農(nóng)產(chǎn)品電商大躍進(jìn)：看上去很美 面臨三大難題

看上去很美的農(nóng)產(chǎn)品電商是“陷阱”還是“餡餅”，在“大干快上”的同時(shí)莫忘“內(nèi)功修煉”。

要說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)最火爆的肯定是電商無(wú)疑，而說(shuō)到電商最火爆的領(lǐng)域，則是農(nóng)產(chǎn)品電商。

這與政策的推動(dòng)也有一定的關(guān)系，1號(hào)文件提出農(nóng)業(yè)要大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店。

阿里巴巴的報(bào)告也證實(shí)這點(diǎn)。截至2012年，淘寶和天貓經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品類目的網(wǎng)店數(shù)為26.06萬(wàn)家，涉及農(nóng)產(chǎn)品商品數(shù)量1004.12萬(wàn)個(gè)。根據(jù)測(cè)算，淘寶和天貓經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店數(shù)量有望在2013年突破100萬(wàn)家。2012年阿里平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品交易額達(dá)到近200億元，而兩年前，這一數(shù)字僅為37億元，市場(chǎng)容量或許會(huì)在2014年突破1000億元。

同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品類也在急劇地?cái)U(kuò)充，2010年，淘寶網(wǎng)所賣的農(nóng)產(chǎn)品以干果山貨、糧油米面、鮮花園藝為主；2011年，增加了花卉蔬果、植物樹(shù)木等；2012年，又增加了茶葉和生鮮水產(chǎn)。2013年，幾乎全類目的農(nóng)產(chǎn)品都將迎來(lái)較高速度的增長(zhǎng)，其中，新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、新鮮蔬菜等重點(diǎn)類目增幅將超過(guò)300%。

不僅如此，資本也在不斷地助推。2012年5月31日，順豐速運(yùn)旗下的電商食品商城“順豐優(yōu)選”宣布上線，定位為中高端食品B2C；6月，亞馬遜中國(guó)推出主營(yíng)海鮮食品的生鮮頻道，淘寶則上線以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品交易為主的生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道，還包括蔬菜水果、肉禽蛋類和糧油副食等；7月17日，一家名為“本來(lái)生活網(wǎng)”的電商正式上線，內(nèi)部“買手”親自到全國(guó)各地采購(gòu)特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品；7月18日，京東商城宣布推出生鮮食品頻道……

要知道，2010年我國(guó)流通領(lǐng)域農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值總額為2.24萬(wàn)億，網(wǎng)絡(luò)交易額尚不足其1%的規(guī)模，與此形成鮮明對(duì)比的是2011年化妝品的網(wǎng)絡(luò)零售滲透率達(dá)到16.3%，3C類商品達(dá)到15.6%，服裝則達(dá)到14.3%。

但農(nóng)產(chǎn)品電商真的看起來(lái)如此美好嗎？

三大難題

阿里巴巴集團(tuán)研究中心高級(jí)專家陳亮認(rèn)為關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商，有3個(gè)難題是必須面臨的：產(chǎn)品選擇、冷鏈物流和信任問(wèn)題。

事實(shí)上，這也是農(nóng)產(chǎn)品和其它產(chǎn)品有著根本區(qū)別的3個(gè)方面。

產(chǎn)品選擇其根本問(wèn)題就是賣什么？農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品的最大的不同就是農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，不同的品類都要有不同的倉(cāng)儲(chǔ)條件、運(yùn)輸條件等，還有需要注意的是不同的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地也不一樣；選擇賣什么也決定了產(chǎn)品定位和客戶定位，比如“沱沱工社”定位于中高端客戶，就選擇賣高端的有機(jī)蔬菜和肉等、“本來(lái)生活網(wǎng)”定位給消費(fèi)者提供食物本來(lái)的味道，就全國(guó)各地選擇最有特色的食物并且保證新鮮、“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”則定位給消費(fèi)者提供最安全、最正宗的茶葉；更重要的一點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品不同，標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題一直很難解決，口感、顏色、性狀、大小等每個(gè)產(chǎn)品都不同，即便相同產(chǎn)品也不一樣，這就造成了產(chǎn)品售賣的難度和如何保證用戶體驗(yàn)的完善。

