黃太吉創(chuàng)始人赫暢：把煎餅做到1億估值的10條法則

黃太吉創(chuàng)始人郝暢的經(jīng)驗分享，文章比較長，但說的很干貨！他分享了做黃太吉煎餅的十個方法論，我們簡單總結(jié)一下：

1、做品牌就是做“第三人格”。即：我跟你之間是不需要溝通，我只要通過觀察你身上的品牌展現(xiàn)，就能確定你跟我是不是一類人。這就是第三人格。

2、個人崛起。自己才是自己最好的老師。我是沒什么學歷，我初中畢業(yè)，高中沒上，國內(nèi)沒畢業(yè)，國外沒畢業(yè)，今天我沒機會讀MBA，但我給MBA上課，這就互聯(lián)網(wǎng)時代給你創(chuàng)造的知識累積，都是業(yè)余專家，這才是真正的專家。

3、第三個是體驗立場，也有人稱是體驗經(jīng)濟。真正的體驗是店內(nèi)和店外的體驗，過去只關(guān)心店內(nèi)的體驗，走了不管?，F(xiàn)在來之前能知道，走之后還能找到。必須要改變這樣的方式。

4、第四點是信息倒灌，今天我們這個組織在處理信息是倒灌的趨勢，很有可能信息會把你這個組織沖垮。

5、第五點是組織降維。把金字塔式的組織變成橄欖式，或者菱形的組織，甚至壓平，這是我的未來的方法。

6、第六點是傳媒消融。舉一個例子，當我們這家煎餅果子鋪子，各種各樣的概念理念，價值觀向外輸出的時候，媒體自動找上門的。傳媒需要故事，傳媒需要理念，傳媒需要你為什么要做這件事情。

7、第七個是破立顛覆。只有一條，就是要超越期待。

8、最重要的是社群經(jīng)濟。今天很多人研究我要做產(chǎn)品，煎餅果子怎么就不能被抄襲呢？煎餅果子怎么不會被模仿。當然可以，因為產(chǎn)品是在世界上永遠不可能會有門檻。今天最有價值是創(chuàng)造文化、創(chuàng)造價值觀，創(chuàng)造社區(qū)。這是別人想抄也抄不走的。

9、下一點就是價值觀通貨。價值觀可以換錢，是真正的貨幣。

10、最后一個是中國勢力，只要你做品牌都有用的前九點。最后一點是只針對在中國創(chuàng)業(yè)的人。

另外兩句實在話：

營銷真的很難嗎？營銷不難，關(guān)鍵你是不是能做這個互動，我驅(qū)動一個粉絲修改他的微博頭像。如果你真的做營銷你知道這個成本多大，但我只是說了一句話而已。它跟錢沒有關(guān)系。它跟時間、跟精力跟投入跟細節(jié)有關(guān)系，所以我們才能不花一分錢營銷到現(xiàn)在。

煎餅果子告訴你的是什么？告訴你今天當下做商業(yè)的時候，不再具有核心競爭力的概念，很多人都在問我黃太吉的核心力，我說不知道。那是工業(yè)文明下的思考，互聯(lián)網(wǎng)時代下不需要核心競爭力，需要的是系統(tǒng)競爭力。最簡單石頭剪刀布，最簡單，我們只做了一個游戲，石頭剪刀布跟當家人玩，贏了送你煎餅果子，我們輸了1500個煎餅，但無論我們是贏還是輸，我都贏，因為內(nèi)容產(chǎn)生了，互動產(chǎn)生了，消費者開心了，消費者覺得很好玩，左邊的女孩兒說：雖然慘敗但不影響我吃東西的心情。那邊也說我也輸了，回家好好練練，找機會再來。這是不是黃太吉的核心競爭力？是，最簡單的事情就能夠做成。

全文如下：

赫暢：

很榮幸來到這里。作為一個全中國最著名的煎餅果子鋪子的老板，更正幾個數(shù)字：第一個不是年收入200萬，而是全球月銷售額過一百萬的煎餅果子集團，我們正在向每個月三百萬的目標邁進；我們的估值不是四千萬，那是三個月前?，F(xiàn)在是一個億，新利潤投資很快就會公布出來。這是最新的情況的進展。

這是我今年第三次參加艾瑞集團的峰會。作為我的投資人和老大哥，每次楊偉慶大哥對我的演講都有要求，要是新貨和干貨。今天簡要介紹一下我們小小黃太吉。我個人過去在國外學設計，04年從丹麥回國之后加入了百度、去哪兒，Google這些公司，后來和英國的一家廣告公司開了分公司，后來我們獨立出來，變成了自己的數(shù)據(jù)公司。在我人生職業(yè)經(jīng)歷前八年都是互聯(lián)網(wǎng)圈或者是廣告圈的人。后來我到了30多歲的時候，我就在琢磨，到底我為什么要獻身，這28年做了什么事情？我老爸跟我說“寧當雞頭，不當鳳尾”。綜合考慮我的能力，和在互聯(lián)網(wǎng)圈的優(yōu)勢，我覺得我人生遇到了一種困惑，我到底要做什么事情？

我們就說，每個人創(chuàng)業(yè)的時候，都得給自己找一個理論基礎。定方向是第一件事情。天天耳熟能詳?shù)膾煸谧爝叺腂AT，這三家公司，他們代表了中國經(jīng)濟的未來，美國有FaceBook、蘋果或者是Google，中國也有三家出色的互聯(lián)網(wǎng)公司，但是美國還有這些公司，這些公司在中國看起來我們基本上沒有。如果我們今天講說，這些公司，互聯(lián)網(wǎng)公司的市值很高百度只有520億美金，星巴克有540億美元的市值，中國終于第一個出現(xiàn)了市值千億美金的公司是騰訊，麥當勞早已一千億美金。中國那么多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)明星，包括YY、搜狐、網(wǎng)易、攜程，你把他們的市值加起來都不如百勝集團，而且百勝集團的股價已經(jīng)過去兩年腰斬了。

