企業(yè)應(yīng)該如何捕獲消費(fèi)趨勢(shì)

文/肖明超

我們今天處在大數(shù)據(jù)時(shí)代，有人說(shuō)，大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，看看電腦，玩玩數(shù)據(jù)模型，就可以感知消費(fèi)者，真的是這樣嗎？還有人說(shuō)，不管是不是大數(shù)據(jù)，其實(shí)了解消費(fèi)者都是很難的事情，特別是要了解消費(fèi)趨勢(shì)，就更難了。到底我們?nèi)绾尾东@未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)呢？我想有些心得可以和大家分享。

消費(fèi)者的心思有時(shí)候的確很難琢磨，特別在那些需要引領(lǐng)時(shí)尚又與人們的生活方式緊密相關(guān)的領(lǐng)域。但是，至今為止，消費(fèi)者的研究卻依然是獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的最佳途徑。關(guān)鍵在于，是不是能夠有好的方式和方法，由于消費(fèi)者的需求常常是難以說(shuō)清楚，是潛藏的，更多的間接的研究的方式才能深入的梳理目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、需求和渴望，而這些都關(guān)乎于問(wèn)正確的問(wèn)題，以及在一定信息量積累的基礎(chǔ)上去融合對(duì)消費(fèi)者很多行為和生活方式的理解。

獲得好的產(chǎn)品概念和創(chuàng)意，關(guān)鍵在于我們到底如何去搜集消費(fèi)者相關(guān)的信息，如何獲得趨勢(shì)，挖掘出人們頭腦中未來(lái)會(huì)可能消費(fèi)的產(chǎn)品概念。用創(chuàng)新的方法解構(gòu)消費(fèi)者的生活方式，剖析消費(fèi)者的生活密碼，才能讓吻合消費(fèi)者未來(lái)生活方式的產(chǎn)品研發(fā)不再成為問(wèn)題，因?yàn)槟憬饬讼M(fèi)者的密碼，就知道了其潛藏在背后的真正需求。

很多公司往往只相信洞察信息只來(lái)自消費(fèi)者，信息其實(shí)源自很多地方。很多公司往往認(rèn)為消費(fèi)行為只能通過(guò)量化數(shù)據(jù)，其實(shí)，消費(fèi)行為往往呈現(xiàn)在消費(fèi)者鮮活的生活場(chǎng)景中。關(guān)鍵在于您是不是真的走進(jìn)過(guò)他們，觀察過(guò)他們。

以下是我認(rèn)為捕獲消費(fèi)趨勢(shì)的方法：

觀察。很多時(shí)候，我們的判斷來(lái)自于我們的觀察，敏銳的觀察可以捕捉到精彩的信息，當(dāng)我們不了解一個(gè)消費(fèi)者到底在想什么的時(shí)候，觀察是獲得信息最基礎(chǔ)的手段。比如我們可以選擇和消費(fèi)者共同度過(guò)生活中的一天，來(lái)看他們是如何度過(guò)的，這個(gè)里面就能生動(dòng)的找到很多信息。我們還可以使用人類學(xué)的研究方法。

消費(fèi)者的記錄。當(dāng)我們很難去形成對(duì)一個(gè)消費(fèi)群體的判斷的時(shí)候，讓消費(fèi)者用最自然的方式參與到生活方式的研究中來(lái)，比如讓他們?nèi)ビ浫沼洝⑴臄z一些自自己喜歡的數(shù)碼照片，研究人員去和消費(fèi)者一起舉辦一些群體活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行座談，都可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)人群的真實(shí)的生活表現(xiàn)，而這些是形成新產(chǎn)品概念的源泉。

消費(fèi)者的語(yǔ)言、分享與表達(dá)的內(nèi)容。一個(gè)產(chǎn)品之所以能夠受到某個(gè)群體的追捧，原因在于這個(gè)產(chǎn)品傳遞的語(yǔ)言是這個(gè)群體的語(yǔ)言。搜集和分析這些語(yǔ)言，了解消費(fèi)者在一些特定的情境中使用的語(yǔ)言，可以幫助產(chǎn)品的創(chuàng)意和概念尋找到能夠具象的元素，這些研究通過(guò)對(duì)網(wǎng)上的SNS、微博、BBS/論壇、各種博客文章等上面流行的語(yǔ)言的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和分析就可以獲得?？纯葱∶资謾C(jī)的小米論壇，你就會(huì)知道，原來(lái)消費(fèi)者的表述和記錄對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的改善是多么的有價(jià)值。

社會(huì)趨勢(shì)。社會(huì)趨勢(shì)往往影響著人們消費(fèi)生活的變遷，而全球的社會(huì)趨勢(shì)的融合對(duì)于形成產(chǎn)品概念也意義重大，因?yàn)檫@些趨勢(shì)中往往可以看到很多未來(lái)的新概念和新方向，同時(shí)社會(huì)趨勢(shì)帶來(lái)的潛在消費(fèi)需求對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)是很有價(jià)值的信息。對(duì)于社會(huì)趨勢(shì)的研究可以通過(guò)全球的很多研究機(jī)構(gòu)的趨勢(shì)報(bào)告，對(duì)于目標(biāo)群體的消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)告來(lái)了解。

產(chǎn)品所處的市場(chǎng)。很多企業(yè)雖然做了很多年，但是對(duì)于自己產(chǎn)品在消費(fèi)潮流中所處的位置卻并不是非常清楚，這樣導(dǎo)致新產(chǎn)品到底應(yīng)該切中哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品的創(chuàng)意和概念上做什么樣的創(chuàng)新很難形成判斷。按照時(shí)尚和消費(fèi)的趨勢(shì)來(lái)了解自己的產(chǎn)品所處的市場(chǎng)的位置，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)也必不可少。

產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)。產(chǎn)品概念的流行趨勢(shì)與相關(guān)行業(yè)的流行趨勢(shì)的變動(dòng)方向是一致，而且產(chǎn)品流行概念的變動(dòng)也遵循整個(gè)流行概念的變動(dòng)規(guī)律。因此，在研究一個(gè)產(chǎn)品概念的流行趨勢(shì)時(shí)，我們也要了解相關(guān)的產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，比如服裝的變換對(duì)于很多產(chǎn)品的外觀都有著影響，手表與汽車的儀表的流行趨勢(shì)之間也存在關(guān)聯(lián)，裝修的風(fēng)格和建筑的風(fēng)格也有著高度的關(guān)聯(lián)，這些關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的趨勢(shì)可以獲得與眾不同的新概念。

未來(lái)的潮流就在消費(fèi)者的生活的碎片中，因此產(chǎn)品概念的開發(fā)不僅在于產(chǎn)品開發(fā)理念上的創(chuàng)新，也同樣在于捕捉信息方式的創(chuàng)新。