遂昌模式：土特產(chǎn)的電商路

遂昌跟河北清河、江蘇沙集、義烏青巖劉這些知名的“淘寶村”最大的不同，在于這里通過電子商務(wù)銷售的是“在地農(nóng)產(chǎn)品”。只要涉農(nóng)的核心未變，“遂昌模式”就有可能在全國推而廣之。

文/天下網(wǎng)商記者 張博

2013年1月8日，遂昌館作為“特色中國”項目的第一個縣級館正式開館。值得注意的是，遂昌館上線不僅打破了特色館項目分省開館的慣例，還創(chuàng)造了一個被廣泛提及的名詞——研究電子商務(wù)及農(nóng)產(chǎn)品品牌的專家稱之為“遂昌模式”。

當(dāng)天的開館現(xiàn)場極其熱鬧，舞龍舞獅，威風(fēng)鑼鼓，還有因《舌尖上的中國》而名聲大震的腌篤鮮等本地特色美食。儀式舉辦地位于遂昌新縣城剛剛投入使用的體育館內(nèi)，有大約700名網(wǎng)店店主、20家鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民合作社代表來到現(xiàn)場。從籌備開館儀式這件事上，看得出遂昌縣從上到下較高的重視程度。

在談到“遂昌模式”時，遂昌縣委書記杜興林坦言，這個詞并不是遂昌自己提出來的，而是專家學(xué)者和媒體在研究遂昌電子商務(wù)模式時總結(jié)出的一個關(guān)鍵詞。但是他認為，遂昌配得上這個獨特的模式。

考慮到“特色中國”項目未來的延續(xù)性，“遂昌模式”的建立和對它的深入研究，對于未來同等量級的特色館上線，具有很大的案例參考價值。

阿里集團研究中心研究員陳亮認為，遂昌跟河北清河、江蘇沙集、義烏青巖劉這些知名的“淘寶村”最大的不同，在于這里通過電子商務(wù)銷售的是“在地農(nóng)產(chǎn)品”。盡管全國其他一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)各不相同，甚至現(xiàn)有的4個特產(chǎn)館均采用了不同的運營方式，但只要涉農(nóng)的核心未變，“遂昌模式”就有可能推而廣之。

“特色中國”項目負責(zé)人余玲兵(天舒)則將目前5個特色館總結(jié)為三個發(fā)展階段，湖北、貴州、新疆館為第一階段，核心為大規(guī)模的TP商代運營；四川館為第二階段，核心是立體式發(fā)展；遂昌館則代表了第三階段。

第三階段的最大特色首先在于縣級政府政策的傾斜——政府主導(dǎo)制，然后是行業(yè)協(xié)會資源優(yōu)化利用的運營方式——“麥特龍”。

小城遂昌的電商基因

2006年，遂昌進入高速公路時代，但連接縣城的龍麗溫高速還是無法與杭金衢、杭新景等繁忙的道路相提并論。直到現(xiàn)在，與車流稀少的高速路網(wǎng)相映襯的，是遂昌落后的跨區(qū)域經(jīng)濟。

縣政府所在地妙高鎮(zhèn)，在兩條河道與一座山脈間縱向分布，南北綿延3～5公里，常住人口5萬。仔細觀察遂昌主要街道兩邊的商品房，盡管也能看到大量的小貸公司和房產(chǎn)中介公司，但整座縣城房地產(chǎn)和小商品業(yè)并不發(fā)達，因此至少在實業(yè)方面，遂昌的游資實力表現(xiàn)得并不如小貸和房產(chǎn)公司門臉房那般活躍。

這兩點造就了遂昌發(fā)展跨區(qū)域商業(yè)的可能性。

杜興林在總結(jié)遂昌的特點時，重點提到了悠久的歷史和文化以及優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，這是遂昌下決心發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。而《舌尖上的中國》對于遂昌縣想要打的文化牌來說，則是一個良好的契機，盡管這部紀錄片里介紹了許多中國各地的特色美食，但真正將影響力利用起來的只有遂昌。

正如片中介紹筍王老包的腌篤鮮時所說：“主角本來應(yīng)該是春筍，但是老包卻使用價格高出20倍的遂昌冬筍。”承包了百畝竹林的筍王包根基在開館儀式上說，“通過網(wǎng)絡(luò)銷售，能夠把竹筍的價格提高一些，就是對幫助遂昌人民最好的方式。”

