譚木匠：小梳子做成上市大公司

通過特許加盟的方式，譚木匠逐漸在全國建立了分銷網(wǎng)絡(luò)，等到這個網(wǎng)絡(luò)越來越密的時候，就達(dá)到了與“大分銷”殊途同歸的效果?？夸N售小小的梳子和鏡子，塑造了優(yōu)良品牌，創(chuàng)造了巨額財富，這就是譚木匠。誕生15年就有如此優(yōu)秀的市場業(yè)績：在高檔小木制品市場獨(dú)占鰲頭甚至壟斷市場。這在全國少有，也是一個不大不小的奇跡。正是這種消費(fèi)品細(xì)分的領(lǐng)域之中，伴隨著中國城鎮(zhèn)化的深入，將會持續(xù)成長出更多類似于譚木匠這樣的細(xì)分消費(fèi)品之王。

小梳子做成上市大公司

譚木匠公司成立于1997年3月6日，1998年3月7日與第一家加盟連鎖店簽約，從此一直以特許經(jīng)營模式發(fā)展。到了2001年初已有100家專賣店，2003年4月200家，2004年取得了進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)，開始進(jìn)出口業(yè)務(wù)，2005年7月26日，譚木匠新加坡第一店開業(yè)……2009年12月29日在香港聯(lián)交所掛牌上市之前，已三次登上福布斯中國潛力企業(yè)榜，三次獲得年度中國零售業(yè)優(yōu)秀特許加盟品牌稱號。

今天，譚木匠已是集家具、梳理用品、飾品于一體的小木制品專業(yè)化集團(tuán)公司，旗下包括重慶譚木匠、譚木匠發(fā)展有限公司、譚木匠手工館、美裕飾品、自強(qiáng)木業(yè)等子公司。譚木匠控股有限公司管理中心位于香港和重慶，工廠坐落在重慶萬州，占地面積54000平方米，擁有專利80多項，產(chǎn)品銷售200多個城市以及美國、韓國、新加坡等國家。

3月28日譚木匠宣布2012年全年業(yè)績：營業(yè)額2.7億多元人民幣，同比上升11.5%;毛利上升9.1%至約1.82億元;整體毛利率為66.9%;權(quán)益持有人應(yīng)占溢利同比上升34.8%至1.26億元，凈利潤率上升8%至46.4%。

譚木匠全球零售店鋪總數(shù)達(dá)1429家，2012年凈增加97家。其中大陸特許加盟店數(shù)目達(dá)至1416家，凈增加101家店，覆蓋33個省份。公司大力推動于一線及沿海城市開設(shè)新銳店。新銳店店鋪總數(shù)增加12家至83家，覆蓋重點(diǎn)城市的核心商圈，如北京、天津、上海、深圳、昆明、廣州、成都和重慶等。

海外業(yè)務(wù)方面，2012年公司在海外專賣店共13家，其中以直接經(jīng)營店鋪形式在香港經(jīng)營6家，海外特許加盟店鋪分別于新加坡設(shè)有3家、美國2家、韓國1家和加拿大1家。

未來，譚木匠計劃凈增加盟店約150家、新銳店30家，重點(diǎn)分布在直轄市和省會城市的核心商圈和知名連鎖購物中心。海外市場的發(fā)展方面，公司擬以不限于專賣店的形勢拓展，計劃在香港、加拿大和日本等國家及地區(qū)新增專賣店5家。同時針對歐洲及其他空白市場，通過海外展銷會、網(wǎng)路平臺等促進(jìn)新客戶開發(fā)，以進(jìn)一步擴(kuò)大其產(chǎn)品的國際市場份額。

沒右手的木匠成了大氣候

現(xiàn)年49歲的譚傳華，18歲時因意外失去右手。對于一個農(nóng)民來說，沒有右手就不能從事農(nóng)業(yè)勞動，他學(xué)過醫(yī)、做過小學(xué)老師，還以賣畫為生流浪過大半個中國。

1993年，一直苦于木雕生意冷清的譚傳華，偶然買到一把木梳，當(dāng)時市場上主要以塑料梳子為主，木質(zhì)的梳子并不多見，這給了他很大啟發(fā)。他感到這木梳中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。當(dāng)即，他決定帶著自己做木雕的工匠開始研究梳子的制作工藝。?