全球發(fā)布的2012年最具價值品牌排行榜，第一名是蘋果，第二名是Google，第三名是幾十年產(chǎn)品沒有發(fā)生變化的可口可樂。我們認為未來只有一家公司會對蘋果產(chǎn)生沖擊，三星，但這家公司的排名是在麥當勞的后面兩位。

如果我們處在中國正在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型快速發(fā)展的階段，也許需要的不是那么多的出色的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也許需要的是超級傳統(tǒng)品牌的格局。我們決定來賣煎餅果子。

這是我們自己小小的嘗試，去年7月28日開了一個小店，在國貿(mào)建外SOHO西區(qū)，只有13個座位，20平米，這是我們故事的開始.我們在這個小店里面，通過賣中國最基本款，北京最基本款煎餅果子這樣的產(chǎn)品，我們認為是中國的漢堡，也包括周邊的產(chǎn)品，包括東北的卷餅，我們認為是外國的披薩。這樣的產(chǎn)品去開啟我們的產(chǎn)品線。但如果你想了解黃太吉一年的發(fā)展，我建議大家到黃太吉傳統(tǒng)美食上的微博看，從第一天起到今天，各位有興趣你翻看就可以，如果你想看黃太吉具體怎么做營銷，你搜索一個煎餅相對論的視頻，基本上里面就講清楚了。所以今天我來這兒不太想講營銷的方法，因為這個東西各家都有各家的門道，其實我們要回歸到一個本質(zhì)。

今年我們都在講互聯(lián)網(wǎng)，或者是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這個世界2000年前，當古希臘的先者在廣場上通過各種各樣的交流和議論，其實確定了未來人類2000年文明和政治的方式。大概在五百年的時候馬丁路德金，用印刷術(shù)發(fā)布他的德語版圣經(jīng)的時候，實際上解錮了黑暗的中世紀，啟動了人類的文藝復興運動。

今天是啟動另外一個從廣場文明到信息化，到印刷文明，到今天是更大的信息化的時候，實際我們面臨著新的經(jīng)濟的起點。這樣看起來，過去的國富論，亞當斯密講分工協(xié)作。在工業(yè)化時代，分工協(xié)作的方法，在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代不好用。為什么？舉一個例子，今天很多公司的老板，請你回到公司的前臺，看看公司前臺堆了多少快遞，看看上面的地址，有多少員工在利用他的上班時間在購物。

過去的分工協(xié)作是假想，每個人是這個社會的一個機器，一個零件來協(xié)作分工，我雇傭你八個小時，我付你八個小時的錢，你給我創(chuàng)造八個小時的價值。今天不可能了，每個人有無數(shù)的端口，被外界的信息干擾，比如說剛才我在臺下坐著的時候，我老爸說哪里能看直播，我回了三個字——艾瑞網(wǎng)，我爸說我找到了，你什么時候上場？我說20分鐘之后，我老爸是在千里之外的哈爾濱。如果這樣看起來，我老爸有點翹班，這20分鐘，他肯定沒有工作，在看兒子的演講。

我們今天處在這樣信息開口的時候，談營銷的方法要反過來，不再看那些邊緣的方法，我們應該回過頭看營銷的本質(zhì)，營銷的本質(zhì)到底是什么，才是我們今天想跟大家分享的黃太吉如何做到今天。

營銷的本質(zhì)是一個自然天性，營銷是全世界物種的天性，花一定要好看、夠香，蜜蜂才幫它傳粉。小孩子哭，父母才會照顧他。男孩子要求婚要搞的很浪漫，女孩子才會答應。這一系列都是營銷。

我們每天做的事情都是營銷，你穿什么樣的衣服，你留著什么樣的發(fā)型，你說話的口氣，你喜歡的品牌，你每一天都泡在時時刻刻營銷的世界。我們回歸到本質(zhì)，到底什么是營銷，今天作為我對艾瑞峰會的支持，我們把今天黃太吉所有過去一年的方法總結(jié)為實踐。我們接下來講的十條煎餅十誡，用對于未來的判斷和親身經(jīng)歷的方法告訴大家，我們未來的世界是什么樣的。

第一，到底什么是品牌？我們叫四個字“第三人格”。

如果今天晚上有艾瑞的高端晚宴，我們一定穿的很正式，如果穿著耐克鞋的人肯定是工作人員。我跟你之間是不需要溝通，我只要通過觀察你身上的品牌展現(xiàn)，就能確定你跟我是不是一類人。這就是第三人格。舉一個例子，這個耳機最近很火，Biz（音）。但是真正的發(fā)燒友知道它的音質(zhì)非常差，真正好的發(fā)燒友是不帶這樣的耳機，只有有逼格的人才戴這個。這就是今天的方法，我也要有，我老婆說你戴這個就是為了這根紅線，身上有一根紅線，我戴著這個耳機，我們對于這個品牌的理解跟這個品牌呈現(xiàn)的事實沒有關(guān)系，我們不認知它是不是好用，發(fā)燒，只要是流行，能代表我的人格體現(xiàn)我就喜歡它。那么多的人在微博上吃黃太吉煎餅的時候，都要把這個大大煎餅袋在放在自己的臉邊，拍照片，分享給朋友圈，為什么？因為黃太吉代表了他的第三人格。黃太吉代表了我和你之間的第三人格，做品牌就是做人格，如果今天的一個品牌沒有人格的話，什么是人格？其實是有缺點的。它也是有優(yōu)點，完全是優(yōu)點沒缺點那就是機器人。我們介紹喬布斯就是離經(jīng)叛道。今天看蘋果的營銷的時候在我看來就是三個字“少廢話”。你看看他們的廣告，5C、5S、iPad、iPhone沒有一句口號，他沒有必要跟你解釋，我是人格，你認同我你就跟我走，你不認同我你就不要買我。這就是蘋果的特征。

今天我們做品牌也許要改變方法，好產(chǎn)品是不需要解釋，我們不需要做平面廣告上面布滿了各種各樣的優(yōu)勢，不需要，信息太大了，當你大量的信息給消費者的時候，他忙不過來，只有不解釋的產(chǎn)品，也許今天才可以脫穎而出。