事實上，電子商務(wù)高速發(fā)展帶動之下的農(nóng)產(chǎn)品及其他周邊產(chǎn)業(yè)，不僅僅是遂昌人民重要的增收方式，而且至深地改變了他們的生活方式。

小縣城總共有8家快遞公司，整齊劃一地排列在距離龍麗溫高速遂昌互通最近的接駁干道旁；而只要隨意走入一家街邊超市就會看到，售貨員在管理實體店的同時，還會向外地顧客推薦遂昌的網(wǎng)上商超——“麥特龍”。這樣的電子商務(wù)氛圍在任何一個城市都是鮮見的。

在綜合了自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)格局、在地文化、居民認知等等因素后，遂昌縣堅持的生態(tài)農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村信息化等發(fā)展思路給農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)帶來了最有利的政策環(huán)境。

這些政策繼而導(dǎo)致了2010年遂昌縣電子商務(wù)協(xié)會的成立，以及全民動員與2012年全縣1億元的電子商務(wù)交易總額。

“政府對新生事物全力扶持，形成政府與市場真正的互動，促進這件事情向上發(fā)展和越來越好地發(fā)展。這是一種模式，而不是企業(yè)的單打獨斗，實踐證明，一頭冷一頭熱是很難的。”杜興林說。

而具體負責(zé)籌備電商協(xié)會的副縣長趙文明則表示，即便認清了發(fā)展方向，但電商對于現(xiàn)有的政府職能劃分來說也是相當(dāng)大的工程。困難就在于涉及的部門行業(yè)太多，為電商協(xié)會審批辦公場地、倉庫、線下體驗店，都需要農(nóng)林牧漁、工商稅務(wù)、經(jīng)貿(mào)局甚至土地局各部門的配合，遂昌縣干脆派出一名副縣長統(tǒng)籌全局。

“我們的經(jīng)歷對于其他有意開展電子商務(wù)的市縣的確有示范作用。”趙文明說。

小賣家協(xié)會與“麥特龍”

農(nóng)戶、專業(yè)合作社、網(wǎng)店協(xié)會、網(wǎng)商、平臺、消費者，不同的農(nóng)產(chǎn)品電商運營思路，都或多或少地會涉及以上6個參與者角色，但每個角色能夠發(fā)揮的作用卻不同。

如果以網(wǎng)商為主，則農(nóng)戶的利益很難保證；而以消費者為主的以銷定產(chǎn)，則依賴于成熟的數(shù)據(jù)庫和買家分析，因此遂昌選擇了提供服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的網(wǎng)店協(xié)會模式。

起初建立協(xié)會模式的目的，是為了避免網(wǎng)商間惡性競爭、甚至欺詐或者不誠信行為的發(fā)生。“我們必須要有網(wǎng)商協(xié)會，真正發(fā)揮管理的作用”，趙文明說。

而在2010年網(wǎng)店協(xié)會成立前，遂昌的“全民淘寶”就已經(jīng)開始，賣鞋墊、賣茶葉、賣筍干、賣龍泉劍、賣青田石……各網(wǎng)商涉及的行業(yè)不同，客戶群體也不同，當(dāng)然水平也是參差不齊的。

到底是先有蛋還是先有雞，關(guān)鍵就在于網(wǎng)店協(xié)會與小型網(wǎng)店店主互補功能的發(fā)揮。“比起直接收編大店，或者憑空建立新店，協(xié)會與店主的互補能夠在不失去原有客戶積累的情況下，發(fā)揮協(xié)會的倉儲物流以及網(wǎng)店運營能力培訓(xùn)功能。”網(wǎng)店協(xié)會會長潘東明說。

朱菊媛原先的店鋪以手工藝品、鞋墊等為主，一個月成交額約5000元，她第一次參加網(wǎng)店協(xié)會的培訓(xùn)時，對于產(chǎn)品定價、拍照、前端營銷、推廣等等都不了解。

“自從2010年開課以來，協(xié)會培訓(xùn)了近3000人，大約有三分之一的學(xué)員開店成功。因此，如果把協(xié)會比作一所學(xué)校，這就是一個實踐性最高的學(xué)校，不僅教授給學(xué)員理論知識，還把貨拿給學(xué)員親自去賣。”潘東明說。