原則上，一切農(nóng)產(chǎn)品都是可以做電商的。選擇干貨，在物流和倉(cāng)儲(chǔ)上相對(duì)方便解決；選擇生鮮，應(yīng)該是目前最難解決的，不僅對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和物流要求極高，對(duì)物品的周轉(zhuǎn)率、資金量等各方面都有很大的考驗(yàn)。非常順理成章，選擇的產(chǎn)品不同，利潤(rùn)率就有了很大區(qū)別，盈利的難題也與選擇賣什么有著緊密的關(guān)系?？傊?，選擇賣什么，應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品電商首要的問(wèn)題。

如同很多電商一樣，在想清楚賣什么之后需要考慮的是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的管理。農(nóng)產(chǎn)品畢竟屬于食品，農(nóng)產(chǎn)品電商需要做到對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行嚴(yán)格的把控。比如“沱沱工社”選擇是自建基地，對(duì)種植環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的品控，在物流和倉(cāng)儲(chǔ)也是通過(guò)自建的方式來(lái)解決流通過(guò)程中的質(zhì)量，對(duì)于產(chǎn)品的檢測(cè)也是每個(gè)批次等進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。從田間地頭到消費(fèi)者手中的每個(gè)環(huán)節(jié)都保證了嚴(yán)密的對(duì)接。

當(dāng)然，這種模式的弊端也很明顯，比如前期投資成本很大等。很多農(nóng)產(chǎn)品電商并沒(méi)有能力做到這一點(diǎn)，但這并不是說(shuō)他們對(duì)供應(yīng)鏈的管理不嚴(yán)格。比如“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”對(duì)源頭種植的把控和產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)就異常嚴(yán)格，還參考各種標(biāo)準(zhǔn)制定了更為嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親對(duì)茶的標(biāo)準(zhǔn)可以說(shuō)是最嚴(yán)格的。”鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親CEO趙翼在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)表示。

本來(lái)生活網(wǎng)則采取了與眾不同的方式，將服裝等行業(yè)的買手制引入到農(nóng)產(chǎn)品電商，派人全國(guó)各地尋找當(dāng)季的最好的農(nóng)產(chǎn)品，即便是做好的產(chǎn)地，買手也要對(duì)產(chǎn)地的環(huán)境等進(jìn)行考察，對(duì)水源等各方面有著嚴(yán)苛的要求。通過(guò)買手制，本來(lái)生活網(wǎng)保障了“新鮮”、“原味”的供應(yīng)鏈體系，至于最后一公里的解決，本來(lái)生活網(wǎng)則交給專業(yè)的第三方冷鏈物流企業(yè)來(lái)解決。

其實(shí)最難的應(yīng)該是信任如何建立，當(dāng)然這就牽涉到如何賣的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品不同，大部分都沒(méi)有品牌，也很難有具體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)控制，這就給銷售帶來(lái)了巨大的困難。比如鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的做法是為每位生產(chǎn)者建立了檔案，詳細(xì)記錄了茶葉在種植過(guò)程中的每一步的情況，包括施肥、采摘時(shí)間等，并且在產(chǎn)品上注明生產(chǎn)者的姓名和生產(chǎn)日期，消費(fèi)者可以由此追溯每份茶葉的生產(chǎn)經(jīng)過(guò)，以此進(jìn)行全流程的透明化管理。信任的過(guò)程也是逐漸積累的，比如沱沱工社就是依靠口碑一點(diǎn)點(diǎn)的堅(jiān)持了4年多的時(shí)間，2012全年收入約2350萬(wàn)人民幣，相比2011年增長(zhǎng)181%。

信任還牽涉到如何營(yíng)銷的問(wèn)題，只有更好的營(yíng)銷才能讓更多的人知道，然后形成好的口碑。比如鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親就會(huì)把很多生產(chǎn)者的故事拿出來(lái)分享，用真人真事來(lái)進(jìn)行傳播，采取了微電影等多種形式傳播；說(shuō)起營(yíng)銷，必須要說(shuō)一下“褚橙”事件，借此本來(lái)生活網(wǎng)不僅廣為人知，而且也為產(chǎn)品增加了不少的文化內(nèi)涵。“故事?tīng)I(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品銷售很重要的環(huán)節(jié)。”本來(lái)生活網(wǎng)胡海卿在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)表示，“借助于社會(huì)化營(yíng)銷將會(huì)成為趨勢(shì)。”