“當(dāng)時30幾個工人都不知道梳子怎么做，用半年時間研究，終于做了出來。”譚傳華的第一批產(chǎn)品出廠了，拿到市場上整整一天的時間，4個業(yè)務(wù)員喊破了嗓子，卻只賣掉了一把兩元錢的梳子。

譚木匠品牌的開創(chuàng)并非一帆風(fēng)順，也曾遇到過為他人做嫁衣的尷尬。起初，譚傳華的梳子曾使用過“先生”牌、“小姐”牌這樣識別力不強(qiáng)的品牌。“牌子打出去后，沒有人記得住。打了很多廣告，也沒有什么收效。我的競爭對手還說，譚老板那邊打廣告，我這邊坐收漁利。這話對我是一個很大的刺激。就是因?yàn)檫@句話，我才決定改名字，改成譚木匠。”?

在銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建上，譚傳華起初也吃盡了苦頭。1993年，剛剛做木梳生意的譚傳華一直苦于打不開銷路，他就派自己的業(yè)務(wù)員挎著籃子在街頭叫賣，但是這樣的方式，銷售實(shí)在是太慢了。譚傳華想到了進(jìn)國有大型商場，但當(dāng)時的商場都認(rèn)為梳子根本沒有銷路，不愿和他合作。被逼得走投無路的譚傳華和商場的負(fù)責(zé)人說：“三天賣不掉我的梳子，你就把它全燒掉!”終于有商場同意試試，結(jié)果他的黃楊木梳子賣得很好，商場同意長期與他合作。?

然而好景不長。商場經(jīng)營不善，拖欠譚傳華近100萬元，公司現(xiàn)金流出現(xiàn)嚴(yán)重問題。譚傳華被迫決定開店自己銷售。南通的一名商人看中了譚木匠的生意，就和譚傳華提出做加盟店的想法，兩人一拍即合，1998年第一家譚木匠加盟店就這樣開張了。?

秘訣在于創(chuàng)新 對手模仿也追不上?

“譚木匠的成功秘訣就是創(chuàng)新和獨(dú)特性!這是我們?yōu)樽约鹤龅囊粔K大蛋糕。”說這番話的是重慶譚木匠工藝品有限公司的經(jīng)營顧問李平。他所說的這塊“蛋糕”正是譚傳華15年來用小梳子打造的一個市場奇跡。

今天的譚木匠產(chǎn)品涉及126個種類、574個型號、2480種款式，每年創(chuàng)造利潤過億。公司每年推出富有文化氣息的木梳300多款新品，這些自主設(shè)計開發(fā)的款式都擁有專利。?

“我們很少打廣告，主要依靠口碑相傳，但是我們的制造成本很高。”每年譚傳華都要拿出近500萬元投入到新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)中。譚木匠的梳子做成了品牌，有了名氣，不免會招來競爭對手的仿造，譚傳華說：“我們就是依靠層出不窮地推出新品，以速度制勝，讓競爭對手即使模仿都追不上來!”?

除了產(chǎn)品的推陳出新，譚傳華對質(zhì)量的管理也非?？量獭?995年，剛剛有所起色的公司，相繼完成了一些重大的技術(shù)改進(jìn)。從庫房里清理出在技改之前生產(chǎn)的有質(zhì)量問題的15萬把木梳。這些木梳的生產(chǎn)成本至少要30萬元，如果照成本價出售是沒有問題的，當(dāng)時也有幾個批發(fā)商看中了這批貨。但是，譚傳華看著這批貨，越看越不順眼。不顧廠里干部的勸阻和銀行的還貸壓力，為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，他燒掉了價值30萬元的梳子。?

