微信營銷如何“被神化”

作者：齊潔

面對無處不在的二維碼，你還會馬上掏出手機(jī)對拍嗎？

此前，微信營銷時代的到來之說不絕于耳，不少企業(yè)爭先恐后地加入微信公眾賬號平臺，打造自身企業(yè)的微信營銷渠道。但具體效果如何？用今夜酒店特價COO任鑫的話說，就是至今企業(yè)的微信營銷依然沒有見到規(guī)?；蓮?fù)制的成功范本。

近日，艾媒咨詢(iiMediaResearch)發(fā)布了《2013中國微信公眾平臺用戶研究報告》。報告指出，盡管微信公眾平臺熱度很高，但是實(shí)際營銷效果和用戶黏性卻比預(yù)期低，利用微信公眾平臺進(jìn)行營銷并非是最理想的方式。

微信營銷存在泡沫化成分

微信公眾平臺熱度很高，但是實(shí)際營銷效果和用戶黏性比預(yù)期低。

微信于2012年8月推出公眾平臺以來，對于商家而言擁有一個公眾賬號幾乎變成了微信營銷的標(biāo)配。個人和機(jī)構(gòu)都可以建立微信公眾賬號，通過文字、圖片、語音與用戶全方位溝通和互動。但在這個過程中，“垃圾信息”轟炸式營銷的隱患相伴而生。部分商家把微信公眾平臺視作“營銷神器”，想盡辦法做大用戶數(shù)，然后每天推送大量的無關(guān)信息給用戶，讓用戶體驗(yàn)大打折扣。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近九成的用戶近半年內(nèi)使用過微信，占比達(dá)到88.3%；其中，偶爾使用微信公眾平臺的用戶最多，占比達(dá)42.5%，經(jīng)常使用微信公眾平臺的用戶占比為24.1%。

艾媒咨詢分析認(rèn)為，微信公眾平臺的用戶關(guān)注度較高，但是實(shí)際活躍用戶數(shù)量并非特別理想。微信公眾平臺熱度很高，但是實(shí)際營銷效果和用戶黏性比預(yù)期低。

這開始讓人們思考，微信到底是什么？是媒體？還是營銷的工具？

騰訊副總裁被譽(yù)為微信之父的張小龍?jiān)徽Z道破微信的真實(shí)所在，“你如何使用微信，決定了微信對你而言，它到底是什么。”

“我們判斷，微信在這個階段還是媒體，是對外界的信息輸出渠道，也是了解用戶的渠道。目前，我們公司專門建了一個群，里面都是我們的核心忠實(shí)用戶與產(chǎn)品經(jīng)理，讓我們的產(chǎn)品經(jīng)理真實(shí)了解用戶的需求。從這個角度看，營銷的價值目前還未完全顯現(xiàn)。”任鑫說。

其實(shí)，目前很多企業(yè)賬號實(shí)際做的更多是媒體的工作，消息推送亦是如此。比如發(fā)布一些美容健康類的常識、服飾類的搭配信息等，但這些信息對于營銷的推動并不大。事實(shí)上，當(dāng)大家都在發(fā)此類信息，很有可能會引起用戶疲勞，而且沒有多少企業(yè)能夠每天產(chǎn)生有價值的內(nèi)容，最終導(dǎo)致的結(jié)果不僅僅是用戶的退訂，更可怕的是引起用戶“用腳投票”，最終影響到整個微信的生態(tài)環(huán)境。

這一點(diǎn)，在艾媒咨詢的報告中也有顯示：2013年微信公眾平臺用戶取消關(guān)注公眾平臺的原因主要是平臺出現(xiàn)垃圾信息或廣告、提供的信息不實(shí)用和沒有新意，這三點(diǎn)的占比分別達(dá)到56.1%、53.7%和31.7%。

知名IT評論人白鴉認(rèn)為：“微信公眾平臺是一個與用戶互動和溝通的渠道，而非一個粗暴的營銷通道，用服務(wù)的角度來做會好很多。”可見，用戶其實(shí)更看重平臺的內(nèi)容提供，優(yōu)質(zhì)符合口味的信息才是抓住微信公眾平臺用戶的關(guān)鍵，過多或者過早利用微信公眾平臺商業(yè)化，企業(yè)在用戶對于該平臺的黏性未確立以前，不應(yīng)急于商業(yè)推廣。

