在線視頻網(wǎng)站版權(quán)大戰(zhàn)升級：邁進5000萬元門檻

從去年的《浮沉》3000萬元、《太平公主秘史》5000萬元到近期的《新編輯部故事》5040萬元，動輒斥巨資買劇千萬級俱樂部成員的優(yōu)酷、土豆、樂視、搜狐視頻、騰訊視頻及愛奇藝面對國產(chǎn)熱播劇從來都不差錢，然而今年幾大巨頭在擴大國產(chǎn)劇的基礎(chǔ)上又迷上了集中新玩法。

“其實美劇更適合我們的品牌”、“緊跟衛(wèi)視熱播劇仍是我們的重要指標(biāo)”、“用自制節(jié)目打造差異化性價比最高”，各家視頻網(wǎng)站向北京商報記者坦言其已經(jīng)逐漸有了自己的內(nèi)容采買風(fēng)格和戰(zhàn)略重點。

傳統(tǒng)打法：押寶衛(wèi)視熱劇 籠絡(luò)國內(nèi)用戶

雖然說目前網(wǎng)絡(luò)視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，但是在版權(quán)內(nèi)容的選擇上，行業(yè)還是默認(rèn)“衛(wèi)視播出為第一權(quán)重，跟著幾大熱門衛(wèi)視走，準(zhǔn)錯不了”。

“比如湖南衛(wèi)視和浙江、江蘇等其他幾個重要的衛(wèi)視，他們的電視劇收視率普遍高、覆蓋好，相應(yīng)的他們播出的劇在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索量就多，點擊率自然就高”，多家視頻網(wǎng)站版權(quán)采購相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者坦言。其中優(yōu)酷土豆集團高級副總裁朱向陽就明確表示，“我們今年購買版權(quán)的主要方向還是以國產(chǎn)劇為主”。

記者登錄優(yōu)酷、土豆網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，本山集團的《鄉(xiāng)村愛情變奏曲》和《櫻桃紅》已在兩大平臺獨播。被問及選劇標(biāo)準(zhǔn)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“以用戶需求為先，他們還是最喜歡國產(chǎn)劇”。

與優(yōu)酷土豆同打國產(chǎn)牌的還有樂視網(wǎng)。據(jù)了解，近日樂視網(wǎng)以單集120萬元的價格拿下了《新編輯部故事》的網(wǎng)絡(luò)獨家版權(quán)，創(chuàng)下總價5040萬元的歷史新高。談及該劇，樂視網(wǎng)高級副總裁高飛告訴北京商報記者，“其將在4月19日在樂視網(wǎng)和東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視和遼寧衛(wèi)視四家衛(wèi)視同步播出，可以說它是樂視網(wǎng)今年最重要的一部獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)電視劇，也是我們?nèi)\營推廣的一部劇”。

然而，對于這樣的大手筆，有業(yè)內(nèi)同行坦言，“花這么多錢買內(nèi)容不值當(dāng)，我們今年不準(zhǔn)備在衛(wèi)視熱播劇上花這么多錢”。然而，高飛堅持其購劇原則，據(jù)他透露，目前《新編輯部故事》已經(jīng)開始提前招商，“在我們看來，國產(chǎn)影視劇不僅能夠有效地實現(xiàn)網(wǎng)臺互動，以衛(wèi)視播出平臺激發(fā)劇集熱度，以網(wǎng)絡(luò)推廣增強用戶黏性，最終在視頻網(wǎng)站平臺形成用戶集中觀看”，他這樣解釋。

對此，易觀國際分析師張颿認(rèn)為，對于視頻網(wǎng)站來說，目前國產(chǎn)內(nèi)容的受眾仍然是最大的用戶群，站在樂視的立場上，內(nèi)容+應(yīng)用+終端的生態(tài)系統(tǒng)決定了其定位，它注重本土市場的深挖，其實是想通過布局全產(chǎn)業(yè)鏈的方式向二三線甚至四線城市的用戶拓展。

新式玩法：豪賭海外版權(quán) 樹品牌認(rèn)知度

事實上，并不是所有的視頻網(wǎng)站都將國產(chǎn)內(nèi)容作為采購重點，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，目前包括搜狐視頻在內(nèi)的幾家網(wǎng)站從去年下半年就開始另辟蹊徑力推美劇。

北京商報記者登錄搜狐視頻、騰訊視頻等六家視頻網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，各家海外版權(quán)的推薦力度都不小，其中騰訊視頻專門設(shè)立了“好萊塢影院”頻道、搜狐視頻在電視劇頻道12個推薦位中留了5個給海外劇，電影頻道中甚至有90%都屬于國外內(nèi)容。據(jù)搜狐視頻版權(quán)采購中心高級總監(jiān)馬可透露，“我們老板張朝陽還會親自采訪來搜狐做客的《吸血鬼日記》主演”，其對“洋版權(quán)”的重視可見一斑。

