企業(yè)微信困境:為圈粉各出奇招 兇猛的信息轟炸

為了搶用戶頻頻推送無關(guān)消息，大量噪音的產(chǎn)生正逐漸消耗用戶對微信平臺的信用資源——毫無疑問，微信商業(yè)化路漫漫，公眾賬號在經(jīng)歷潮水般增長后，卻呈現(xiàn)出泡沫化，信息過載無形間為用戶增添了負(fù)擔(dān)，降低了體驗(yàn)。

伴隨著用戶流失率的抬升，用戶體驗(yàn)的缺失也波及整個(gè)公眾平臺。惡性循環(huán)，而后微博“引粉”的難度隨之增加，眾平臺推廣積極性減弱。盡管目前的微信還處于“搶用戶”階段，但騰訊已不再滿足于用戶的數(shù)量，而是追求用戶的質(zhì)量。近日，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴在溝通會上向記者表示“微信不是營銷工具”，提出的“精品化戰(zhàn)略”更是為微信商業(yè)化擺正方位，試圖找回其溝通工具的本質(zhì)。

企業(yè)微信化生存現(xiàn)困境

小米微信4個(gè)月拉粉逾100萬，國色天香樂園微信單日增粉近6萬，糯米酒坊微信助力自家生意月銷5萬……在網(wǎng)上任意搜索，想要查找到微信營銷成功案例并不困難，但每個(gè)案例背后還都搭配著一套“個(gè)性化”的營銷秘籍。

自去年8月微信公眾平臺上線，不少趕早的商家或團(tuán)隊(duì)趁勢紅火了一把，也締造了通過大號轉(zhuǎn)發(fā)就能打造淘寶爆款的營銷神話，加之如今微信超3億的用戶數(shù)，仍在外圍埋頭苦干拼流量的同行開始注意到微信的商業(yè)化新玩法。

來自微信的資料顯示，去年底中國國家博物館開設(shè)微信公眾賬號向訂閱用戶推送展覽信息以及票務(wù)、參觀信息，今年5月13日通過新聞發(fā)布會國家博物館重磅推出微信語音導(dǎo)覽的功能，使用該功能用戶在展覽結(jié)束之后仍能欣賞到展出作品。而在發(fā)布會之后，該賬號每天都能收獲兩三萬的新增用戶數(shù)，5月16日達(dá)到高峰值，單日增長了7.9萬，截至6月4日該賬號已坐擁24萬粉絲。

同樣在公眾賬號運(yùn)營提出創(chuàng)新方向的是南方航空，目前南航微信賬號開通的主要包括辦理登機(jī)牌、明珠會員服務(wù)、航班票價(jià)查詢、航班起降、等機(jī)口查詢、城市天氣查詢、機(jī)票驗(yàn)證等等。其中，使用頻率最高的辦理登機(jī)牌服務(wù)，使用戶只要輸入購買機(jī)票的證件號碼，系統(tǒng)會自動把這個(gè)號碼可以辦理的航班自動就顯示出來，包括航班號、日期、始發(fā)到達(dá)等，用戶如需辦理可以直接點(diǎn)擊這個(gè)座位圖便可直觀在整個(gè)航班的座位布局圖中完成座位選擇。

然而目前仍有不少企業(yè)為了微信營銷而營銷，結(jié)果卻不盡人意。通過漂流瓶、語音信息、位置簽名、二維碼互動、公眾平臺等方式眾企業(yè)在微信平臺上跑馬圈地，但用戶數(shù)卻成為他們衡量戰(zhàn)果的一大標(biāo)準(zhǔn)，其中以推廣效率高著稱的公眾賬號也成為各方“圈粉”的焦點(diǎn)。