第二個是個人崛起。互聯(lián)網(wǎng)時代的開放是公平的平等的共享的，任何人都可以在網(wǎng)絡上找到非常多的信息。這個世界上的分工，不再是過去一樣，我們一定在一起工作。今天不是這樣，大量在維護維基百科的人沒有見過的對方。中國有一個神奇的工作字幕組，這些人，一個美劇剛剛上映，分配各個人，你切兩分鐘，你切兩分鐘，三個小時之后這部美劇全部都翻譯完成上線，用的語言都是最接地氣的語言，他們彼此不認知，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式能夠完成組織協(xié)作。

今天看到越來越多的業(yè)余的專家。今天講論語的專家于丹，過去是中央電視臺的編輯，今天講三國講的最好的易中天老師，以前是美學的教授，今天在所有外面做很多事情，比如說小米、金山和著名的投資人的身份，是一個人，雷軍。每個人在各種各樣的領(lǐng)域，在今天的互聯(lián)網(wǎng)的時代下變得多種多樣。

我們身上的例子呢？我是一個外星人的研究專家。我的例子，這是我今年五月一號參加外星人見證聽證會，給美國兩個參議員四個眾議員做聽眾。來自全球40多個國家的最頂級的UFO研究學者，是一個閉門會議，我是唯一的中國觀眾，唯一的中國證人，中國前UFO協(xié)會主席，這位老先生，也是之前的毛主席的翻譯。

今天黃太吉在營銷的時候，了解我們的人都知道老板是一個外星人迷，而且是一個專家，我們分享了大量的這樣的信息給大家，我們舉辦了各種各樣的會議，當然免費的，必須是粉絲才可以，去年六場，有四千個吃過黃太吉煎餅的人，也聽過我長達七個小時的外星人的演講。給體現(xiàn)三觀。

今天是業(yè)余專家，因為自己才是自己最好的老師。

當然因為黃太吉的營銷也受到了商學院的邀請。這是我在新加坡的一家商學院的演講，我是沒什么學歷，我初中畢業(yè)，高中沒上，國內(nèi)沒畢業(yè)，國外沒畢業(yè)，今天我沒機會讀MBA，但我給MBA上課，這就互聯(lián)網(wǎng)時代給你創(chuàng)造的知識累積，都是業(yè)余專家，這才是真正的專家。

今天在艾瑞峰會也很榮幸。

第三個是體驗立場，也有人稱是體驗經(jīng)濟，我沒有辦法說經(jīng)濟，是立場。怎么做呢？這個圖片，大部分人都覺得是一個咖啡廳，但是是黃太吉在北京三里屯開的新店，如果我不賣煎餅，什么都不用改，就是直接變成一家咖啡廳。今天那么多的品牌，在說我做體驗店，蘋果就不能下像小米一樣在網(wǎng)上賣它的手機嗎？為什么花那么大的投資開體驗店，因為這種體驗店對于他的粉絲來講，是教堂，我必須要有這樣的環(huán)境，讓我喜歡的粉絲能夠跟我們的員工，跟我們的文化，跟我們的企業(yè)面對面，來體驗黃太吉的整體文化氛圍，所以教堂做的就是體驗氣場，你在家里不能讀圣經(jīng)嗎？為什么要去教堂一起來讀圣經(jīng)，因為你需要這樣的氣場。

這是昨天晚上舉辦的萬圣節(jié)昨天我們送餐都是這樣送的，不知道嚇到多少人。

還有最著名的，我們黃太吉第一家店前是不允許停車的，做了三種停車攻略，第一告訴你哪里可以停車，第二個敲開后備廂打開風扇，第三如果你真的很倒霉，最后你真的被罰了，我們獎勵你一個南瓜餅。

各種各樣的方法我們都體驗到了，今天講什么是O2O？在我看來，我是商家，我是真正的傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者，不存在O2O，O2O是一個偽概念。我們是互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)行業(yè)的典型的，但是黃太吉只做一個事情，一個老板、一臺手機、一個微博帳號，我們沒有做其他的事情，真正的體驗是店內(nèi)和店外的體驗，過去只關(guān)心店內(nèi)的體驗，走了不管?，F(xiàn)在來之前能知道，走之后還能找到。必須要改變這樣的方式。

這是一個粉絲說的，他說“到了黃太吉門口就要入鄉(xiāng)隨俗把后備廂打開，這是規(guī)矩。”這是他發(fā)的我店外的圖片，他正在分享不屬于我付租金的地方，產(chǎn)生的營銷效果。這才是今天，營銷的根本。如果你做的是一家店，必須得有店內(nèi)體驗和店外體驗的結(jié)合。北京非常多人開車，堵車是常事，圍繞著車的服務就更重要。這是我們另外一個服務是洗車服務——洗車人行動，你付款88塊，買了88塊的煎餅，你把車停在門口我就幫你洗，你吃煎餅我洗車。這是另外一個方法。

大家講營銷營銷，其實營銷不是營銷，營銷是服務。你把服務做的有特點，服務即營銷，營銷即服務，如果你的服務跟產(chǎn)品本身有問題，你的營銷是撐不住的。這是我們今天做的方法。

第四點是信息倒灌

我們今天看起來很多的公司的架構(gòu)都是金字塔式的，我曾經(jīng)工作的公司Google曾經(jīng)是全世界最著名的扁平化管理公司，今天看起來他還是需要變革，不然的話就不換CEO，已經(jīng)換了快兩年。今天的時代跟過去的組織形式不一樣，什么是組織？就是信息不對稱的分配方式，過去老板掌握的信息最多，員工掌握信息最少。老板往下發(fā)信息，今天不是這樣，今天是一線員工，最接近消費者的人，掌握的信息最多。老板掌握的最少。信息是反饋，每個企業(yè)、每個品牌你旁邊都立了一道大壩，關(guān)鍵是在于你有多大的能耐，開個口，放水進來，這是另外一個流行詞是大數(shù)據(jù)，我們賣煎餅不要的是大數(shù)據(jù)，我們要的是一線員工，直接放權(quán)給一線員工。這就是信息倒灌，今天的老板或者是企業(yè)的領(lǐng)導人或者是組織的領(lǐng)導人跟過去不一樣，我們不是要做金字塔尖而是做結(jié)點，我們這些領(lǐng)導人要去新加坡，飛機只要起飛就是國際航班，這才是我們今天要做事情。