單從搜狐視頻的美劇數(shù)量來看，自去年9月以來，搜狐視頻已陸續(xù)上線了50多部美劇。據(jù)馬可介紹，目前引進海外版權(quán)的通道已逐漸暢通，從剛開始2010年初首次引進美劇時耗時一年之久，到近期兩周時間即完成獨播劇《紙牌屋》的全部談判、報價、合約及其他全部流程。

雖然國內(nèi)視頻網(wǎng)站已打通海外版權(quán)市場，但是海外內(nèi)容的吸金力度遠不及國產(chǎn)劇。據(jù)知情人士透露，“美劇帶來的流量僅占20%，此外由于無衛(wèi)視大力度的覆蓋量支持，海外內(nèi)容的點擊量很難保證”。

顯然視頻行業(yè)力推海外劇并沒有看中它帶來的流量效應(yīng)，其打的算盤是品牌建設(shè)。在張颿看來，“海外市場帶著品牌、帶著文化，所以會很容易形成差異，而且片源相對獨立，在傳統(tǒng)媒介上也沒有類似的競爭對手，屬于網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢資源”。

“海外內(nèi)容吸引的是中高端人群，這類用戶在觀影時更注重比較內(nèi)容資源和運營能力，這包括推廣、更新時間和效率等”，張颿進一步解釋，“高端用戶看的是品牌，而這部分用戶正是帶動大部分用戶認(rèn)知的推進者。”

馬可還透露，“目前美劇的采購價格低于國產(chǎn)劇”。相比之外，用海外內(nèi)容打品牌要比國產(chǎn)劇劃算。為了加速內(nèi)容品牌化，搜狐視頻今年在海外版權(quán)的采購上加大了力度。

第二戰(zhàn)場：轉(zhuǎn)攻綜藝內(nèi)容 撬動客戶廣度

在傳統(tǒng)用戶的眼中，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容緊局限于影視劇內(nèi)容，這種意識已被轉(zhuǎn)變，而異軍突起的自制內(nèi)容正在為網(wǎng)站帶來越來越多的用戶和收益，“實際上，不管是國產(chǎn)劇還是海外內(nèi)容，其實所對應(yīng)的用戶群都較綜藝節(jié)目相對單一”，張颿如是說，“相反綜藝節(jié)目的受眾比較廣。”張颿如是說。正因如此，綜藝和自制內(nèi)容是視頻網(wǎng)站提高用戶黏性、促廣告主多元化的法寶。

從成本上來看，自制綜藝節(jié)目遠遠低于影視劇內(nèi)容，而在擴展用戶群方面卻優(yōu)于傳統(tǒng)的版權(quán)內(nèi)容，張颿認(rèn)為，綜藝和自制內(nèi)容的覆蓋面比較分散，中高低端用戶都可以包羅到，這更契合互聯(lián)網(wǎng)的特點，也讓廣告更有可能覆蓋到目標(biāo)人群，同時此類內(nèi)容的差異性較大，即使是同一個事件，每個節(jié)目也可以從不同的角度來解讀和制作。

據(jù)了解，去年年底騰訊視頻就高調(diào)宣布與臺灣中天電視臺達成戰(zhàn)略合作，由前者擁有臺灣王牌綜藝節(jié)目《康熙來了》的獨家網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，與中天電視臺實現(xiàn)同步播出。與之前單純引起電視臺綜藝節(jié)目不同，“騰訊視頻將與中天電視臺共同謀求廣告形式和商業(yè)模式的創(chuàng)新，通過品牌植入和內(nèi)容、明星的再包裝實現(xiàn)溢價”。騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧說。顯然，國內(nèi)視頻網(wǎng)站已在尋找綜藝節(jié)目新的掘金點。

同時，具有娛樂定位的愛奇藝也將發(fā)力綜藝和自制節(jié)目作為了今年的側(cè)重點。記者登錄愛奇藝網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，百度搜索風(fēng)云榜的綜藝類目前十名的節(jié)目都可以在愛奇藝的平臺上看到，此外，其還擁有近20檔全自制綜藝娛樂節(jié)目，去年累計向各級電臺、電視臺反向輸出自制節(jié)目內(nèi)容時長已超過4萬分鐘，輸出不同節(jié)目形態(tài)超過10檔。

為加強UGC和原創(chuàng)視頻內(nèi)容，去年愛奇藝還挖來了原央視著名主持人、導(dǎo)演、制作人馬東加盟，擔(dān)任首席內(nèi)容官。