金山傅盛：前置體驗(yàn)，才是打動(dòng)用戶(hù)的神器

傅盛提出一個(gè)概念叫“前置體驗(yàn)”，就是把產(chǎn)品體驗(yàn)往前推?，F(xiàn)在用戶(hù)向你索要體驗(yàn)，你要想法子把這種體驗(yàn)不斷前置，所以通過(guò)“前置體驗(yàn)”讓用戶(hù)知道這個(gè)體驗(yàn)比什么都重要。

在上一篇文章《記住，用戶(hù)只愿為“體驗(yàn)”付錢(qián)》中，我談到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和根據(jù)體驗(yàn)定價(jià)的邏輯，以及一些商業(yè)案例，它們共同展現(xiàn)了一種趨勢(shì)，即用戶(hù)愿意為體驗(yàn)付錢(qián)。同理，在這樣的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品該以怎樣的方式打動(dòng)并留住用戶(hù)？

我提出了一個(gè)概念叫“前置體驗(yàn)”。就是把產(chǎn)品體驗(yàn)往前推。以往的思路是做好產(chǎn)品，用戶(hù)來(lái)用，如今更像是“用戶(hù)向你索要體驗(yàn)”，你要想法子把這種體驗(yàn)不斷前置。所以，原來(lái)的產(chǎn)品功能非常多，容易讓人頭暈，而現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)“前置體驗(yàn)”讓用戶(hù)知道這個(gè)體驗(yàn)比什么都重要。

那么，做好前置體驗(yàn)包含哪些要點(diǎn)呢？

不是你干了什么，而是用戶(hù)感受了什么

很多時(shí)候，我們的思維邏輯停留在“干了什么”，而不是“用戶(hù)感受到了什么”。譬如，一做廣告宣傳，就愛(ài)說(shuō)集中了多少牛X的工程師，歷時(shí)多少年研發(fā)而成等等，就像雄雞一唱天下白。而別人可能就兩三個(gè)人做一款小游戲，結(jié)果干翻了所有大企業(yè)。如最近在國(guó)外特別火的一個(gè)游戲，就是瑞典的十人小團(tuán)隊(duì)做的，已有超過(guò)5億的用戶(hù)，其實(shí)就是個(gè)消除類(lèi)游戲。

本質(zhì)上它的消除沒(méi)什么特別，就是三種相同顏色雙擊一下，但它把朋友間的炫耀和比較、好友的分享與幫助做進(jìn)去了，抓住了用戶(hù)的社交關(guān)系。而且，游戲里每一個(gè)音效、動(dòng)畫(huà)都做得很精致，正是這種體驗(yàn)讓用戶(hù)有了極佳的感受，很快就流行了。

所以，要做讓用戶(hù)有感知的事情。用戶(hù)很多時(shí)候拿到產(chǎn)品一看，這個(gè)不懂、那個(gè)不會(huì)用，甚至很多時(shí)候他們連產(chǎn)品的功能都不知道就刪除了。比如我們做毒霸免費(fèi)WIFI，用筆記本連上網(wǎng)線，其他電子設(shè)備就可免費(fèi)上網(wǎng)。看上去很小的一個(gè)點(diǎn)，但對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)挺需要的。后來(lái)毒霸團(tuán)隊(duì)告訴我，這是今年上半年他們做的最有用戶(hù)感知的一個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)。

又比如獵豹瀏覽器首頁(yè)的變化，在首頁(yè)左上角增加了一個(gè)天氣預(yù)報(bào)。當(dāng)時(shí)，我讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)加這個(gè)功能時(shí)，他們總說(shuō)加不了，還有很多其他重要的事情要干。這是一個(gè)工作量極小的活兒，但卻排到他們工作的最末端。為什么？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己現(xiàn)在所做的才是重頭戲。

可是，用戶(hù)不會(huì)管你用的是三維、及時(shí)渲染或多好的算法，如果這個(gè)功能他們不點(diǎn)就是零，盡管這個(gè)功能可能對(duì)用戶(hù)有幫助。后來(lái)，我告訴他們上半年騰訊推過(guò)一條新聞，“全中國(guó)十個(gè)城市都在霧霾以下”，而且是微信頭條，那么能上微信頭條的新聞一定是全國(guó)人民關(guān)注的熱點(diǎn)。因?yàn)樘鞖忸A(yù)報(bào)、PM2.5關(guān)系到大家共同的健康。后來(lái)終于加上去了，加完以后鼠標(biāo)點(diǎn)擊率提高了50%，就是這么一個(gè)PM2.5。

