東方家園衰?。篜E入場(chǎng)股權(quán)含混不清 加劇內(nèi)耗

氣在漸漸變暖，但曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的家居建材連鎖超市的東方家園卻頻繁地爆出倒閉消息。

5月14日，此前號(hào)稱資金鏈條良好的福州東方家園關(guān)店。5月6日，在長(zhǎng)沙經(jīng)營(yíng)了9年之久的長(zhǎng)沙東方家園建材超市關(guān)門歇業(yè)——由于有的商戶進(jìn)場(chǎng)不到一年，加上自進(jìn)場(chǎng)后就連續(xù)虧損，當(dāng)日上午，數(shù)十名商戶堵住超市大門討要說(shuō)法。2013年元旦剛過(guò)，東方家園關(guān)閉了北京僅有的5家門店，接下來(lái)位于成都二環(huán)內(nèi)的東方家園也宣告關(guān)門。

來(lái)自國(guó)外的百安居和家得寶早先已先后傳出在中國(guó)市場(chǎng)巨額虧損的消息，中國(guó)家居建材超市市場(chǎng)到底怎么了？東方家園的衰敗是內(nèi)部的原因還是外部的原因？請(qǐng)看i黑馬的采訪分析：

2012年是中國(guó)建材市場(chǎng)最難熬的一年——從宏觀經(jīng)濟(jì)角度來(lái)講，隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)全面收緊，與此相關(guān)聯(lián)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈也全面吃緊。在這個(gè)生態(tài)圈中，既有水泥鋼筋這些已經(jīng)陷入危機(jī)的上游產(chǎn)業(yè)，也有像裝潢、建材這樣的下游產(chǎn)業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)全面陷入寒冬。而中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)不振，也使得建材行業(yè)銷售出現(xiàn)大幅度下滑，資金鏈緊張，導(dǎo)致東方家園與供應(yīng)商之間關(guān)系急劇惡化。東方家園位于北京五礦廣場(chǎng)的總部大廈已多次被催繳欠款的消費(fèi)者和供應(yīng)商包圍。

外憂是固然是東方家園早衰的表面原因，其實(shí)內(nèi)傷才是致命的。

要命的股權(quán)和團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗

東方家園并非一直是一個(gè)虧損的公司。根據(jù)東方家園2008年公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)年?yáng)|方家園引入瑞寰資本時(shí)，凈利潤(rùn)為7000萬(wàn)元。但引入PE資本后，境況卻急轉(zhuǎn)直下。

東方家園的公開(kāi)的股東名單中，公司擁有兩個(gè)最大的股東，分別是其母公司東方集團(tuán)和龍柏宏易。據(jù)東方集團(tuán)的說(shuō)法顯示：龍柏宏易擁有東方家園65%的股權(quán)。而龍柏宏易則給出另外一個(gè)說(shuō)法：東方家園早將東方家園股權(quán)轉(zhuǎn)讓給另外的公司，自己也未實(shí)際控制東方家園，東方家園到底是誰(shuí)的呢？股權(quán)含混不清，大股東之間有矛盾和沖突，東方家園日子能好過(guò)嗎？

大股東之間的沖突導(dǎo)致管理團(tuán)隊(duì)也跟著不斷地頻繁更換。從公開(kāi)資料看，在2012年一年不到的時(shí)間里，東方家園先后走馬上任了三位總裁——物美總裁位置上“鍍過(guò)金”的李鳳江，家世界中國(guó)副總裁劉皓，2005年曾任東方家園副總裁的叢亮。高管如此頻繁更替，除了帶來(lái)動(dòng)蕩和內(nèi)耗，沒(méi)有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，幾乎很難確定發(fā)展方向，也無(wú)法理清未來(lái)的市場(chǎng)戰(zhàn)略與銷售。

連鎖家居建材模式?jīng)]出路

連鎖的家居建材超市模式是否能順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)需求？世界建材超市巨頭百安居，在國(guó)外順風(fēng)順?biāo)?，但在中?guó)已經(jīng)持續(xù)虧損六年。而家得寶集團(tuán)更是一夜之間關(guān)閉了其在全國(guó)的所有門店。先不論外資巨頭在中國(guó)水土不服這些因素，至少證明了一點(diǎn)，學(xué)習(xí)它們的建材超市模式的東方家園同樣也遇到困境。連鎖家居建材超市商業(yè)模式又有哪些缺陷？

業(yè)內(nèi)人士——前樂(lè)嘉誠(chéng)品（北京）科技有限公司CEO唐召群告訴I黑馬，他認(rèn)為目前像東方家園這樣的家居建材超市模式存在著以下幾個(gè)問(wèn)題，不太符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣：

首先，家居建材的消費(fèi)者實(shí)際上很注重售前、售后體驗(yàn)。在售前咨詢上，東方家園這樣的家居建材連鎖超市很難像廠家的專賣店一樣專業(yè)。售后上，東方家園更難與專賣店競(jìng)爭(zhēng)。東方家園實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品不擁有所有權(quán)，只是代理銷售渠道而已，很多售后服務(wù)問(wèn)題必須要經(jīng)銷商自己解決，東方家園沒(méi)有能力解決所有售后問(wèn)題，只能寄希望于進(jìn)駐的經(jīng)銷商或廠家，它們的服務(wù)半徑不可能做到像專賣店一樣做到本地化，這使得東方家園在與專賣店的競(jìng)爭(zhēng)中，先敗一筆。

其次，家具建材廠家的專賣店可以做到咨詢、安裝、配送一條龍服務(wù)，東方家園由于其模式所困，不可能做到像專賣店一樣提供一站式解決方案，售前不能很好解答消費(fèi)者專業(yè)問(wèn)題，售中不能做到安裝與配送，售后服務(wù)又不到位，東方家園再敗一局。

第三、家居建材行業(yè)講究消費(fèi)半徑，用戶一般選擇在5-10公里范圍內(nèi)消費(fèi)，超過(guò)這個(gè)半徑的產(chǎn)品配送、用戶體驗(yàn)都會(huì)存在很大問(wèn)題。東方家園是大型的家居建材超市，與專賣店相比，不可能大規(guī)模地布局店面。專賣店可以依靠店面較小的優(yōu)勢(shì)大規(guī)模布點(diǎn)，將配送半徑控制在5-10公里之內(nèi)，這一點(diǎn)上，東方家園模式又輸一局。

第四、家居建材這樣介入度較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者重視品牌和體驗(yàn)。專賣店無(wú)論是店面裝修，還是售前專業(yè)度，店面服務(wù)流程優(yōu)化……等都遠(yuǎn)超東方家園。

第五、東方家園大力壓榨上游，讓供應(yīng)商逐漸遠(yuǎn)離。東方家園主要的收入來(lái)源于家居建材廠家的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、扣點(diǎn)和供應(yīng)商賬期太長(zhǎng)，使得供應(yīng)商無(wú)論在資金上還是利潤(rùn)上都無(wú)利可圖，最終導(dǎo)致越來(lái)越多優(yōu)秀的家居建材品牌轉(zhuǎn)走專賣店或者其他流通渠道。一旦資金壓在東方家園手中太久，出現(xiàn)現(xiàn)金流斷裂，眾多經(jīng)銷商與廠商面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，有可能血本無(wú)歸。

當(dāng)然，東方家園的超市模式有規(guī)模效應(yīng)，在采購(gòu)上有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可惜在中國(guó)用戶的消費(fèi)習(xí)慣之下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往被以上的弊端給淹沒(méi)了。

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