你怎么樣做信息倒灌，必須在營銷有高度的敏感度，你知道當下是講什么事情，比說煎餅跟我們蘋果，很遠很遠，這是我們非常崇拜的品牌，不可能產(chǎn)生聯(lián)系。但今年5S上市的時候，只有一個詞火了是“土豪金”，今年5S正式發(fā)布之后，我們推出了土豪金煎餅，為土豪而生，很多人說得屌絲得天下，我是傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者，得土豪者得天下，因為屌絲們經(jīng)過五年的發(fā)展，基本上也算是小土豪，或者心懷土豪，我家里吃煎餅的基本上就是那批喝星巴克的，這群人在這個社會也算土豪。這是楊偉慶先生，我總拿這個說事，他回我的，“黃太吉只有一條，讓你學的，就是每一條微博都是老板親自回復的。”這是真的，當然每次這種大會的時候，一到散會的時候，就有很多人在我的微博里發(fā)，測試，看你老板多少時間回復，大家一會兒手下留情，我會盡量回給大家。

今天黃太吉的營銷成功對于所有的廣告公司和媒體公司來說，是一個惡夢，因為我們一分錢都沒花過。我們也沒有什么營銷團隊，我所有的營銷團隊就擺在我桌上的iPhone手機而已，都是我一個人做的，一個品牌靠一個人力量，不花一分錢，說明這個時代變了，說明更重要的是跟消費者的溝通，說明是你如何讓消費者反饋回來的巨量信息能夠讓你企業(yè)組織內(nèi)部去消化。這是主動營銷。今天被動式也可以，我只要老老實實回美國就可以。

今天這個世界上有一個公司很神奇。他是不開會的，沒有KPI，幾乎合伙人不見面，就是小米。它是用微信群來管理，我們也是這樣，我們是最土的行業(yè)，但我們用最先進的管理方法，左側(cè)的是我們采購庫存，報表拍下來，我只要看過報表確認就可以，財務就會相應的啟動，那邊是我們庫存管理群，我們每天衛(wèi)生怎么檢查？我在上海怎么檢查每個店的衛(wèi)生？我每個區(qū)域的衛(wèi)生服務員。他這個負責人，只要拿著今天打印的廚房小票舉在手里，證明，老板我打掃干凈了，我看到這張照片你可以下班了，這就是今天的管理的方法。我們今天有了技術(shù)的基礎，我們不借助電話和EMail，只要借助微信就可以，因為微信是每個人都用的，上面不僅有老板，還有他的家人和朋友。你說你不用Email我信，但你說你不玩微信我是不信的。所以今天我們這個組織在處理信息是倒灌的趨勢，很有可能信息會把你這個組織沖垮。

第五點是組織降維。

把金字塔式的組織變成橄欖式，或者菱形的組織，甚至壓平，這是我的未來的方法。我們招的員工都是90后，他們什么樣的人都有，農(nóng)村的孩子，海歸的學生都有，但他們心目中都有一個夢想，認為我是了不起，我是要干一番大事，就像我拼死拼活去Google一樣，因為我認為那是一家很酷的公司，但我去做了兩年，成功的在Google退出了中國前一年退出了Google。

今天我們做的時候就必須要把基層的員工當成這個企業(yè)最重要的資產(chǎn)。我們招聘的廣告是用自己的員工作為明星，左側(cè)的那位小孩是做涼面的，活面的是做油條的。這是我們最新一批的員工的形象照，我們管員工管到頭型，還提供很多分享。很多人都覺得說，鄉(xiāng)下來的孩子在北京打個工。其實不是這樣，你多給他五百塊，一千塊，不如多給他上課。他們對于知識一樣的非?？是?，跟你掌握著移動互聯(lián)網(wǎng)端的信息，我們提供這樣的學習機會，這是一個凌晨一點，我們都已經(jīng)下班了，孩子們想上課，我就繼續(xù)給他們講課，今天我給我們的員工都講過。

這是我們有了一個老外的當家人，我們的合伙人的出現(xiàn)，我們就開始給這些攤煎餅、炸油條的孩子們上外教課，我們還有各種各樣的企業(yè)的領(lǐng)導人來我們這里分享關(guān)于企業(yè)的管理經(jīng)驗，我們這些備選店長認真的做筆記，這都是我們管理一個煎餅果子組織的方法，當然跟營銷沒有關(guān)系，如果你的組織結(jié)構(gòu)不對，你的營銷做不了。因為他們不感覺對黃太吉自豪，我的營銷執(zhí)行不下去，執(zhí)行端會有問題。他們在執(zhí)行端有問題，也就是說老板讓你干的營銷的方式，執(zhí)行不了，組織結(jié)構(gòu)會因為創(chuàng)意而驅(qū)動，如果你今天的組織結(jié)構(gòu)不適合今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，你很難做出創(chuàng)意的品牌。

這是我們的早訓，這是另外一個儀式，就是每個人大喊對方的名字，喊加油，我們創(chuàng)造了戰(zhàn)友、同窗一樣的情誼。

第六點是傳媒消融。

今天的傳媒行業(yè)，在我看來還有十年的壽命。十年之后這個世界上就沒有傳媒了。WPP集團，全球最大的廣告集團的收益來看，過去稱作是廣告收益，現(xiàn)在站其230億年收入的25%，只有就40億，另外25%是互動，另外25%是傳統(tǒng)的媒體代理，另外25%是大數(shù)據(jù)。如果以這樣的構(gòu)成來看，廣告行業(yè)已經(jīng)在改變，傳媒行業(yè)本身也是在改變，傳媒不是一個媒體，不是一個行業(yè)，而是一種能力，舉一個例子，當我們這家煎餅果子鋪子，各種各樣的概念理念，價值觀向外輸出的時候，媒體自動找上門的。我們接受一百家的媒體的采訪，遠到美國的環(huán)球日報，日本的產(chǎn)經(jīng)新聞，彭博商業(yè)周刊，近的有中央電視臺，北京電視臺、新華社大家都來關(guān)注，我相信大家在微信朋友圈里都看到過黃太吉的相關(guān)報道。