協(xié)會的分工有四個主要部分：一是會員管理部，負責(zé)對網(wǎng)商會員的培訓(xùn)和維護；二是倉庫管理部，這也是網(wǎng)店協(xié)會下屬的“麥特龍”倉儲式超市人手最多的部門；三是ERP及技術(shù)部，主要工作是保證各會員的店鋪與遂昌館主頁商品之間的訂單傳輸；第四個部門則是旅游信息咨詢部。

“盡管我們的旅游信息部只有四個人，但這也是看到了四川館的創(chuàng)新嘗試后才設(shè)立的。遂昌館想要跟消費者傳達的很重要的一點是——‘來遂昌’。特色館涉及的主要商品包括生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、本地特色食品、竹炭制品、高山茶、景點門票。” 潘東明告訴《天下網(wǎng)商》。

政府給協(xié)會批準的實業(yè)，除了一整幢遂昌網(wǎng)店協(xié)會會員服務(wù)中心外，主要是“麥特龍”的倉庫及線下超市，還包括配送分銷人員，對所有的商品采取統(tǒng)一入庫并且在當(dāng)?shù)赜芯€下店，只是店內(nèi)商品價格分零售價和淘寶價。

“有些類似于麥德龍和天貓超市的變體，分銷商來店內(nèi)選貨不用經(jīng)過私人倉儲和物流環(huán)節(jié)，直接在線上下單，然后通過免費的公共倉儲安排發(fā)送。”這兩大組成部門共有70多人，提供從上游到下游的系統(tǒng)化解決方案。

麥特龍的線下體驗店同樣位于遂昌縣城與龍麗溫高速互通的主干道旁，店內(nèi)除了特色館上線的商品外，還有龍泉寶劍、青田石、處州白蓮這些名氣很大的麗水特產(chǎn)。展示門店與倉庫之間的距離不超過1公里，8家快遞公司則分散在網(wǎng)店協(xié)會辦公樓的周圍。

特產(chǎn)電商模式階段性總結(jié)

整個2012年，淘寶“特色中國”項目開辟了5個特色館，余玲兵(天舒)認為淘寶基本找到了未來特產(chǎn)館可能采用的模式：“電商原本就是物流、信息流、資金流的整合過程，因此特產(chǎn)做電商除了要保證這‘三流’的有效暢通外，其他的不同點都在于運營方式上，而這些就要根據(jù)各地的條件而定。”

湖北館、新疆館是典型的大型TP主導(dǎo)的代運營模式，運營商的盤子鋪得很大，但是競爭環(huán)境同樣激烈，尤其是新疆館，盡管爭取到了果業(yè)集團和建設(shè)兵團的支持，但總體上新疆還存在其他強勢的競爭品牌，因此代運營模式下，要么采取幫助知名品牌分銷的方式，要么就重新建立全新的在地商品品牌。這樣一來，消費者認知就可能是一個漫長的過程。

貴州館采取的是省政府直接主導(dǎo)，并由知名品牌提供貨源的方式，因此對于代運營的前端營銷能力要求不是很強，也不需要對貴州本地文化有深入理解，僅僅能保證物流方面的客戶體驗，就基本上成功了。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年上半年，貴州省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值295億元，龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社優(yōu)勢比較明顯。而淘寶網(wǎng)的主要任務(wù)就是幫助一批產(chǎn)業(yè)集群、支柱企業(yè)提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平和建設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷平臺。

比如“聚貴州”專題開館預(yù)熱當(dāng)日，交易額接近3000萬元，16家店的單日銷售額超過10萬，如果按照特產(chǎn)類店鋪的行業(yè)平均水平，通常要1個月左右的時間才能達到這樣的金額。而高額的成交數(shù)字背后，茅臺酒功不可沒，但這也是其他省份難以復(fù)制的。

四川館采取了類似的TP商全托管形式，但最大的不同是首次引入了特產(chǎn)館與淘寶旅行和本地生活頻道的合作，將吃喝玩樂、衣食住行結(jié)合在一起。

負責(zé)四川館的TP商負責(zé)人陳安利介紹說：“吃喝玩樂原本也是四川吸引外地游客的重要原因，因此我們加入O2O的概念，更能吸引游客來四川。”

