“位置跟蹤”將激發(fā)室內(nèi)營(yíng)銷(xiāo) 改變購(gòu)物模式

你在雜貨店里找不到自己需要的商品?一些零售商想幫助你，但這可能意味著你在商店過(guò)道轉(zhuǎn)悠時(shí)，商家跟蹤你的一舉一動(dòng)。

在結(jié)合位置數(shù)據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)分析的這個(gè)新興領(lǐng)域，零售商們正在嘗試新的方法，了解顧客如何逛店購(gòu)物，然后借助促銷(xiāo)活動(dòng)和顧客智能手機(jī)上的店內(nèi)地圖，牢牢鎖定顧客。

這個(gè)概念有時(shí)又叫基于位置的營(yíng)銷(xiāo)(place-based marketing)，利用詳細(xì)的位置信息——常常具體到你走過(guò)的那只貨架，以期帶動(dòng)銷(xiāo)售額，并且為零售商提供關(guān)于店內(nèi)客流量的更多信息。這就意味著，從顧客的智能手機(jī)和移動(dòng)應(yīng)用程序中收集點(diǎn)點(diǎn)滴滴的數(shù)字信息。

顧客從某件商品旁邊經(jīng)過(guò)時(shí)，其中一些應(yīng)用程序會(huì)向他們推介特惠信息。平時(shí)不愛(ài)喝百事可樂(lè)?當(dāng)你在蘇打水過(guò)道附近轉(zhuǎn)悠時(shí)，也許會(huì)因折扣優(yōu)惠券而心有所動(dòng)。

這就好比你家附近的雜貨店試圖智勝谷歌，甚至亞馬遜。畢竟，這些玩家是傳統(tǒng)實(shí)體商店眼里最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

商家面臨的挑戰(zhàn)是，既帶動(dòng)銷(xiāo)售額，又不侵犯顧客的隱私。用戶們已漸漸習(xí)慣于在網(wǎng)上被跟蹤，即便他們不喜歡被跟蹤，但是當(dāng)顧客在逛實(shí)體商店時(shí)，商家使用無(wú)線來(lái)跟蹤顧客，可能令人厭惡，因而避而遠(yuǎn)之。去年，美國(guó)百貨巨頭諾德斯特龍(Nordstrom)去年試著這么做時(shí)，對(duì)此深有體會(huì)。

零售商們希望，自己能說(shuō)服顧客犧牲一點(diǎn)隱私，以換取一些好處，比如更優(yōu)惠的商品或一些有所幫助的購(gòu)物信息。

商家策略

為了開(kāi)展數(shù)據(jù)收集活動(dòng)，許多公司在采取不同的手法。一個(gè)策略就是，讓智能手機(jī)成為更有用的購(gòu)物助手。aisle411這家公司專(zhuān)門(mén)幫助實(shí)體商店將庫(kù)存進(jìn)行數(shù)字化處理，并在地圖上標(biāo)出來(lái)，那樣顧客更容易找到商品。用戶們可以在簽約商店創(chuàng)建列表，瀏覽配方，并尋找產(chǎn)品。aisle411首席執(zhí)行官內(nèi)森·佩蒂約翰(Nathan Pettyjohn)表示，在12000多個(gè)零售場(chǎng)合，易于搜索的商店地圖可通過(guò)應(yīng)用程序來(lái)獲取。

該公司使用Estimote生產(chǎn)的藍(lán)牙“信標(biāo)發(fā)射器”，檢測(cè)顧客何時(shí)通過(guò)某些地方或過(guò)道，那樣它就可以向顧客推銷(xiāo)優(yōu)惠商品或其他便宜貨。佩蒂約翰認(rèn)為此舉有助于填補(bǔ)當(dāng)前的數(shù)字空白，而數(shù)字空白阻礙著傳統(tǒng)實(shí)體商店與網(wǎng)上購(gòu)物渠道一較高下的能力。

佩蒂約翰說(shuō)：“要是哪家零售商就此提出疑問(wèn)，我會(huì)說(shuō)你不妨將自己置于亞馬遜的處境。亞馬遜恐怕希望你保持非數(shù)字化狀態(tài)。”