因為你必須能夠建立一種以媒體作為能力的方法，為什么？傳媒需要故事，傳媒需要理念，傳媒需要你為什么要做這件事情。就是我們不斷向外傳播的東西。這是10月26日，黃太吉三里屯史上第一家分店的情況，你看看來了多少人，看看多少的擁擠，大家多么多長槍短炮，對著一個黃太吉煎餅果子店，我們不花錢也沒有媒體預算，這個消息傳播了很久。當然我的投資人麥剛先生，那天我們做了一個剪彩，當天金融圈、互聯(lián)網(wǎng)圈、傳媒圈，大家都來看看煎餅果子是什么樣子。

注意這副圖他們手里的東西，每個人都是一個媒體，每個人深后都站著五六百人，他拍了這個照片就分享了五六百人，我們那天就裝了一百多人，就有五六萬人知道了黃太吉的消息。今天傳媒是一種能力，而不是一個行業(yè)。

第七個是破立顛覆。

這個很多人講顛覆式體驗，我們今天不講具體的。因為這個方法太多了。只有一條，就是要超越期待，比如說我們送餐，用這個車送，大家對于這個車比較熟悉，我們天天用這個車子送餐，因為顧客喜歡，因為喜歡看這個車，就會跑到樓下來，接你的餐。大部分外賣都送到人家家里，我們都不是，我們是人家等我們，因為要拍照，他要到樓下，我們建立了全世界第一個Mini的送餐車隊，全世界第一個車隊，現(xiàn)在車隊有兩臺，慢慢會擴充到六臺，在北京的大街小巷開始送煎餅。之前是我老婆送，現(xiàn)在是專業(yè)的Mini版煎餅。這也是我們改變了煎餅果子的形態(tài)，過去是早點，現(xiàn)在我們賣到凌晨兩點，這是夜里十一點半正在排隊的方法。創(chuàng)新最重要的就五個條件，最重要的是New Marketing，如何用單一的產(chǎn)品找到新的市場，這是我們找到單一產(chǎn)品的市場。

誰說煎餅店里不能賣酒，這是我們國內(nèi)的三里屯，因為是國內(nèi)的夜店生活圈開始試賣的第一款雞尾酒，我們當然是必須點一個套餐才能得一杯酒，你想喝第二杯的時候，還想點，還要買套餐，因為這里不是專門喝酒的。

最重要的是社群經(jīng)濟。

今天很多人研究我要做產(chǎn)品，煎餅果子怎么就不能被抄襲呢？煎餅果子怎么不會被模仿。當然可以，因為產(chǎn)品是在世界上永遠不可能會有門檻。蘋果是全世界最大的設計公司不是制造公司，我們手里拿的零件沒有一個是他制造的，今天最有價值是創(chuàng)造文化、創(chuàng)造價值觀，創(chuàng)造社區(qū)。有那么一批熱愛蘋果的粉絲。社群經(jīng)濟不能忽略，傳統(tǒng)行業(yè)做傳統(tǒng)營銷的時候，無非做的就是利用大家的弱點，我們說弱點營銷，說的難聽就是陰暗面營銷，他說你胖了，他說你皮膚不好，你怎么怎么不好，因為這個需求，你就買這個東西。今天在互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代就是創(chuàng)建共振，因為每個人都是獨立的個體，一個品牌也是獨特的個體，如何建立相同的價值觀、相同的興趣取向，相同的社群，才是最關(guān)鍵的，社群經(jīng)濟是最關(guān)鍵的。

舉一個例子，我不太喜歡五月天，因為我覺得太小孩子了，但是五月天是極其成功的樂隊，因為只有他們可以把北京的鳥巢裝滿，而且連續(xù)兩天，這件事只有一個人干過。張學友，張學友只能裝滿一天，五月天裝滿第一天再加演一場還能裝滿。這就是今天的經(jīng)濟，這就是今天的趨勢。也許在座的各位沒有幾個人喜歡五月天，但是他現(xiàn)在就是這個世界上最成功的樂隊。也許我們今天很討厭《小時代》，很討厭《致青春》這樣的片子，但是這樣的片子在中國110億人民幣的電影票房搶走了好萊塢一倍的江山。因為68.5%是國產(chǎn)電影，為什么？大家買的是價值觀的認同，大家買的是社群，大家買的是粉絲，因為我是你的粉絲所以我要看《小時代》，跟你的電影好看不好看，其實一點關(guān)系也沒有。

我們希望改造傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者的形象，誰說賣煎餅的一定是土不拉嘰，誰說賣煎餅就不能高端大氣上檔次？這就是我們四大當家，第一次露面的方法，我們用了功夫系列，后來有了五當家，六當家。六當家也是美國人，真正有一個美國人，在三里屯賣煎餅果子，真的，他從邁阿密來，我們當家人里，四當家五當家是粉絲，六當家是我的英語老師，當然我忽悠他加入，用的跟喬布斯的話一樣，你到底是教一輩子的英語，還是想跟我一起改變世界？

今天我們講了很多，企業(yè)管理，企業(yè)組織，企業(yè)營銷品牌等等一系列，其實坦白說都是原點問題。如果你出發(fā)點是錯的，后面全都是錯的，起點決定終點，我們今天的出發(fā)點，我們要把煎餅果子這個本身的低端行業(yè)形象扭轉(zhuǎn)掉，我們才有可能有更大的未來，咖啡難道不土嗎？咖啡是過去工人喝的，現(xiàn)在被星巴克塑造為小資品牌。

這是我們各種各樣的推廣：“煎餅之神”；這是我們今年7月28日一周年的慶典。這是三里屯開業(yè)的時候六大當家集體亮相。最近我們嚴肅地考慮，黃太吉六大家當能不能組一個樂隊出來，明年組織一場演出。這就是我們今天在做社群的概念，跟你的煎餅是不是好吃，沒有決定性關(guān)聯(lián)，當然我們盡量讓煎餅好吃。這跟小米是不是真正好用，也跟米粉沒有決定的關(guān)聯(lián)，這場里一群人，大家共同愛著這個品牌才重要，社群經(jīng)濟就一個字“愛”，你要籠絡一批愛你的人，不要花心思讓不愛你的人，我覺得人生很短暫，我們有精力投入服務好愛我的人就很好了。