針對商家自身推廣的公眾賬號，《中國經(jīng)營報》記者采訪多家餐飲企業(yè)了解到，俏江南、海底撈都表示開設(shè)了兩個公眾賬號，一個用于品牌宣傳，一個用于促銷活動。據(jù)了解，兩家企業(yè)均未對在微信的品牌宣傳拉動營銷抱太大希望，更多是向用戶傳達(dá)信息的渠道。

而對于中小型店家，微信公眾賬號則多是貼在墻上的二維碼擺設(shè)，很多店家認(rèn)為這是一種潮流時尚，而真正的使用率極低。

這讓一些對微信頗有研究的專家直接甩出了“微信真心不是營銷工具，只是消息管道”的看法。

從一問世被驚為“神器”，到承載各種期望，再到逐漸被理智看待，微信的成長波谷實(shí)際上正符合了Gartner發(fā)布的技術(shù)成熟曲線走向。

老牌科技市場研究公司Gartner去年公布的一份關(guān)于2012~2013年技術(shù)曲線成熟度(HypeCycles)的報告，其中總結(jié)了一項(xiàng)技術(shù)成熟曲線分為五大階段：技術(shù)萌芽期(TechnologyTrigger)，期望膨脹期(PeakofInflatedExpectations)，泡沫化的谷底期(TroughofDisillusionment)，穩(wěn)步爬升的光明期(SlopeofEnlightenment)，實(shí)質(zhì)生產(chǎn)的高峰期(Plateauofproductivity)。

對照這五個階段，門戶、視頻、社交都經(jīng)歷了這樣的過程。任鑫認(rèn)為，目前微信已經(jīng)進(jìn)入了泡沫化的谷底期，大家開始覺得微信不靠譜，然后會利用微信踏實(shí)做些事情：比如做CRM系統(tǒng)、產(chǎn)品交易等，之后，企業(yè)才慢慢又會覺得這是一個很大的市場。

二次開發(fā)：從媒體到產(chǎn)品

實(shí)際上，通過二次開發(fā)可以將公眾賬號由一個媒體型營銷工具轉(zhuǎn)化成提供服務(wù)的產(chǎn)品。而一旦成為用戶需要的產(chǎn)品，公眾賬號的營銷功能便會開啟。

微信的核心是通訊工具，這一工具屬性將用戶牢牢地黏在了平臺之上。用戶和企業(yè)可以非常方便地在上面進(jìn)行溝通，所以微信很自然地就成了企業(yè)的CRM(客戶管理系統(tǒng))平臺來面對忠實(shí)用戶，這也給了企業(yè)將服務(wù)引入平臺的機(jī)會。事實(shí)上，除了CRM，目前很多企業(yè)開始嘗試根據(jù)客戶場景化需求引入直接交易，這種方式在微信營銷里不再只是隔靴搔癢的品牌宣傳。

一款基于微信公眾平臺二次開發(fā)的打車服務(wù)產(chǎn)品“打車小秘”就是從微信起家，逐漸演變成APP的打車應(yīng)用神器。

打車小秘品牌總監(jiān)胡緒雷告訴記者，從4月上線，他們已經(jīng)積累了15000多輛出租車資源，日均訂單量4000~5000單。而這款基于微信公眾平臺的產(chǎn)品，正是將公眾賬號基于HTML5技術(shù)二次開發(fā)而來。

胡緒雷表示，目前微信打車占六成訂單量。

正如張小龍所言，如何使用及決定了它是什么。實(shí)際上，通過二次開發(fā)可以將公眾賬號由一個媒體型營銷工具轉(zhuǎn)化成提供服務(wù)的產(chǎn)品。而一旦成為用戶需要的產(chǎn)品，公眾賬號的營銷功能便會開啟。比如，南方航空的公眾號2012年9月上線，2013年1月和3月分別推出“微信值機(jī)服務(wù)”和“文字、語音查詢平臺”，乘客按提示完成系列操作，便可以在手機(jī)上辦理乘機(jī)手續(xù)、選訂座位和語音查詢航班天氣等。這樣的微信服務(wù)直接將用戶的需求鎖定，用戶自己會“上門”關(guān)注。

微信最關(guān)心的就是用戶體驗(yàn)，從其開放程度就可看出，任何會騷擾到用戶的功能都會被斃掉。但是二次開發(fā)將可做信息推送的營銷工具轉(zhuǎn)向用戶按需所求的服務(wù)型產(chǎn)品，讓用戶自己選擇是否需要接受服務(wù)或信息，解決了騷擾用戶的硬傷。但這并不意味著所有的服務(wù)都能拿到微信上做銷售。任鑫坦言，目前微信上面的酒店下單量極低，原因就在于微信目前只適合簡單決策類的服務(wù)，比如打車就是一個信息的溝通還有單一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，一涉及到需要訂機(jī)票、酒店等復(fù)雜性的交易目前受制于微信的開放程度體驗(yàn)上還是無法與APP相比較。微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴提醒，公眾賬號的運(yùn)營者不要把微信當(dāng)做營銷渠道，而是能提供召之即來、揮之即去的有價值服務(wù)。目前市面上已經(jīng)有一些公司專門提供微信二次開發(fā)解決方案。

