從流量到金錢 國內(nèi)內(nèi)容類網(wǎng)站渴求變現(xiàn)

如何在浩如煙海的內(nèi)容信息中挖到金子，產(chǎn)生持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，這是所有以內(nèi)容為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司共同面對的話題。

這是一群具有相同“氣質(zhì)”的公司，窮游網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、果殼、知乎等，即便是早期成立的方式也頗有些類似：一群單純又目標(biāo)一致的人群，或喜歡書，或喜歡旅行，或熱衷文藝，或?qū)π迈r事感興趣，形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，展開討論，產(chǎn)生黏性，最后完成聚集。

這又是一群具有相似“困擾”的公司：坐擁豐富的內(nèi)容和高質(zhì)量的網(wǎng)站人群，如何在浩如煙海的內(nèi)容信息中挖到金子，產(chǎn)生持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，這是所有以內(nèi)容為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司需要共同面對的話題。

“讓內(nèi)容幫著賣”

不論是在窮游網(wǎng)的北京辦公室，還是在蔡景暉的家里，鋪滿兩面大墻的《Lonely Planet》(即《孤獨(dú)星球》，一套旅游指南系列叢書)會在第一時間吸引住訪客的眼球，在擔(dān)任窮游網(wǎng)首席運(yùn)營官之前，蔡景暉的身份是Lonely Planet中國市場代表，這些多是蔡景暉的私人藏書。

“Lonely Planet的成功基于網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的階段，通過‘賣內(nèi)容’來賺錢是當(dāng)時最直接的商業(yè)模式。”即便是2004年，蔡景暉把《Lonely Planet》帶入中國時，市場上的旅游資訊類圖書依然少得可憐。信息不對稱，給了“賣內(nèi)容”的人一個最好的商機(jī)。

然而，這是一個變革的年代，圖書已經(jīng)不是內(nèi)容呈現(xiàn)的唯一方式。雖然旅游社區(qū)類網(wǎng)站上的網(wǎng)友發(fā)帖已經(jīng)足以集結(jié)成一套又一套《Lonely Planet》的新版叢書，然而“賣攻略”已經(jīng)略顯過時。

“受金融危機(jī)的影響，近兩年全球旅游指南類圖書的銷量都在下降。”蔡景暉補(bǔ)充道，“人們獲取信息的渠道越來越多，免費(fèi)的資訊也已經(jīng)相當(dāng)全面，因此，純賣內(nèi)容行不通，就得讓內(nèi)容幫著賣別的。”

最早在社區(qū)類網(wǎng)站上開始“賣別的”的網(wǎng)站，“磨房”算是一個。旅游保險(xiǎn)一直是磨房最重要也是最直接的收入來源，這家以戶外運(yùn)動和自助旅行為主題的網(wǎng)站，在吸引了一大批戶外旅行愛好者的同時，以“三分鐘搞定網(wǎng)上投保”的方式長期占據(jù)著這一細(xì)分市場。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，僅僅依靠“賣保險(xiǎn)”，磨房已經(jīng)可以“過得非常不錯”。

同樣以旅游論壇為基礎(chǔ)，2011年末，窮游網(wǎng)在原有網(wǎng)站平臺上，完善并推出了酒店預(yù)訂、窮游折扣等方便用戶瀏覽帖子的同時，進(jìn)行在線訂購的導(dǎo)航欄目。將高質(zhì)量的消費(fèi)人群帶給相匹配的合作商戶，這是許多社區(qū)型網(wǎng)站最有效的盈利模式之一。

“在窮游論壇上發(fā)帖看帖的用戶，大多帶著極強(qiáng)的目的性，對于出行有著很直接的需求和目標(biāo)，在用戶獲取信息的同時幫助他們方便地完成訂購，是順其自然的商業(yè)想法。”蔡景暉向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》透露，從目前的數(shù)據(jù)來看，Booking、Agoda等全球酒店訂購網(wǎng)站自身的訪問下單轉(zhuǎn)化率只有1%~2%，而從窮游網(wǎng)導(dǎo)入的用戶下單率在10%左右，接近前者的十倍。雖然內(nèi)容本身不賺錢，但能夠幫著賺錢的最有效的部分正是社區(qū)網(wǎng)站的大量真實(shí)用戶和有效內(nèi)容。窮游網(wǎng)目前依舊堅(jiān)持“養(yǎng)著”超過三分之一的員工負(fù)責(zé)論壇的運(yùn)營和維護(hù)，正是這批“不賺錢”的人幫公司有可能賺到大錢。

內(nèi)容如何變現(xiàn)

“并不是所有的內(nèi)容天生就能幫著賣錢，產(chǎn)生價(jià)值。”對此蔡景暉認(rèn)為，帶有八卦色彩的天涯、貓撲之類的社區(qū)內(nèi)容或許就不太適合導(dǎo)購、幫賣的變現(xiàn)方式。

事實(shí)上，流量不等同于賺錢，即便大如Facebook這樣的用戶規(guī)模，如何讓有價(jià)值的內(nèi)容對應(yīng)有效的廣告和目標(biāo)定位一直是其業(yè)務(wù)增長上的一個重要討論。相較于這些綜合類，更具個人色彩的社區(qū)網(wǎng)站、具有功能性的主題類網(wǎng)站或許在內(nèi)容變現(xiàn)上做出了更多的嘗試。

成立于2004年，豆瓣網(wǎng)依然是文藝青年們分享書籍、音樂、電影評論的熱門社區(qū)。早在2007年，豆瓣網(wǎng)通過為當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)上書店帶去購買者獲得分成收入創(chuàng)造了良好的現(xiàn)金收入。2012年，豆瓣網(wǎng)做了一系列看上去“離錢很近”的動作，比如推出豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣FM等，這些電商類的布局看起來更像是要“價(jià)值變現(xiàn)”。

豆瓣網(wǎng)CEO楊勃在接受媒體采訪時曾表示：“不是我們刻意要商業(yè)化，是有幾個產(chǎn)品正好在這個時間點(diǎn)上。”在他看來，成熟的內(nèi)容形成之后，商業(yè)化的價(jià)值轉(zhuǎn)換，是“自然的事情”。

推出手機(jī)APP客戶端、將手機(jī)端內(nèi)容與論壇發(fā)帖相結(jié)合、在景點(diǎn)的頁面旁附上地圖和跳轉(zhuǎn)鏈接，這些在蔡景暉看來同樣都是“自然而然”的事情。即便有些事情看起來還不賺錢，但“離錢近”也是一種價(jià)值。

“雖然做內(nèi)容的初衷并沒有考慮到賺錢，不同于話題性的社區(qū)特性，這些具有信息性、交易性和分享性的內(nèi)容本身就具有變現(xiàn)能力，放棄他們實(shí)在不是個聰明的做法。”蔡景暉相信，坐在內(nèi)容的金礦上，如何挖、何時挖，都只是方法論的問題。