春水堂艱難成長：一個成人用品電商樣本

直到5年前，藺德剛還在盤算著如何將他的線下成人用品加盟店數(shù)量擴大到兩百家以上。現(xiàn)在，這個常在微博上發(fā)段子教育用戶的中年人應(yīng)該算是沾上了電商的邊，他所創(chuàng)立的成人用品電商品牌春水堂2013年銷售額預(yù)期能達到1億元人民幣的規(guī)模，但即使這樣，他和他50人的團隊都還處在電商圈子的邊緣。

實際上藺德剛的成人用品生意是從電子商務(wù)開始的。南開大學(xué)物理系畢業(yè)后，藺德剛做過工程師，開過餐館，而他的第一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是在1999年，做的是內(nèi)貿(mào)版阿里巴巴，但是僅僅8個月后就遇到泡沫崩潰停掉了。之后他去了和訊網(wǎng)繼續(xù)過他的工程師生活。到了2002年，電子商務(wù)開始萌芽，藺德剛開始了自己的第三個創(chuàng)業(yè)項目：春水堂。

之所以選擇成人用品作為切入點，一是資金門檻比較低且利潤率足夠高，二是藺德剛覺得這個行業(yè)私密性很強，適合網(wǎng)絡(luò)銷售，將來會有大的發(fā)展?；?000元錢，藺德剛找人做了一個網(wǎng)站，就開始了自己的成人用品電商生涯。

在最開始的3年時間里，春水堂無論從哪個角度看都像是披著電商外衣的個體戶，一直到2003年年底，這家公司的員工才有3人，一個是藺德剛自己，另外兩個分別是客服和快遞。不過靠著65%至75%的毛利率，每年春水堂都能為藺德剛帶來幾十萬的收入。但是作為一個電商，這樣的成長速度實在有點不值一提。到了 2005年年底，藺德剛開始思考如何讓春水堂變成一個全國化的成人用品渠道品牌，可最終思考的結(jié)果卻是做回線下加盟。

和歐美市場比起來，整個成人用品行業(yè)在中國還有著巨大的成長空間，不過20年來，這個可憐的行業(yè)就像被冰凍住了一樣，一直沒有太大發(fā)展，即使是線上業(yè)務(wù)也同樣如此。藺德剛估計目前國內(nèi)成人用品市場線上線下總的規(guī)模也只有300億左右。

從 1990年代成人用品在中國內(nèi)地市場出現(xiàn)開始，那種燈光昏暗讓帶著孩子的家長避之不及的線下門店就一直是成人用品銷售的主要渠道。在這些門店里，往往 1/3的貨架上擺著充氣娃娃、震動棒等成人玩具，剩下2/3的貨架上則塞滿了偉哥、延時油等各色能使性能力增強的輔助類產(chǎn)品。但是和歐美成熟的成人用品市場比起來，國內(nèi)這些線下門店的進店人數(shù)一直沒有呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

“對于國內(nèi)消費者而言，成人用品里除了安全套品類，其他的品類幾乎沒有擁有很高知名度的品牌。”在德國，早在1962年，女企業(yè)家Beate Uhse就開出了世界第一家成人用品商店Beate Uhse AG。這家以她自己名字命名，并在法蘭克福交易所掛牌上市的成人用品商店在全球60個國家和地區(qū)擁有門店。英國成人用品連鎖品牌安莎莫斯(Ann Summers)旗下的150間門店在金融危機前的運營收入也能達到1.5億英鎊以上。同歐洲集團化的線下成人用品商店比起來，中國內(nèi)地的成人用品商店往往還停留在夫妻店的狀態(tài)。而藺德剛則希望通過連鎖加盟的方式，讓春水堂從個體戶變成一個全國性的成人用品品牌。

在花了一年多的時間做運營管理及供應(yīng)鏈流程的梳理和準備之后，春水堂在2007年正式開始其加盟店的招商。第一年他們招到了50多家加盟商，到了2008年年底，加盟商的數(shù)字突破了 100家。但做線下加盟的結(jié)果卻和藺德剛最初的預(yù)想相差甚遠。“做之前我們就算得很清楚，在加盟做到200家之前是賺不到錢的，”藺德剛表示，“但是沒想到會這么難做。”