如果你看到這張照片，可能會覺得是一個時尚Party，或者是電影的小型首映式，其實不是。這是我和我老婆五周年的結(jié)婚慶典，在煎餅果子店舉辦，參與者都是黃太吉的微博粉絲，沒有親朋好友，我讓我的粉絲，陌生人，沒有見過面的，參與到老板和老板娘的五周年的結(jié)婚慶典，我們?nèi)松泻苤匾幕顒又小?/p>

這是現(xiàn)場，女嘉賓在屋里圍著，男嘉賓在外面站著，我在給她們講如何找到好的老公。你需要的是溝通的方式，需要的是見面的方式，我今天見到很多的企業(yè)老邊跟我取經(jīng)。我說你有多久沒有見到你的終端客戶，你多久沒有跟你的客戶聊聊，我在店里很多粉絲跟我合影。今天的時間需要的是什么？我們需要的是可觸摸的偶像。我是可觸摸的，我是真人。如果你想建立一個粉絲經(jīng)濟，你首先要把自己，非常主動開放的站在前面，而不是藏在這品牌后面，這是不可能實現(xiàn)的。

這是我們一周年慶典，多少人來參加一個煎餅鋪子一周年的慶典，蘋果是WWWDC，我們是HWEC，黃太吉全球吃貨大會，這次大會受到了各國人民的喜歡，有從美國回來的，有從澳大利亞，還有一個武漢提前一個星期出發(fā)，騎著單車來北京參加這個活動，為什么？就為了我們背后這六個字，平常心做自己，這是我們今年的主題。黃太吉出名以后，受到褒貶不一的評價，有很多質(zhì)疑也有很多鼓勵，對我們來說說什么都不重要，其實這六個字是說給我們自己聽的。一條街都被站滿了，你能想象到這只是一個煎餅果子鋪子的年輕人。但這就是事實，這就是社群經(jīng)濟的力量。

我去紅杉CEO年會的時候，見到了李靜，李靜聽了我的演講說，你一定要去樂蜂網(wǎng)講一場，我說好吧，就去了，用的是一間珠寶會議室，里面都是樂蜂網(wǎng)人，其中一個人夏華，他也聽了我的演講，也很受觸動說，他也來我們公司來講一場，我說我實在排不來，他說這樣吧，我點你外賣，我說你能點多少？他說你想要多少？我說你既然要點就點一個冠軍出來，我們最開始點單冠軍是百度，后來是一個做論壇的挑戰(zhàn)了，一次性7800元外賣，夏華大姐她說這樣吧我給你一萬塊，你愿意怎么點就怎么點，送完就成。就促成了黃太吉歷史上最大的外賣，一單點出一萬的外賣。

今天的社群不止是粉絲，包括上層資源。樂蜂網(wǎng)也是我們的社群資源，因為樂蜂網(wǎng)送了很多的面膜給我老婆，我老婆就發(fā)了很多的微博，夏華大姐也一樣，她給我們六個當家人，做了衣服，希望我們以后穿著她的衣服以后照相的時候，一樣的，你要把更多人加入到你的人群中，并不是你的終端消費者，各種各樣的人，只要抱有共同的價值觀都可以在這個社群里。

下一點就是價值觀通貨。

價值觀可以換錢，是真正的貨幣。怎么換？我們這件衣服，因為當時的來賓每個人可以拿一件，免費送，很多人來不了，我們也喜歡這個衣服，我們是外地的，這個衣服我們也想要，怎么辦？我們的淘寶店就應運而生，我們黃太吉煎餅果子在網(wǎng)上有店，開始是賣T恤，T恤98塊一件，最近我們推出手機殼和充電寶，我們還會有很多產(chǎn)品推出，我們已經(jīng)開始賣周邊產(chǎn)品了，我認識一個朋友是羅振宇，他在北京講課，他問我的未來發(fā)展的目標，我說黃太吉怎么怎么樣，他說這些都沒用，他說黃太吉十年后開一萬家店都沒用，關(guān)鍵是你十年后可以賣手機嗎？這才是黃太吉的發(fā)展之路。他說的很重要，你能不能靠你品牌的價值觀和人格，籠固一批人，這批人，有的粉絲收到他買的衣服之后裱成這樣寄回來，我們收到很多這樣的禮品，有一個粉絲送給我們這樣的東西，我們當時有一個四個當家，就是平常心做自己，就是T恤的模板做自己。你得不到這個世界上愛你，你就不要把自己稱為是品牌。因為沒有意義。如果你去做品牌的時候，我們說只有三個層面。

第一個層面是利用大家的好奇心，對你感興趣，今天是做的方法。

第二個是利益心，因為我付出的工作是百分之百，我憑什么給你打折，所以你看不到黃太吉打折，黃太吉有活動，免費送不打折。沒有折扣這一說。

第三個就是驅(qū)動別人的EMA，很多企業(yè)都在用驅(qū)動別人的EMA，我們不建議，我們真正說黃太吉的品牌成功到今天，我作為老板我作為創(chuàng)始人，真正自豪的是黃太吉15個月以來，從來沒有利用過任何的負面、不正向的價值觀做溝通，當今的社會里，堅持正向的價值觀持續(xù)溝通多難，但今天我們做到了。

這是我們另外一點小票箴言。大家都覺得你每次吃飯拿個小票有什么新奇的，每個入你店的消費者都得拿你的小票，如果按照媒體投放率是100%到達，我們花心思做了一件事情是小票箴言，我們每一天都改一句話，我們認為可以讓大家當下，有一些驅(qū)動或者是有正能量，“有夢想的人睡不著，沒夢想的人睡不醒”，當然創(chuàng)意也有很大的挑戰(zhàn)。每天得想出這樣的話，你還不能寫的太差，但我們愿意堅持這么做，只有這么做的時候，這個品牌才有長期的價值。

