“ZARA”們的啟示：微創(chuàng)新引領(lǐng)消費

誰是全球最時尚的億萬富豪？相信阿曼修·奧爾加特（Amancio Ortega）、伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）、斯蒂芬·佩爾森（Stefan Persson）、Miuccia Prada都能稱得上。不是嗎？他們通往十億甚至百億美元財富的道路可是一件件或時尚或考究的時裝、西服、包包鋪就的。

在去年的福布斯全球億萬富豪榜上，時尚界的老板們無疑是最引人注目的。憑借著迅速供應(yīng)相對平價的時尚服裝，H&；；M和ZARA的經(jīng)營者穩(wěn)坐榜單，ZARA之父阿曼修·奧爾加特更是擠掉股神巴菲特，坐上探花之位。

更何況，除了奢侈品帝國路易·威登（LVMH）掌門人伯納德之外，還有不少時尚界的偶像級人物新晉全球億萬富豪榜單。以簡潔、冷靜的設(shè)計風(fēng)格挽救了家族事業(yè)普拉達（Prada）公司的Miuccia Prada、設(shè)計了風(fēng)靡的芭蕾平底鞋以及學(xué)院風(fēng)格女裝品牌Tory Burch的創(chuàng)始人Tory Burch女士、牛仔服迪賽（Diesel）品牌創(chuàng)辦人Renzo Rosso以及愛馬仕（Hermes）家族內(nèi)最大的私人股東Nicolas Puech等。

時尚產(chǎn)業(yè)如何從重資產(chǎn)行業(yè)中脫穎而出？他們的經(jīng)營之道又給尚在起步的中國時尚企業(yè)帶來哪些啟發(fā)？

掘金新興市場

奧爾加特今年可謂一飛沖天，在《福布斯》最新公布的2013年全球富豪榜上，他以570億美元的凈資產(chǎn)成功躍居第三位，而過去這個位置屬于股神沃倫·巴菲特。

奧爾加特的財富增長令億萬富豪們都艷羨不已。在過去12個月里增長了195億美元，超過了富豪榜上所有其他的億萬富豪們。不得不說，自從奧爾加特將以買手服裝經(jīng)營模式取得成功的ZARA西班牙的市場重心轉(zhuǎn)向歐洲其他地區(qū)和亞洲的新興市場之后，他的財富便水漲船高了。

2006年，奧爾加特以148億美元的資產(chǎn)排名富豪榜第23位，7年之后，他的財富幾乎增長了三倍。彼時，奧爾加特決定將ZARA所在的Inditex集團向中國大陸、塞爾維亞等新興市場進軍。

瘋狂擴張的門店是Inditex集團在新興市場取得喜人業(yè)績的最好證明。2007財年，ZARA在中國僅有12家門店，而至2011財年，ZARA在中國的門店已擴張至101家，而每家店每天的平均營業(yè)額更是達到4179歐元，是國內(nèi)服裝企業(yè)的4倍。

2011年財報顯示，ZARA貢獻近65%銷售額的Inditex集團在亞洲新興市場的銷售額占到18%，而公司決定未來的幾年繼續(xù)在中國加快門店擴張。

“這幾年新興市場對時尚品牌的業(yè)績的確作出不少貢獻，這從他們的財務(wù)數(shù)據(jù)和擴張的門店都能看出來。”為多個一線奢侈品牌提供咨詢服務(wù)的羅德公關(guān)副總裁兼上海公司總經(jīng)理高明對《第一財經(jīng)日報》表示。

奧爾加特的老對手佩爾森同樣在爭奪新興市場的份額。在2010年被老對手搶走時裝零售市場第一把交椅的佩爾森，決心在2013年將H&；；M的市場重心放到中國和美國兩大市場，計劃未來一年在中國新開50家新店。

與這些快時尚品牌的老板相比，奢侈品牌的富豪們對新興市場的“感激”更是顯而易見。不管是在歐洲、美國這些成熟市場爆發(fā)金融危機時，中國奢侈品市場的驚人增長還是如今中國奢侈品消費者境外消費的升溫對歐洲、美國當?shù)厥袌龅男枨罄瓌?，都是最好的證明。

秘訣是什么？

而這些時尚界老板們激活新興市場的秘訣又是什么？

在消費品和奢侈品行業(yè)均有著豐富經(jīng)驗、現(xiàn)為有機化妝品零售連鎖店有機家（Organic+）總裁兼創(chuàng)始人的陸曉明分析：“像ZARA這樣的快時尚品牌，它們的成功是以時尚、寬泛又平價的產(chǎn)品選擇，非常準確地找到了一大批年輕時尚的消費者，消費者對這些品牌的忠誠度并不是品牌，而是產(chǎn)品本身。”

在《阿曼修·奧爾加特與他的時尚王國》這本人物傳記中，ZARA經(jīng)營模式的優(yōu)勢被總結(jié)為四點：供貨靈活、對市場需求的即時掌控、反饋迅速以及技術(shù)革新?？峙聸]有一家服裝公司能像ZARA這樣在不到兩周的時間內(nèi)，就能快速制作一款服裝并進行銷售。迅速敏捷、多品類的競爭優(yōu)勢通過強大的信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)得以實現(xiàn)。

相比較，奢侈品牌的品牌溢價能力則較高。法國馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsats總結(jié)，奢侈品牌的成功是工藝品質(zhì)、時間與歷史沉淀、創(chuàng)意以及特定的品牌管理能力等維度共同作用的結(jié)果，這些要素使得奢侈品牌能夠從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代。

其中，特定的品牌管理能力包括品牌管理、設(shè)計與創(chuàng)意、品牌身份管理以及領(lǐng)導(dǎo)能力，而這正是中國打造世界級奢侈品牌缺乏的能力。

在陸曉明看來，目前中國本土的時尚品牌、奢侈品牌已經(jīng)積累了一定的物質(zhì)、設(shè)備基礎(chǔ)，甚至包括材料方面的生產(chǎn)、加工人才都已具備，但中國的企業(yè)家對創(chuàng)意人才、設(shè)計人才和知識產(chǎn)權(quán)的尊重與保護不夠。

“這個時代沒有百分之百的創(chuàng)新，任何的創(chuàng)意、設(shè)計都是在原有的基礎(chǔ)上稍加調(diào)整和改進，不管是時尚，還是奢侈品牌都需要有自己的微創(chuàng)新、改善型創(chuàng)新來引領(lǐng)消費，但中國的企業(yè)家沒有耐心研發(fā)和設(shè)計自己的創(chuàng)新。”陸曉明指出。

經(jīng)常跑國外時尚圈的高明看到，近幾年中國逐漸出現(xiàn)一些接受過國際級訓(xùn)練、具備國際視野的設(shè)計師，這是個好的開始。“這個產(chǎn)業(yè)需要吸收很多國際上已有的專知專識才能發(fā)展起來，等到我們也形成一個時尚的氣候，我相信中國的品牌也會慢慢走向世界。”高明說道。