由于招來的加盟商大部分是小的家庭作坊式的創(chuàng)業(yè)者，能夠投入的資金有限，對于他們而言，春水堂只是創(chuàng)業(yè)初期的穩(wěn)定供貨商而已，在運營一段時期之后，會不斷地有不同的渠道商找上門，以更低的價格供貨，而春水堂內(nèi)部的管理流程并沒有給到他們更多有實際意義的幫助，因而繞過春水堂低價進貨成了自然而然的選擇。對于春水堂而言，一個門店一年3000元的加盟費顯然也無法支撐其自身的發(fā)展，在2009年履行完最后一部分合同之后，藺德剛關(guān)閉了線下加盟業(yè)務(wù)，重新將注意力放到了線上。(如何管理好加盟店是一門學(xué)問。i黑馬認為，如果一個品牌沒有足夠大的知名度，迅速發(fā)展加盟店的結(jié)果就是加盟商會被更知名的品牌、利潤更大的商品吸引走。另外，即使是加盟，總部的后續(xù)服務(wù)也必須到位，加盟商感受不到總部帶來的好處，自然會“叛變”。)

與春水堂在同一時間段轉(zhuǎn)型的還有大批的國內(nèi)成人用品制造商。2008年之前，由于國外的市場需求遠遠大于國內(nèi)市場，絕大多數(shù)的國內(nèi)制造商更樂于做出口業(yè)務(wù)， 對于來自春水堂這樣的本土企業(yè)的貼牌生產(chǎn)要求，往往不屑一顧。曾經(jīng)有制造商告訴藺德剛，工廠所出口到美國的8款貼牌產(chǎn)品一年的訂單總量就有1000萬個。 對于占據(jù)了全世界70%以上制造份額的中國成人用品制造商而言，并沒有太大的動力去關(guān)注國內(nèi)市場。

從金融危機開始，來自歐美的訂單量大幅下滑，價格被壓低到了極致，再加上匯率的波動，迫使制造商開始關(guān)注國內(nèi)市場。春水堂得到了更多制造商的重視。

“對于國內(nèi)消費者而言，成人用品里除了安全套品類，其他的品類幾乎沒有擁有很高知名度的品牌。”藺德剛說。春水堂是參考屈臣氏的模式，做渠道與產(chǎn)品相結(jié)合的成人用品電商。線上大部分的產(chǎn)品為非自有品牌，但通過出售少部分自有品牌，在提高利潤率的同時，塑造產(chǎn)品線的差異，讓品牌有更高的識別度，從而形成一個獨特的品牌渠道。

然而這注定不會是一個可以通過口碑傳播品牌的行業(yè)，很少有人愿意將自己的用戶體驗滿心歡喜地轉(zhuǎn)達給周圍的朋友。要形成品牌知名度，創(chuàng)業(yè)者不得不依靠非常規(guī)的營銷手段來調(diào)動消費欲望，這也是為什么藺德剛的微博上滿是各種段子的原因之一。

2012年的時候，藺德剛拿出了80萬投資拍攝了一部12集的成人微電影《成人區(qū)》，這部找來五岳散人客串的品牌硬植入影片最終并沒有獲得太大的關(guān)注，但至少是這個行業(yè)為數(shù)不多的品牌營銷的嘗試。

目前春水堂上線了超過1200款的成人用品，其中成人玩具囊括了300余款女性震動器、200余款男性自慰器，還銷售著300種不同類型的情趣內(nèi)衣，以及 40多套不同功能的安全套。而除了傳統(tǒng)的電商進貨模式，春水堂還依靠消費者測評的方式選擇產(chǎn)品。“我們會給一些顧客提供免費的產(chǎn)品，讓他們?nèi)y評，寫真實的體驗報告給我們。”藺德剛表示，而這種測評在產(chǎn)品上線前后都會進行。而春水堂也將從消費者那收集得到的需求反饋轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意，通過與設(shè)計公司合作設(shè)計產(chǎn)品的方式，以期望推出更多受消費者歡迎的產(chǎn)品。

