國(guó)自1992年開(kāi)始引進(jìn)電視購(gòu)物。

　　經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物目前已形成相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，據(jù)“2011年全國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)查”結(jié)果顯示，2011年全國(guó)電視觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買電視商品的人口規(guī)模高達(dá)2.04億，集中分布在廣東、江蘇、浙江、河南、安徽等省份，其中廣東省通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買商品的電視觀眾接近3300萬(wàn)，江蘇省通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買商品的電視觀眾也超過(guò)2200萬(wàn)。而據(jù)CMIC(中國(guó)市場(chǎng)情報(bào)中心)分析師表示，全球電視購(gòu)物以每年超過(guò)20%的速度增長(zhǎng)，其認(rèn)為未來(lái)10年隨著我國(guó)零售總額的增長(zhǎng)，電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模有望從2009年的234億元猛增到2020年的5000億元。

　　但是，近年來(lái)電視購(gòu)物被廣大消費(fèi)者認(rèn)知的，更多是其虛假與夸大宣傳的特點(diǎn)。易觀國(guó)際分析師陳壽送在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，電購(gòu)產(chǎn)品的品質(zhì)缺乏保障和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)缺失或許是友友購(gòu)物走下坡路的原因之一。“早前電視購(gòu)物渠道最熱衷的就是減肥藥和保健品一類的東西，因此在很多消費(fèi)者的思維定式里，一些電視購(gòu)物品牌就是銷售假冒偽劣商品的代言詞。”

　　國(guó)家工商總局曾做過(guò)一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2009年3月15日至2010年3月14日的一年時(shí)間內(nèi)，全國(guó)工商系統(tǒng)12315投訴舉報(bào)熱線共受理電視購(gòu)物類投訴2686件，比上年增長(zhǎng)55.17%。而對(duì)電視購(gòu)物有信任感的人數(shù)僅占到17.65%。

　　“電視購(gòu)物行業(yè)如今將會(huì)出現(xiàn)明顯的分化。”南方家庭購(gòu)物頻道董事鮑衛(wèi)在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)，發(fā)表了自己對(duì)目前電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展的看法。她表示由于對(duì)于友友購(gòu)物虧損的具體情況并不了解，所以不方便就其“1元掛牌”的做法給予更多的評(píng)價(jià)，但是對(duì)于電視購(gòu)物領(lǐng)域的發(fā)展，還是非?？春玫摹?#8220;具有較好發(fā)展規(guī)劃和扎實(shí)基礎(chǔ)的電視購(gòu)物頻道而言，還是會(huì)有很大的發(fā)展空間的；相對(duì)而言一些基礎(chǔ)薄弱而且內(nèi)部運(yùn)作并不理想的電視購(gòu)物頻道，則需要面臨生存的考驗(yàn)。”據(jù)資料顯示，上海東方購(gòu)物2010年舉行的“上海購(gòu)物節(jié)”銷售額超過(guò)180億，而2011年“上海購(gòu)物節(jié)”營(yíng)業(yè)額更是增長(zhǎng)近20%，昭示了這個(gè)新型商品營(yíng)銷模式的巨大潛力。

　　電商逼電視購(gòu)物轉(zhuǎn)型

　　“早期的電視購(gòu)物的確對(duì)產(chǎn)品銷量帶來(lái)很大的幫助，但如今效果已大不如前，我們的銷售重心已放到了電商平臺(tái)上了。”佳欣通訊負(fù)責(zé)人劉啟漢在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，該公司在2010年開(kāi)始就已經(jīng)嘗試涉足電視購(gòu)物的渠道，而且取得了非常好的效果，月均銷售量比傳統(tǒng)的線下實(shí)體店要高30%-50%，但是公司一直沒(méi)有投入太大的資源到電視購(gòu)物的渠道。“電視購(gòu)物渠道雖然帶來(lái)了顯著的銷量的提升，但是電視購(gòu)物在一般消費(fèi)者當(dāng)中的口碑很一般，我們也擔(dān)心會(huì)對(duì)代理的品牌造成形象上的影響，所以并沒(méi)有全力拓展電視購(gòu)物的渠道。”

　　據(jù)CMIC一份針對(duì)觀眾對(duì)電視購(gòu)物認(rèn)知的調(diào)查顯示，84.25%的觀眾知道甚至熟悉電視購(gòu)物，有10.53%的觀眾通過(guò)電視購(gòu)物產(chǎn)生了購(gòu)買行為。但是，大部分觀眾對(duì)電視購(gòu)物整體信心不足，“看一看就換臺(tái)”的比重高達(dá)94.32%。之所以缺乏信任，在于電視購(gòu)物良莠不齊的現(xiàn)狀。行業(yè)規(guī)范不足，入市門檻比較低，追求短期化利潤(rùn)，忽視品牌化運(yùn)營(yíng)等因素是造成電視購(gòu)物現(xiàn)階段問(wèn)題的主要原因。

　　“隨著電商這幾年的快速興起，電商作為較透明和具有公信力的平臺(tái)，其銷售能力已經(jīng)超越電視購(gòu)物渠道了。”劉啟漢表示，相對(duì)于以往電視購(gòu)物渠道的謹(jǐn)慎，如今面對(duì)電商渠道的機(jī)遇，公司已經(jīng)是全力以赴希望搭上“電子商務(wù)”這趟“列車”。鮑衛(wèi)在看待電商對(duì)電視購(gòu)物的影響時(shí)，則并沒(méi)有抱太悲觀的態(tài)度：“電商的崛起對(duì)于擁有悠久歷史的電視購(gòu)物而言的確造成了一定的影響，但是電視購(gòu)物和電商所針對(duì)的人群還是有所不同的，不同的人群在獲取信息的渠道上有所區(qū)別，電視購(gòu)物還是有其‘捧場(chǎng)客’的。”南方日?qǐng)?bào)記者從南方家庭購(gòu)物頻道看到，其銷售的物品主要以家庭日用品為主，在家庭主婦等人群中擁有較高的知名度。

　　雖然電視購(gòu)物擁有無(wú)可比擬的渠道優(yōu)勢(shì)，但是作為電視購(gòu)物頻道而言，除了原有的電視渠道外，也開(kāi)始紛紛向電商的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)型。以中國(guó)最大的電視購(gòu)物頻道東方購(gòu)物為例，其已經(jīng)推出了東方購(gòu)物網(wǎng)上商城網(wǎng)站，希望借助在電視購(gòu)物渠道中的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展在電商領(lǐng)域發(fā)展的可能性。記者在東方購(gòu)物網(wǎng)上商城看到，其頁(yè)面布局和產(chǎn)品陳列和一般的綜合性電商基本相同，其中單獨(dú)設(shè)置的“TV購(gòu)物”欄目則將電視購(gòu)物當(dāng)中的內(nèi)容進(jìn)行了整合。“在電商的刺激下，電視購(gòu)物也在轉(zhuǎn)型，對(duì)于商家而言，這是好事。”劉啟漢最后補(bǔ)充道。