為了“引粉”大家也各出奇招。有業(yè)內(nèi)人士向南都記者透露，早期利用內(nèi)容大號打擦邊球便是常用招數(shù)，美女圖、挑逗話題等能引來不少粉絲。外加使用PC端安卓模擬器以及一套自動批量點(diǎn)擊操作軟件也可完成“引粉”工作。再則通過大批量購進(jìn)Q Q號注冊私人微信賬號，放上美女頭像、資料里夾雜曖昧詞匯，批量打招呼、加好友、搖一搖，“引粉”更是不在話下。

然而這也使得不少公眾賬號在爆發(fā)式增長期又進(jìn)入了推廣誤區(qū)，為了搶用戶頻頻推送無關(guān)消息，大量噪音的產(chǎn)生也在逐漸消耗用戶對微信平臺的信用資源。伴隨著用戶流失率的抬升，用戶體驗(yàn)的缺失也波及整個(gè)公眾平臺。惡性循環(huán)，而后微博“引粉”的難度隨之增加，眾平臺推廣積極性減弱。

去年底，作為早期使用公眾賬號的錢江晚報(bào)也哀嘆“我們想放棄微信了！”稱其開通5個(gè)月收獲1萬粉絲，但粉絲數(shù)量上漲趨勢明顯減緩。

近日，深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥在微博上曬出自己收到的一份微信推廣報(bào)價(jià)單，當(dāng)中顯示，向每一萬名粉絲推廣一次普遍收費(fèi)100元。而上述業(yè)內(nèi)人士向南都記者透露，微信營銷最高峰時(shí)此費(fèi)用漲至120元，低谷時(shí)也曾降到70元，而今50—60元都有人做。

微信商業(yè)化布局整治營銷

在這個(gè)信息量爆棚的年代，人們的注意力來得快去得也快。日前，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴在溝通會上向記者表示“微信不是純粹的營銷工具”，其強(qiáng)調(diào)的“精品化戰(zhàn)略”使得微信“過度營銷”問題被搬上臺面。

曾鳴透露，微信官方認(rèn)可的公眾賬號運(yùn)營方式有三，一是互動群聊，二是用戶管理，三是服務(wù)定制。目前，微信上存在著約3萬個(gè)官方認(rèn)證賬號，其中70%為企業(yè)公眾賬號。然而不少網(wǎng)友吐槽每天打開微信都是“強(qiáng)制性”接收一波又一波“兇猛的信息轟炸”。

原本的營銷神器如今卻成為眾企業(yè)的自媒體，但微信并不想重蹈微博的覆轍。騰訊對此開展整治也并非一朝一夕，去年治理了通過朋友圈加粉模式，近日騰訊再出狠招。被曝光的微信5.0測試版顯示，原先出現(xiàn)在主界面信息流里的公眾賬號將被統(tǒng)一歸入企業(yè)號、訂閱號兩個(gè)文件夾當(dāng)中。由此，通過降低公眾賬號曝光率來提升用戶體驗(yàn)的方式，也顯現(xiàn)了微信去營銷化回歸溝通本質(zhì)的戰(zhàn)略。與此同時(shí)，重新開啟認(rèn)證流程，審核實(shí)名制登記來強(qiáng)化監(jiān)管，清理“李鬼”賬號。

曾鳴表示，微信至今并未設(shè)立訂戶排行榜，其主要原因也在于微信更關(guān)心訂戶質(zhì)量而非數(shù)量，“用戶對公眾賬號的忠誠度、對公眾號的活躍度，這才是最有價(jià)值的。”

艾媒咨詢公開數(shù)據(jù)顯示，88.3%的用戶近半年內(nèi)使用過微信，其中偶爾使用微信公眾平臺的用戶最多，占比42.5%，經(jīng)常使用微信公眾平臺的用戶僅為24.1%。

“把產(chǎn)品留給騰訊，把權(quán)利交給用戶，把商業(yè)化要留給未來。”D CCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平表示，微信更應(yīng)分清主次工作，如今在產(chǎn)品形態(tài)上的試錯(cuò)才是關(guān)鍵，“現(xiàn)在微信的商業(yè)化為時(shí)過早。”