觀念仍然是阻礙這個行業(yè)取得突破的關(guān)鍵性因素。藺德剛通過訂單數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大部分訂單來自北上廣、江蘇、浙江這樣經(jīng)濟發(fā)達，觀念相對開放的地域。而北京訂單量最高的地方來自CBD和中關(guān)村，而來自相對保守的城南以及二環(huán)內(nèi)的老城區(qū)這樣的地方訂單量往往非常少。這讓教育市場成為春水堂進行市場營銷時必須考慮的一部分。

為此，春水堂設(shè)立了情趣研究院，希望在向消費者介紹產(chǎn)品及正確使用方法的同時，讓他們了解成人用品對于提高生活品質(zhì)的作用。“情趣研究院起到對消費者的教育引導(dǎo)作用，可以讓你從情趣小白變成情趣達人。這會增強消費者的黏度，讓消費者更加信賴春水堂。”藺德剛說。春水堂還不定期舉辦線下沙龍活動，來引導(dǎo)消費者。“貼錢做活動就是為了教育市場，讓大家不再對成人用品諱莫如深。”

比讓消費者對成人用品產(chǎn)生興趣更難的，是提高春水堂在成人用品電商領(lǐng)域里的市場集中度。藺德剛認為這應(yīng)該是一個具有高集中度的市場，因為它是一個最需要安全與信賴的產(chǎn)品品類。在上游產(chǎn)品缺乏可認知品牌的時候，只有通過渠道品牌來進行辨別。

但目前國內(nèi)市場集中度還是非常低。光淘寶上就有4萬個成人用品賣家，競爭其實遠比想象的激烈，而競爭激烈的直接結(jié)果，就是利潤空間被吞噬。“在沒有品牌的時候，商家會開始迎合消費者的價格導(dǎo)向，賣的產(chǎn)品就呈現(xiàn)低端化。因為工廠是受商家影響的，總會想得到辦法降低成本，再加上消費者根本分辨不出來優(yōu)劣，這就造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。目前的成人用品電商，基本上還是以價格為導(dǎo)向。”藺德剛說。(i黑馬了解到，目前市場上80%的情趣用品是“三無產(chǎn)品”，即沒有國家有關(guān)部門批號、沒有生產(chǎn)地址、沒有生產(chǎn)日期。包裝盒上即使留有電話、網(wǎng)址或QQ號，也多為空號或根本無法打開。因此，在行規(guī)缺失的情況下，商品質(zhì)量是成人用品電商暴露的最大問題。)

春水堂則希望通過定位的變化來實現(xiàn)這一目標。藺德剛將春水堂定位在泛情趣領(lǐng)域，而不是一個成人用品的零售商。“大部分人對情趣用品的理解是比較窄的，一談到情趣用品就想到充氣娃娃等。但是我們對情趣用品的理解是比較寬泛的，譬如說我認為紅酒就是一款比較好的情趣用品。未來我們可能還會做情趣旅館、家具陳列品、兩性培訓(xùn)等項目。”

目前，春水堂員工才不過50人，無論是公司規(guī)模還是成長速度，都與其他行業(yè)的電商有著不小的差距，這也是為什么少有資本愿意進入這個市場的原因之一。

雖然藺德剛表示不少VC對這個行業(yè)感興趣，但直到2012年下半年深創(chuàng)投和永宣資本聯(lián)合宣布對成人用品制造商愛侶投資3億元人民幣后，這個行業(yè)才算有了第一次成規(guī)模的投資案例。愛侶獲得融資很大程度上也是因為其在海外市場的成功拓展——愛侶同美國前三的成人用品公司TOPCO達成合作，完成品類擴張并將銷售渠道拓展到更多市場。但這個行業(yè)到底多久能在中國迎來爆發(fā)點，藺德剛還不知道。