后來(lái)我又說(shuō)這PM2.5做得不夠，如果達(dá)到100以上，為什么不標(biāo)紅，而且能不能提醒我說(shuō)“親，今天天氣不好，不要外出活動(dòng)啊”。這樣是不是很溫馨？沒(méi)想到，就這么簡(jiǎn)單的一個(gè)天氣預(yù)報(bào)，用戶(hù)就截圖放到了微博。大家想，平常我們做了多少功能，用戶(hù)會(huì)主動(dòng)截圖？就這么一個(gè)小點(diǎn)就能讓用戶(hù)覺(jué)得產(chǎn)品很貼心，說(shuō)明它真正打中了用戶(hù)的體驗(yàn)點(diǎn)。如果這個(gè)東西我們不重視，那就真的是活在自我的世界里。

所以，你的世界是什么或做了什么，和用戶(hù)一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，他們只關(guān)注自己關(guān)心的點(diǎn)。

不要把精力耗費(fèi)在擅長(zhǎng)卻無(wú)意義的點(diǎn)

我跟同事討論產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到他們抱怨在某件事上耗盡了精力。我提醒他們，重要的事情應(yīng)該盡量提前，甚至應(yīng)該重新思考一下自己的精力分配。如果每天都很忙，那么你把多少時(shí)間忙在了用戶(hù)真正的體驗(yàn)點(diǎn)上。如果沒(méi)有忙在這些點(diǎn)上，要想想有多少被損耗掉。其次，要思考自己把多少時(shí)間花在討論和用戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)的東西？又有多少時(shí)間花在討論只是自己以前所擅長(zhǎng)的東西？

比如金山以前做安全軟件，我們對(duì)什么最在乎呢？用戶(hù)的安裝、卸載、日活，甚至殺毒數(shù)量等等。但當(dāng)我們變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司后，對(duì)什么更在乎呢？就是用戶(hù)在每個(gè)界面上的操作使用習(xí)慣。

所以，我常跟毒霸同事分析說(shuō)，如果作為一個(gè)傳統(tǒng)的殺毒軟件來(lái)說(shuō)，最重要的是全盤(pán)掃描。當(dāng)用戶(hù)買(mǎi)了這個(gè)盒子以后，它值100多塊錢(qián)，用戶(hù)用不用不管我的事，反正他買(mǎi)了，這是成本定價(jià)。

但是，今天這些殺毒軟件都是免費(fèi)的。那么，毒霸對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)最大的價(jià)值點(diǎn)是什么呢？那就是彈出來(lái)的泡泡。因?yàn)槊刻燔浖鹘缑娴拇蜷_(kāi)人數(shù)只占了百分之幾的用戶(hù)。但是能看到泡泡的用戶(hù)，尤其是大事件泡泡會(huì)提升一半以上，可能還不止。如果用我剛才的思路仔細(xì)想想我們有多少精力花在了這些泡泡文字，以及泡泡給用戶(hù)帶來(lái)的感受？

這就是一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)。

用戶(hù)不需要打開(kāi)軟件就可以獲得它的體驗(yàn)。實(shí)際上，這是做傳統(tǒng)工具軟件的人特別容易忽略的點(diǎn)，我們?cè)谇爸皿w驗(yàn)上所花的人力、時(shí)間、精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

還有一個(gè)例子。獵豹瀏覽器有個(gè)重要的功能，叫隱私模式。但問(wèn)題在于沒(méi)有人知道隱私模式放在哪個(gè)位置，更何談動(dòng)手去點(diǎn)。站在用戶(hù)的世界來(lái)看，就是如何用你的體驗(yàn)說(shuō)話，告訴用戶(hù)“獵豹的隱私模式最優(yōu)”?？赡墚?dāng)你這樣思考的時(shí)候，你就會(huì)想到去增加一個(gè)彈窗告訴用戶(hù)有這種體驗(yàn)，那么可能一天就會(huì)有20萬(wàn)的用戶(hù)來(lái)體驗(yàn)。相對(duì)做隱私模式這個(gè)功能來(lái)說(shuō)，彈窗的工作量只有十分之一，甚至都不到，但就是僅僅多了這么十分之一的工作量，你就多了近九倍的用戶(hù)體驗(yàn)。