譚傳華“燒梳子”在當(dāng)時的行業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動，更有人說他是“傻”，不會做生意。但也正是因?yàn)檫@一燒，譚木匠的好形象才得以在市場中樹立起來。

產(chǎn)品線足夠豐富 附加值挖掘徹底

譚木匠的梳子，不僅做得漂亮，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光技術(shù)、插齒技術(shù)結(jié)合起來，用料考究，具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能。而且產(chǎn)品概念極具民族特色，有牡丹、翠竹組成的“花開富貴，竹報平安”，有鳳求凰、鵲橋仙、合家歡等系列產(chǎn)品，符合國人審美習(xí)慣，也為產(chǎn)品增添文化特色。

譚木匠的產(chǎn)品非常豐富，按材質(zhì)分，按用途分，梳類有水黃楊、梨木、紫檀木、白角、黑角等十幾種材料上百個品種;鏡類有雕刻、彩繪、手繪等多種樣式、上百個圖案;扇類有絹扇、紙扇數(shù)十個花色;健身類有健身扒、按摩器、健身錐、香面刮、淋浴器等十幾個品種;其它還有佛珠、發(fā)夾、刮痧板、竹篦子、鞋拔等等。產(chǎn)品實(shí)用性和藝術(shù)性很好地結(jié)合，消費(fèi)者愛不釋手。

譚木匠在包裝方面，將產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色定位也落實(shí)得很是到位。高檔木梳有禮品盒包裝，普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋，禮品袋、禮品盒的設(shè)計使譚木匠的產(chǎn)品不僅有實(shí)用價值，還因?yàn)槟玫贸鍪殖蔀榱损佡浖哑贰?/p>

譚木匠舍得在產(chǎn)品開發(fā)方面下功夫。他們圍繞親情、友情、愛情以及風(fēng)土人情等主題，年年推出數(shù)百種新款式的產(chǎn)品，品種之繁多，令競爭對手望塵莫及。由于產(chǎn)品的快速更新，不僅能不斷地吸引新老顧客，還能有效地提高加盟商的贏利能力。

譚木匠很會有效整合社會資源，長期舉辦有獎?wù)鞲寤顒?，收集民間創(chuàng)意，從中篩選出新產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)意，給中標(biāo)者一定的獎勵。這種做法不僅使譚木匠得到了大量新穎的設(shè)計創(chuàng)意，而且還節(jié)約了設(shè)計成本。譚傳華說：“我們的設(shè)計師團(tuán)隊來自三方面，首先是內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊，另一方面是與專業(yè)網(wǎng)站、雜志、公司、院校合作，整合國內(nèi)的設(shè)計團(tuán)隊，還有就是與德國、意大利、法國等國際設(shè)計師事務(wù)所建立合作伙伴關(guān)系，融合國際上的設(shè)計力量。”

能把木梳這種家常使用、司空見慣的小商品做到這樣的規(guī)模、這樣的層次，歷年宣傳費(fèi)用累加卻不到200萬元，不得不說，譚木匠在品牌塑造方面的確有一套。

譚木匠的梳子做的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是文化。這也正是他們的成功之處。

品牌塑造堅定而明確

多數(shù)小企業(yè)的梳子，產(chǎn)品樣式單一、品牌形象不突出，一直形不成氣候，高端市場更是一片空白。譚木匠橫空出世，低成本塑造品牌，并將品牌塑造與銷售非常好地相結(jié)合。

業(yè)內(nèi)人士研究發(fā)現(xiàn)，?譚木匠的銷售場所有兩個特點(diǎn)：一是譚木匠連鎖專賣店，10多平方米左右，面積不大但都在鬧市區(qū)，人流量大、消費(fèi)能力高;

二是陳列極具特色，譚木匠采用品牌特許經(jīng)營方式，店面統(tǒng)一風(fēng)格包括門楣字樣的書寫、店頭全木包裝，店內(nèi)木質(zhì)展臺的精巧設(shè)計，四壁掛滿精致的小梳子，給人置身于木梳小王國的感覺。品牌風(fēng)格易于辨認(rèn)，有濃厚的文化品味，大大提升了譚木匠的品牌內(nèi)涵。

銷售地點(diǎn)的選擇和極具特色的裝修陳列，很好地將譚木匠與其他木梳品牌區(qū)分開來，而且很容易給消費(fèi)者留下深刻印象，進(jìn)而吸引顧客成為譚木匠產(chǎn)品的消費(fèi)者甚至回頭客。

譚木匠的店鋪風(fēng)格開始也沒有這么鮮明，是后來根據(jù)加盟者的反映，重新設(shè)計的專修新方案。神奇的是，按照新方案重新裝修的加盟店，銷售額比原來多了一倍有余。推廣之后，立即在業(yè)內(nèi)引起轟動，加上口碑相傳，要求加盟譚木匠特許經(jīng)營的人數(shù)劇增。從此，譚木匠的生意火了起來。

