App流量變現(xiàn)受限：短路徑與弱廣告成致命掣肘

互聯(lián)網(wǎng)有句老話，只要你能實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，就一定能帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。

此話是不是有點(diǎn)過(guò)時(shí)?

這個(gè)觀點(diǎn)發(fā)源自PC統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，如今PC端的用戶停留時(shí)間下降，用戶行為趨于穩(wěn)定保守，移動(dòng)端則蒸蒸日上。而PC與移動(dòng)端的區(qū)別之一是，PC端的用戶流動(dòng)是自由的，通過(guò)超鏈接，從一個(gè)網(wǎng)站到另一個(gè)網(wǎng)站到另一個(gè)網(wǎng)站……但你可以從一個(gè)App到另一個(gè)App到另一個(gè)App嗎?

移動(dòng)端存在“短路徑”的特征，用戶行為被封閉在應(yīng)用之內(nèi)。用戶習(xí)慣于打開(kāi)多個(gè)獨(dú)立App來(lái)獲取服務(wù)，很難在不同的App間跳轉(zhuǎn)，一跳幾乎就到了極限，比如跳去另一款應(yīng)用的AppStore下載頁(yè)面。

問(wèn)題之二是，受到界面限制，移動(dòng)端在嵌入廣告的位置與表現(xiàn)力方面，完全無(wú)法與PC端相提并論。

回到電腦上來(lái)，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值，帶來(lái)比如說(shuō)每月1000萬(wàn)獨(dú)立訪問(wèn)用戶，它可以向有著銷(xiāo)售模式的網(wǎng)站導(dǎo)入流量，換來(lái)現(xiàn)金收益，一跳二跳三跳都有可能，經(jīng)營(yíng)方式靈活。這意味著有用戶量就有商業(yè)回報(bào)，只是賺多賺少的區(qū)別。

而移動(dòng)端呢，你的每日訪問(wèn)量導(dǎo)給誰(shuí)?怎么導(dǎo)?導(dǎo)出效果如何?

到目前為止，App商業(yè)價(jià)值鏈中的流量轉(zhuǎn)移是相當(dāng)遲緩而低效的，要不跳去電商平臺(tái)掙傭金，要不就跳去AppStore掙CPA或者CPM，兩邊都是窄路。即便做到千萬(wàn)用戶級(jí)，也面臨盈利困境。我最近接觸一些VC行業(yè)的人，比較悲觀的就說(shuō)，看不懂移動(dòng)時(shí)代的玩法，不知道投資如何回報(bào)。比較樂(lè)觀的也會(huì)追問(wèn)，什么時(shí)候能實(shí)現(xiàn)收支平衡?

我老老實(shí)實(shí)地回答：收支平衡?不知道哦?，F(xiàn)在移動(dòng)端的商業(yè)生態(tài)圈并未成熟，商業(yè)價(jià)值并未隨著用戶大量涌入而同步增長(zhǎng)。整個(gè)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)還處于燒錢(qián)這個(gè)階段，但我也并不打算悶頭去賭“明天會(huì)更好”?；蛘哒f(shuō)，開(kāi)往明天的高鐵車(chē)票并不單單用運(yùn)氣、耐心和用戶量來(lái)?yè)Q取。

這是由App本身的特性所決定的，短路徑與弱廣告，大大限制了App的流量變現(xiàn)能力。手游我不懂，單說(shuō)游戲之外的App，獲取收入有三種可能性：

1、App內(nèi)容與某種線上或線下，商品或服務(wù)有著天然的關(guān)聯(lián)，容易引導(dǎo)用戶在應(yīng)用內(nèi)，或在一跳路徑內(nèi)進(jìn)行付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。典型案例是各種淘寶導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，酒店預(yù)訂應(yīng)用。

2、App除了擁有海量用戶，還有著容易被用戶接受的，表現(xiàn)力出色的廣告位。典型案例是各種第三方應(yīng)用市場(chǎng)，以及美圖秀秀。

3、通過(guò)App來(lái)獲取有商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)，典型案例是Instagram，雖然它賣(mài)相片的協(xié)議后來(lái)在隆隆炮火中被焚毀了……

以上三者的共同點(diǎn)是，App商業(yè)化前景更多取決于產(chǎn)品模式，架構(gòu)設(shè)定。如果認(rèn)為產(chǎn)品深受用戶歡迎，就一定能賺得盆滿缽滿，恐怕過(guò)于樂(lè)觀。現(xiàn)在iOS端的CPA從2-3塊，飆升到5-10塊，運(yùn)營(yíng)App的成本飛快上升，大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小眾市場(chǎng)推廣艱辛。這個(gè)時(shí)候拋開(kāi)模式與架構(gòu)，一味強(qiáng)調(diào)“用戶價(jià)值必然帶來(lái)商業(yè)價(jià)值”，怕是在等待戈多喲。

苦苦守候，也算是時(shí)代的眼淚吧。