早期的“特色中國”主要是以地方特產(chǎn)為主，后期則出現(xiàn)了電子商務(wù)對其他行業(yè)的立體式拉動，在四川館開幕后，峨眉山溫泉門票、九寨溝門票熱銷，超過日常平均值5倍以上。

而新疆館隨后也加入了有關(guān)巴音布魯克、白哈巴等熱門旅游地的專題。不同的是這些鏈接導(dǎo)向了淘寶旅行的旅友界面，而四川館、遂昌館則直接進入了門票銷售及導(dǎo)游客服推介模式。無疑，未來特產(chǎn)電商的形式將更加豐富。

共同的問題

遂昌上千家小網(wǎng)商的弱勢在于后端供應(yīng)鏈，由此才會發(fā)展出電子商務(wù)協(xié)會模式，協(xié)會對會員不收取任何培訓(xùn)及會員費，僅通過成交后的傭金維持日常運營。

然而正如新疆館TP商負責(zé)人、大唐絲路CEO鄧靜指出的：農(nóng)產(chǎn)品的QS認證、安全保障機制和責(zé)任追溯，仍然是政府和網(wǎng)商協(xié)會要共同努力完善的問題。

一同參加遂昌館開館儀式的農(nóng)業(yè)部信息中心副主任吳秀媛也認為，國家對農(nóng)村電子商務(wù)的支持還有待提高，基本的農(nóng)村信息化硬件亟待提升，這不僅是偏遠山區(qū)發(fā)展電子商務(wù)的前提，也是農(nóng)村本身提高經(jīng)濟水平的決定性因素。

“從龍麗溫高速的車流可以看出，信息高速公路的重要性已經(jīng)不亞于‘要致富先修路了’。”吳秀媛表示。

另外，國家對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認證的法律缺失，既為一些網(wǎng)商創(chuàng)立品牌提供了機會，也是一大挑戰(zhàn)。比如安溪及武夷山區(qū)的鐵觀音和大紅袍，由于本身知名度較高，農(nóng)民很容易據(jù)此建立商品品牌。而像遂昌這樣盛產(chǎn)竹筍、山茶、黃酒、紅薯、土豬肉等生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的地方，由于所產(chǎn)商品的地區(qū)差異性很小，容易造成推廣乏力。

余玲兵在“特產(chǎn)中國”項目的發(fā)展過程中，總結(jié)出以下幾點經(jīng)驗，可以成為未來省市特產(chǎn)館的指導(dǎo)思路：

1. 盡管電子商務(wù)是破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷的好辦法，但地域特色在特產(chǎn)館的運營中至關(guān)重要。

2. 參考遂昌館的發(fā)展思路，市縣一級政府及電商協(xié)會對于區(qū)位的自我評定、優(yōu)劣勢、產(chǎn)品特點以及本地信息化發(fā)展水平都會影響特產(chǎn)館的運作方式。

3. 電子商務(wù)氛圍濃厚，百姓參與的積極性高，網(wǎng)店賣家、網(wǎng)貨涉農(nóng)供應(yīng)商、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、縣域內(nèi)涉旅機構(gòu)，這些“人和”的條件是否具備很重要。

4.政府應(yīng)該制定地方法規(guī)，建立出前檢測、事后抽查，以及原產(chǎn)地生產(chǎn)、物流和銷售等完整的一體化供應(yīng)鏈體系，關(guān)注大眾食品安全和健康。

在熱鬧的開館儀式上，有一位提前兩周來排練的妙高鎮(zhèn)湯公酒酒廠職工，對于電子商務(wù)跨區(qū)域營銷的力度感到驚訝。“我們原本是國營黃酒廠改制，私人老板承包之后最近十年才開發(fā)出這種有本地特產(chǎn)‘枸杞’的黃酒新品種，但銷售一直限于本縣城及附近的麗水市區(qū)、縉云、景寧等周邊縣。遂昌館一上線，全國的老百姓都知道‘湯公酒’，也知道湯顯祖和牡丹亭的故事發(fā)生在遂昌了。”

遂昌縣城入夜很早，缺少燈光，住宅樓外圍包裹的一圈商店不到7點就打烊。網(wǎng)商協(xié)會會長潘東明笑言，不要小看了住宅樓里一盞盞昏黃的光，那些坐在電腦前的人正是遂昌經(jīng)濟的重要驅(qū)動力。