譚木匠在定價策略上，也很注意體現(xiàn)出品牌地位。一是高價，譚木匠的梳子，最便宜的18元，最貴的超過200元，普通的黃楊木梳子的價格是38元。和地攤或商店中看到的幾元錢一把的梳子相比，價格的差距非常大。高價不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且與專賣店的銷售方式以及地理位置相協(xié)調(diào)，還將自身的品牌定位與同行區(qū)分了出來;二是統(tǒng)一定價，所有專賣店的價格一樣;三是不還價，一律按照標(biāo)價出售，沒有任何折扣，這很符合專賣店經(jīng)營的規(guī)律。

成功構(gòu)建特許加盟網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品銷售，要不走平常的分銷渠道，要不就做連鎖專賣店。第一種做法的好處是可以把銷量做上來，缺點(diǎn)是利潤低，品牌也很難做出來。第二種做法的銷量相對小一些，但好處是毛利高，能夠塑造品牌，而且加盟店分擔(dān)了部分風(fēng)險。此外，銷售管理的成本也低很多，而且等到品牌做起來之后，還可以擴(kuò)充銷售渠道的模式或者延伸產(chǎn)品。

譚木匠選擇了后者。加盟專賣店初期的銷售增長速度會慢一些，但當(dāng)品牌知名度上升，每隔一段時間銷量會出現(xiàn)一次大的增幅。

譚木匠的特許加盟連鎖管理也很有特色。

一方面，他們有穩(wěn)健的加盟政策：譚木匠的做法比較理性，沒有不著邊際的吹噓，反而贏得了客戶的信任。他們將產(chǎn)品定位為高級木梳，要求加盟者必須在繁華商業(yè)區(qū)有面積20平方米以上的獨(dú)立店面。譚木匠不希望加盟者太有錢，因?yàn)?ldquo;太有錢就不會認(rèn)真賣木梳”，所以加盟費(fèi)的門檻比較低，地級城市1萬元、省會城市2萬元。

當(dāng)加盟店數(shù)量增加到一定程度，加盟費(fèi)也是一筆可觀的收入。加盟店進(jìn)貨必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，概不賒欠，譚木匠避免了財務(wù)風(fēng)險。

為了保護(hù)加盟者的利益，譚木匠允許在經(jīng)營期間調(diào)換滯銷貨，對那些合同期滿不再經(jīng)營者，可退一年內(nèi)存貨，收取零售額6%的退貨費(fèi)。他們對每個專賣店的經(jīng)營范圍和銷售價格都進(jìn)行了統(tǒng)一的劃分和嚴(yán)格控制，每個地區(qū)都派出市場督導(dǎo)員，負(fù)責(zé)監(jiān)督規(guī)范市場。凡是違規(guī)經(jīng)營的專賣店，都將給予嚴(yán)厲的處罰，直到取消經(jīng)營權(quán)。

另一方面就是譚木匠在全國統(tǒng)一推廣連鎖店裝潢風(fēng)格，裝潢以紅檀木色為標(biāo)準(zhǔn)色，具有沉著、古樸、傳統(tǒng)、自然的特質(zhì)，加強(qiáng)并投射出品牌形象。全木制的裝飾、溫暖的圓桶燈、滿墻的梳子和古香古色的色調(diào)，購物環(huán)境親切而溫暖。

通過特許加盟的方式，譚木匠逐漸在全國建立了分銷網(wǎng)絡(luò)，等到這個網(wǎng)絡(luò)越來越密的時候，就達(dá)到了與“大分銷”殊途同歸的效果。高毛利和品牌形象又優(yōu)于大分銷，這就是譚木匠專賣店體系的獨(dú)到之處。

針對隨著分銷渠道的不斷擴(kuò)大，加盟專賣店遍布全國，一直采用傳統(tǒng)手工處理業(yè)務(wù)的方式帶來的管理混亂問題，譚木匠改造了信息管理系統(tǒng)，使得進(jìn)銷存管理效率大大提高，生產(chǎn)與銷售之間的關(guān)系捋得更順了。