我們有微博訂閱號叫“皇家小廚”（音），我們寫了大量的文章和觀點在里面，免費給大家分享，很多人都講，我們?yōu)槭裁床粏我蛔鲆粋€服務？干嗎要做訂閱號，今天很多企業(yè)和品牌是沒有能力做訂閱號，因為你輸出不了你自己原創(chuàng)的觀點。你只能做服務好，因為你只想賣東西，我們不只想賣東西，我們有服務號、訂閱號，誰認同我們觀點，在我們的訂閱號我們不賣煎餅我們只輸出我們的價值觀，我們只希望是一篇文章吸引跟我們的志趣相投的人。品牌說到底是一種氣味，只有這種氣味才能找到對你有認同感的。比如說創(chuàng)業(yè)，這里講如何成為一個牛的員工，這里講三體，這是一個小眾的話題，如果你沒看過三體，就不知道我這里寫的什么。網(wǎng)上對于黃太吉的質(zhì)疑，我就寫了黃太吉的四中隊，其中很明顯一條黃太吉總是講營銷不講產(chǎn)品，我說好產(chǎn)品不用講。

作為餐飲行業(yè)的從業(yè)者，你把東西做好吃，食材用安全是天經(jīng)地義的事，難道我告訴你說我要做一個，不好吃的東西，跟不安全的品牌嗎？我不是小偷，我不需要掛一個牌子，告訴你，我不是小偷。傳統(tǒng)行業(yè)要改變的思維你到底跟別人說什么，不是你的食材多好，你的味道多好，而是你要找到共鳴感，讓你的消費者跟你認同的時候，你的品牌才能真正建立起來。

舉一個例子，昨天晚上有一個女孩子在微博的私信，不知道你知道不知道承德，什么時候開店到承德？我覺得她的頭像和她的發(fā)言，氣味很吻合，我就把他發(fā)在微博里，我說這個頭像和語氣完美結(jié)合。因為我們不擴張，也不加盟，所以去承德不可能的。

另外一個粉絲就在上面，他說那我也換頭像私信你，你來加拿大好不好？我說你要有能耐你就換，過了五分鐘他真換了，發(fā)了這樣的私信給我。

營銷真的很難嗎？營銷不難，關(guān)鍵你是不是能做這個互動，我驅(qū)動一個粉絲修改他的微博頭像。如果你真的做營銷你知道這個成本多大，但我只是說了一句話而已。它跟錢沒有關(guān)系。它跟時間、跟精力跟投入跟細節(jié)有關(guān)系，所以我們才能不花一分錢營銷到現(xiàn)在。

這是我們晚上十點打烊了，我的粉絲拍下來，發(fā)了一條微博說：昨天晚上九點去的，看到老板老板娘很疲憊，同是創(chuàng)業(yè)路上的奔跑人，感同身受，于是安靜的點單，安靜的付款，安靜的等待，安靜的離去，經(jīng)常的光顧就是對黃太吉的最好的支持，其他無非多言。

我的顧客認為在這里消費最好就是別招惹老板，安安靜靜來，安安靜靜走，這樣最好。什么樣的品牌讓你的粉絲毫無怨言保留你的服務，因為我愛你，這才是今天去做任何品牌的關(guān)鍵，如果你去求一個消費者，消費是不可能的，所以我們從來不打折。如果你想讓我打折的話，你心里的潛臺詞是我不在乎你，我如果愛你的話，我應該多付錢給你，如果有一天，我的投資人做一個投資保障，有一天黃太吉干不下去，我們發(fā)一條微博，我們只要一個支付寶帳號就好了，會有無數(shù)錢打到這個帳號里面。

今天你要建立一種相同的價值觀，吸引你的消費者、顧客，把你的顧客變成注冊用戶。一個網(wǎng)站當它有注冊用戶的時候，關(guān)聯(lián)的關(guān)系不是交易，比如說百度的用戶跟他搜索的時候有關(guān)聯(lián)交易嗎？沒有，只是百度提供這樣的服務，所以今天每個黃太吉的粉絲、每個來黃太吉吃過黃太吉煎餅的顧客，都等于是注冊用戶。

再舉一個例子是奇哥，他是LG的電子財務主任，吃你家煎餅吃了半年的結(jié)果就是辭職了，黃太吉讓我看到了夢想，先在餐館打工，永遠支持黃太吉。你看看他的頭像四五十歲了，一個四五十歲的老男人，位居高職，拋棄一切，重新創(chuàng)業(yè)，因為我們賣了半年的煎餅，這種價值觀的共識，絕對不是靠品牌營銷，絕對不是靠簡單的花錢。能夠搞定的。

明年的時候，我們夏天要換衣服了，黃太吉會換成紅模式的衣服，現(xiàn)在正式招商，黃太吉的胸前和背后的廣告可以談合作。曾經(jīng)有一個微軟的HR部門的人找到我，赫老板跟你商量一個方式，我們每天定你兩千塊的早餐，答應我，只要在你的送餐小票上寫上“I Love Micrsoft”。我說不行，因為我們的廣告費相當貴，一個月6萬太便宜了。你今天有粉絲，你有價值觀，你有社群的時候，你做什么都是你商業(yè)增值的部分，你聽說過一個煎餅果子鋪子能賣員工服裝胸前廣告嗎？這個事是我們黃太吉煎餅果子鋪做到了。