這就是站在用戶(hù)的世界去思考問(wèn)題。

如果站在自己的角度去思考，你會(huì)說(shuō)我做了90%的功能，已經(jīng)很強(qiáng)大了。但卻不知道剩下的10%可能會(huì)讓你增加近10倍的增量。

因此，不管你多么擅長(zhǎng)這個(gè)功能，它有多強(qiáng)大，只要不是用戶(hù)真正的體驗(yàn)點(diǎn)，它就是無(wú)用功。

其實(shí)只有很少的用戶(hù)知道你的新功能

今天讓用戶(hù)知道產(chǎn)品的一個(gè)功能，實(shí)在太難了，難到大家可能都意識(shí)不到?；蛟S大家自認(rèn)為是行業(yè)精英，不管什么功能搗鼓兩下就出來(lái)了，沒(méi)有認(rèn)真想過(guò)用戶(hù)的產(chǎn)品使用習(xí)慣。那么，究竟如何讓用戶(hù)知道產(chǎn)品的新功能呢？

毫無(wú)疑問(wèn)，我認(rèn)為是前置體驗(yàn)。

“版本到達(dá)率”，是軟件當(dāng)中有一個(gè)很重要的點(diǎn)，也是非常重要的用戶(hù)體驗(yàn)。我知道有些產(chǎn)品經(jīng)理根本不關(guān)心用戶(hù)的版本分布情況，沉浸在自己的世界里，感覺(jué)做了很強(qiáng)的產(chǎn)品功能，卻并不關(guān)心用戶(hù)的升級(jí)量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其實(shí)只有很少的用戶(hù)在使用新功能。

我們只喜歡說(shuō)“新版本發(fā)布了”，等發(fā)布完一個(gè)月后才發(fā)現(xiàn)只有一萬(wàn)個(gè)用戶(hù)到達(dá)這個(gè)版本，而近99萬(wàn)的用戶(hù)還沒(méi)到達(dá)這個(gè)版本。那么，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)這個(gè)新功能的價(jià)值是多少？只有1%。這說(shuō)明版本到達(dá)率很差，那么，我們要思考：怎么讓用戶(hù)知道最新版？用哪種機(jī)制讓用戶(hù)升級(jí)到最新版？

如果用戶(hù)沒(méi)有這樣的體驗(yàn)，那么這些新功能就是無(wú)效的。因此，做一個(gè)客戶(hù)端軟件，什么時(shí)候讓多少用戶(hù)到達(dá)新版本，獲得怎樣的體驗(yàn)，以及到達(dá)新版本后，怎么讓用戶(hù)知道新功能等等，都是很難的，但是很重要！如同微信5.0強(qiáng)制用戶(hù)打飛機(jī)一樣。以前，大家都畫(huà)幾幅圖，弄得很文藝。但沒(méi)有想過(guò)這個(gè)圖有多少人看，看了以后又有多少人了解。事實(shí)上，用戶(hù)極少有耐心去找那個(gè)新功能?？墒牵瑸槭裁床恢苯幼屗麄凅w驗(yàn)一下，甚至強(qiáng)制他們用一下？

這就是為什么我提出“前置體驗(yàn)”的概念。除了重視后臺(tái)之外，我們還要把更多精力分配在前置體驗(yàn)上，甚至細(xì)致到打磨iPhone通知中心的每一個(gè)字。

我記得多年前大家論證了一個(gè)問(wèn)題：QQ為什么可以彈新聞。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是因?yàn)檫@個(gè)新聞做得恰到好處，又是用戶(hù)的體驗(yàn)點(diǎn)。所以你在用戶(hù)最需要體驗(yàn)的時(shí)候做出了一個(gè)體驗(yàn)，用戶(hù)不會(huì)覺(jué)得煩，反而覺(jué)得很舒服，這也是為什么QQ在最小化的時(shí)候出了一個(gè)前置體驗(yàn)。

現(xiàn)在，大家好像覺(jué)得騰訊談新聞是天經(jīng)地義的事了。但是，大家是否想過(guò)我們?yōu)槭裁磿?huì)接受這個(gè)事實(shí)？因?yàn)樗那爸皿w驗(yàn)確實(shí)做好了。

所以，很多事情從體驗(yàn)的角度重新思考就會(huì)找到不一樣的答案，而前置體驗(yàn)，無(wú)疑將會(huì)成為最有力的角度之一。