偉衡科技微信服務(wù)負(fù)責(zé)人石鐵浩表示，目前針對微信的二次開發(fā)主要集中在幾個方面：包括保存微信消息數(shù)據(jù)、提供更深度分析匯報及數(shù)據(jù)挖掘；構(gòu)建大型知識庫和智能搜索引擎，滿足用戶對企業(yè)各類查詢的快速回復(fù)；問卷類、測試類、VIP用戶互動等創(chuàng)意類功能的實(shí)現(xiàn)；同時為客戶整合微信推廣資源，提供整合營銷方案。

尚流傳媒已經(jīng)幫助多個線下時尚品牌代理微信運(yùn)營，其公司CEO柴婭表示，二次開發(fā)后的微信，更加智能互動，對用戶進(jìn)行甄別，讓用戶自己選擇所要獲取的個性化內(nèi)容或服務(wù)，然后進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這是一個非常好的工具。但微信得到大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果后，要想真正實(shí)現(xiàn)跟用戶進(jìn)行互動，進(jìn)行品牌傳播，依然需要企業(yè)用心做這樣內(nèi)容的二次開發(fā)才能起到好的營銷效果。

實(shí)際上從微信團(tuán)隊(duì)內(nèi)部傳達(dá)出的訊息顯示，公眾平臺的發(fā)展方向不是過度營銷，而是不斷優(yōu)化信息呈現(xiàn)形式，讓日漸喧鬧的微信回歸溝通本質(zhì)，提升用戶體驗(yàn)，創(chuàng)建良好的生態(tài)。

雖然微信公眾號催生二次開發(fā)的火熱，但二次開發(fā)的功能和效果完全受制于微信開放的程度。任鑫透露，目前CRM的API接口只向十家企業(yè)開放，如果這個接口開放，實(shí)際上可以實(shí)現(xiàn)多對多的服務(wù)，相比較呼叫中心的客服，微信既能語音又能圖片、文字具有更強(qiáng)的功能。

但目前，急于開拓微信地盤的企業(yè)們普遍反映官方的開放態(tài)度還不明朗，力度還不夠，微信公眾平臺開放的接口太少。此外，微信公眾平臺缺少開放的溝通渠道。跟官方進(jìn)行新功能和接口反饋和溝通通路并不多，溝通不通暢的副作用就是謠言滿天飛，近期就有微信6月將會取消內(nèi)容推送的傳言，當(dāng)然，這消息已證實(shí)為謠言。而態(tài)度的不明朗性也讓微信營銷的前途，顯得撲朔迷離。

營銷新知

如何對微信進(jìn)行二次開發(fā)？

微信最關(guān)心的就是用戶體驗(yàn)，從其開放程度就可看出，任何會騷擾到用戶的功能都會被斃掉。相反有用的信息則會受到關(guān)注。

比如：南方航空的公眾號2012年9月上線，2013年1月和3月推出“微信值機(jī)服務(wù)”和“文字、語音查詢平臺”，乘客按提示完成系列操作，便可以在手機(jī)上辦理乘機(jī)手續(xù)、選訂座位和語音查詢航班天氣等。這樣的微信服務(wù)直接將用戶的需求鎖定，用戶自己會“上門”關(guān)注。

讓用戶自己選擇是否需要接受服務(wù)或信息，解決了騷擾用戶的硬傷。但這并不意味著所有的服務(wù)都能拿到微信上做銷售。

比如：打車就是一個信息的溝通還有單一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，一旦涉及到需要訂機(jī)票，酒店等復(fù)雜性的交易，目前受制于微信的開放程度體驗(yàn)上還是無法與APP相比較。

公眾賬號的運(yùn)營者不要把微信當(dāng)作營銷渠道，而是能提供召之即來、揮之即去的有價值服務(wù)。

比如：尚流傳媒已經(jīng)幫助多個線下時尚品牌代理微信運(yùn)營，二次開發(fā)后的微信，更加智能互動，對用戶進(jìn)行甄別，讓用戶自己選擇所要獲取的個性化內(nèi)容或服務(wù)，然后進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。