最后一個是中國勢力，只要你做品牌都有用的前九點。最后一點是只針對在中國創(chuàng)業(yè)的人，今年我們看到十八屆三中全會，國務院減小了中小企業(yè)的注冊種種門檻，今天看到服務業(yè)的轉(zhuǎn)型，如果看不到這個趨勢我們還做什么。我們今天講電子商務講的那么熱火朝天，亞馬遜一年四百億的交易量，最傳統(tǒng)的沃爾瑪一年是四千億美元，我們經(jīng)常會被互聯(lián)網(wǎng)的各種各樣的趨勢沖暈頭腦，其實傳統(tǒng)行業(yè)的價值才最大，當互聯(lián)網(wǎng)的資源必須的時候，任何行業(yè)都必須嫁接在互聯(lián)網(wǎng)上，嫁接在移動互聯(lián)網(wǎng)上。因為人在改變，天變了，天時變了，你才做生意有地利、人和，中國是關(guān)鍵，我們的口號是“所有漢堡、披薩都是紙老虎”。為什么？前三十年洋快餐賺了中國人什么都沒見過的便宜。按照去年國家的統(tǒng)計，中國有八千萬的出境人次在海外花了一千億資產(chǎn)，代表我們都見過了。過去我們崇洋媚外的東西，不存在了，當然現(xiàn)在也崇洋，不然星巴克沒有那么多人喝了，但不媚外。變得更理性，是種價值的回歸，是種理性的回歸，是本土意識的覺醒。我稱為中國的文藝復興。今年也許就是這個文藝復興的開始，而黃太吉踩到這個點上，做了今天的事情。

這是我們的生意，大家都覺得你說了半天，你的生意到底好不好？生意很好，每天都這么排隊，這是建外SOHO老店，三里屯店從第一天就排成這樣，三里屯SOHO是著名的開店的死區(qū)，他們跟我說你去那兒開店很需要勇氣，因為不可能存活，我們存活了，不但存活，存活的很好，開業(yè)頭兩天，新店的日銷售額直逼老店50%。我們在傳統(tǒng)行業(yè)改變了最重要的趨勢，不需要養(yǎng)店，為什么？我有品牌，我有社群，我有粉絲，我在哪兒開店我們粉絲就找，我們的方式是一流區(qū)域，三流店鋪。

我們改造了傳統(tǒng)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，不再把房租，成為我們最重要的投資的地方。我們一個月銷量里面，房租只占6、7%，我們剩下的錢可以給員工發(fā)獎金，各種各樣的空間，所以我們今天活的很舒服。

最后我們希望上市，把煎餅果子、豆?jié){油條，基本的不能再基本的中國本土快餐，賣到美國，賺美國人的錢，如果中國有一天服務業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過三十年，黃太吉上市應該是一個標志性的事件，這是我們這幫人做這個創(chuàng)業(yè)者最大的愿望。

煎餅果子告訴你的是什么？告訴你今天當下做商業(yè)的時候，不再具有核心競爭力的概念，很多人都在問我黃太吉的核心力，我說不知道。那是工業(yè)文明下的思考，互聯(lián)網(wǎng)時代下不需要核心競爭力，需要的是系統(tǒng)競爭力。最簡單石頭剪刀布，最簡單，我們只做了一個游戲，石頭剪刀布跟當家人玩，贏了送你煎餅果子，我們輸了1500個煎餅，但無論我們是贏還是輸，我都贏，因為內(nèi)容產(chǎn)生了，互動產(chǎn)生了，消費者開心了，消費者覺得很好玩，左邊的女孩兒說：雖然慘敗但不影響我吃東西的心情。那邊也說我也輸了，回家好好練練，找機會再來。這是不是黃太吉的核心競爭力？是，最簡單的事情就能夠做成。

這就是高科技的東西，這就是“煎餅一號”，這是未來的黃太吉無介質(zhì)會員卡，上面是紅外掃描區(qū)域，只要手機放在上面兩秒鐘可以掃描你的手機的驗證碼，我不記錄你是男是女，干嗎的，我只記錄你這個手機來我這兒多少次。以后如果你第一百次來的時候，我們會音樂大作，我們員工出來擁抱你，這是最復雜的技術(shù)嗎？這是不是黃太吉的核心競爭力？也是。你今天還用核心競爭力，去問你的投資的企業(yè)或者是回應你的投資人，或者跟你的員工講我有核心競爭力，你的企業(yè)不出三年就會被淘汰，因為沒有核心競爭力，只有系統(tǒng)競爭力，這一系列的東西都改變了

第二條是沒有核心競爭。我們和羅振宇在中歐講課的時候遇到，我們合作的方法，羅振宇先生未來幾集節(jié)目會在黃太吉店鋪里錄制。羅振宇先生有十六字箴言，我會讓一線收銀員都背下來，如果你是羅振宇先生的粉絲，你到收銀臺前，我問四個字，你接出來四個字，送你煎餅。因為你跟我們老板有相同的價值觀，我們都認可。獎勵你東西。

今天就是沒有競爭對手，今天是社群跟社群的融合，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常會展現(xiàn)出封閉的態(tài)勢，這是不對的，只有當更大的融合產(chǎn)生的時候，以和為貴的時候我們才賺到大錢。今天的社會營銷的誤區(qū)一條，總是認為人類是在聚集，其實不是，人類在以非常快的速度在遠離我們。四個人吃飯，你看看他們四個人說話嗎？可能每個人都在玩手機。

今天移動互聯(lián)網(wǎng)時代造就不僅僅是分享，而是造就更深層次的隔絕，如果你還認為這樣的時代里產(chǎn)生更多的隔閡的話，我們不相信這個時代會變好。

這是美團的老板，王興送給我的相冊，把我所有微博里面的照片全部拿下來。分門別類放在這兒。但我在美團上沒有做過團購，也沒有花過一分錢，我們這樣的企業(yè)多了應該是對于美團來說，都是惡夢的消息，因為他們能夠自己做生意，他們做的是信息不對稱，我自己有顧客我自己找來了，即使是這樣他也支持我。

第三個是沒有行業(yè)的概念，沒有行業(yè)。舉一個例子，每個月送一千本雜志，送，買黃太吉的早餐即吃飽肚子，還有公司的雜志送給你。這是事實。如果你還認為黃太吉做的是食品行業(yè)的話，錯了，我們是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也是傳媒行業(yè)，有一天我可能會去拍電影，這都有可能，因為我們籠絡的是一批粉絲，這個才是最重要。

希望大家最深刻的理解，今天做品牌，做企業(yè)，不是做別的，就是做出一個生命來，做出真正的生命體，如果在這樣的時代我們掌握這樣的脈絡和趨勢，其實黃太吉展現(xiàn)出任何的你覺得神奇的地方，一丁點都不神奇。很榮幸今天在這兒跟大家分享。謝謝大家。