內(nèi)功是根本

農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為繼3C、服裝和化妝品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的又一興奮點(diǎn)。殊不知，相比較這些產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品電商更多的功夫則在線下。“農(nóng)產(chǎn)品電商的本質(zhì)更多的應(yīng)該是一種營(yíng)銷。”微博ID是野地里的辛巴、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域分析師在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)表示，“線下的內(nèi)功修煉應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品的核心。”

就拿最近最火爆的“遂昌豬肉”來(lái)說(shuō)，在規(guī)定單個(gè)時(shí)間接收到訂單后，電商網(wǎng)站會(huì)組織相關(guān)人員去挨家挨戶與農(nóng)戶洽談，包括數(shù)量、價(jià)格等情況，按照訂單的數(shù)量來(lái)確定要屠宰生豬的數(shù)量，在確定好要屠宰生豬的數(shù)量后，還要進(jìn)行一系列的檢驗(yàn)檢疫、屠宰、分割、包裝等工作。需要注意的是，看似簡(jiǎn)單的工作，里面有個(gè)問(wèn)題非常復(fù)雜，由于客戶的需求千差萬(wàn)別，有的喜歡吃瘦肉、有的則喜歡肥一點(diǎn)的肉等，而這些要求則必須在分割和包裝的時(shí)候進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)別，最終將包裝通過(guò)冷鏈物流送到客戶手中。

可以看到，每個(gè)環(huán)節(jié)基本上都需要耗費(fèi)大量的人力，并且每一步都是必不可少的。這與標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品有著極大的差別，比如凡客賣衣服，只需要設(shè)計(jì)好，向工廠下訂單，就完全可以解決問(wèn)題。

非常明顯，農(nóng)產(chǎn)品電商并非想象的如此簡(jiǎn)單，也并不是有錢就能做起來(lái)的。要知道美國(guó)的Webvan公司曾有12億美元的投資，在短短一年的時(shí)間里燒掉了幾億美元仍然避免不了倒閉的厄運(yùn)，中國(guó)的土淘網(wǎng)據(jù)說(shuō)啟動(dòng)時(shí)也是千萬(wàn)的資金等。

這并不是否認(rèn)農(nóng)產(chǎn)品不適合電商，美國(guó)的FreshDirect只鎖定紐約城“小”市場(chǎng)，熬過(guò)了4年的虧損期，于2006年開(kāi)始盈利。更要清楚地看到，中國(guó)與美國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式等存在很大差異，中國(guó)70%以上的還是依靠批發(fā)市場(chǎng)，美國(guó)有近7成的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)合作組織銷售，日本則有97%的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)合作組織銷售。單純的就美國(guó)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)來(lái)看，F(xiàn)reshDirect都需要摸索4年的時(shí)間，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品電商更是任重道遠(yuǎn)。

就目前的情形來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品電商大致可以分為平臺(tái)型和垂直型兩個(gè)模式，也有人分為3種模式。其實(shí)模式無(wú)所謂，其核心的關(guān)鍵是要在線下花費(fèi)大量的精力和時(shí)間，淘寶的生鮮頻道也并沒(méi)有像其天貓商城那樣成功，也證明了線下的功夫是決定農(nóng)產(chǎn)品電商成功的關(guān)鍵因素。即便農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站如雨后春筍在很多城市出現(xiàn)過(guò)，不僅規(guī)模小，而且都或多或少的面臨盈利的困境和資本匱乏的局面。而這很大的原因是充當(dāng)了跑腿代購(gòu)的角色，并沒(méi)有真正從客戶的角度出發(fā)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。回頭看看亞馬遜的生鮮之路吧，早在2007年就開(kāi)始了在西雅圖地區(qū)推出了Amazon Fresh服務(wù)，直到2013年5月25日，亞馬遜CEO杰夫 貝佐斯才表示，對(duì)于破解生鮮電商服務(wù)Amazon Fresh的經(jīng)濟(jì)效益難題，亞馬遜已經(jīng)取得了進(jìn)展。Amazon Fresh是科技行業(yè)歷史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的試驗(yàn)之一，堪比Gmail的測(cè)試。“中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品電商才剛剛開(kāi)始。”野地里的辛巴如此表示，“‘看起來(lái)很美’的農(nóng)產(chǎn)品電商更需要踏實(shí)的內(nèi)功修煉。”