除了aisle411之類(lèi)的應(yīng)用程序外，還有專(zhuān)門(mén)收集數(shù)據(jù)的公司，比如Euclid、Path Intelligence和GISi Indoors，它們跟蹤消費(fèi)者的去向以及他們?cè)谀抢锎硕嗑?。還有藍(lán)牙信標(biāo)發(fā)射器生產(chǎn)商，比如Estimote、高通和StickNFind。還有像諾基亞這些家喻戶曉的品牌，諾基亞通過(guò)其Here業(yè)務(wù)，主攻室內(nèi)地圖這一塊。

還有無(wú)線熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商，比如無(wú)線網(wǎng)絡(luò)提供商Boingo Wireless，該公司檢測(cè)到手機(jī)上無(wú)線信號(hào)出現(xiàn)的被動(dòng)變化后，就可以測(cè)出客流量。這家公司已經(jīng)在諸多機(jī)場(chǎng)運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)，讓旅客可以估計(jì)通過(guò)安檢需要等待多長(zhǎng)時(shí)間。

但是盡管廠商眾多，它們都有一兩個(gè)共同的目的：在后端為零售商提供更多的顧客信息，那樣商店就能更有效地管理庫(kù)存、布局和招聘等方面，同時(shí)通過(guò)地圖、優(yōu)惠券和忠誠(chéng)度計(jì)劃，在前端為顧客提供更多的信息。

Path Intelligence公司致力于后端方面。它使用筆記本電腦大小的接收器，通過(guò)讀取手機(jī)與蜂窩信號(hào)發(fā)射塔之間發(fā)送的無(wú)線射頻信號(hào)，將顧客在某個(gè)地方的活動(dòng)在地圖上標(biāo)出來(lái)。這項(xiàng)技術(shù)旨在具有匿名性，那樣看得到手機(jī)位置，卻看不到存儲(chǔ)在手機(jī)上的用戶數(shù)據(jù)。

這項(xiàng)技術(shù)現(xiàn)應(yīng)用于大概150處地方，包括商店、購(gòu)物中心和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，提供人們的去向以及他們?cè)谀抢锎嗑梅矫娴男畔?。該公司表示，其設(shè)備有標(biāo)記，目的是做到一目了然，不過(guò)至于要不要告知顧客他們被跟蹤，最后還是由零售商決定。

一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商表示，Path Intelligence公司的技術(shù)之所以很有用，是因?yàn)樗軒椭?gòu)物中心看到人們是看完電影后立馬走人，還是說(shuō)片尾字幕滾動(dòng)后去隔壁下館子。這可以幫助購(gòu)物中心決定要不要重新考慮餐飲方面提供的選擇。

室內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的特征

室內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)有別于電子商務(wù)，后者面向在線購(gòu)物。然而，室內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)包含了實(shí)體銷(xiāo)售點(diǎn)所出現(xiàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，更加偏重過(guò)程，而實(shí)體零售商對(duì)此知之甚少。

Tommy Hilfiger Group的顧問(wèn)兼前任首席運(yùn)營(yíng)官Bob Rosenblatt說(shuō)：“這些信息大有用處。”他表示，較之于消費(fèi)者應(yīng)用程序，后臺(tái)進(jìn)行的活動(dòng)要多得多，那是由于商店管理人員已經(jīng)習(xí)慣于審查和分析數(shù)據(jù)，以便做出決策。

Opus公司的研究表明，零售商可能沿著正確的道路前進(jìn)。調(diào)查表明，在美國(guó)，大多數(shù)人已經(jīng)在商店里面使用智能手機(jī)，做些諸如尋找優(yōu)惠券、比較價(jià)格或查閱產(chǎn)品評(píng)價(jià)之類(lèi)的事務(wù)。

室內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)恰恰依賴(lài)于那些習(xí)慣，希望消費(fèi)者允許商家偶爾推銷(xiāo)的優(yōu)惠商品，或甚至一定程度上的跟蹤，如果他們覺(jué)得從中得到了好處。

這方面有好多的超前想法。幾年后，品牌商可能會(huì)通過(guò)谷歌購(gòu)買(mǎi)廣告，那樣廣告不僅僅打在網(wǎng)站上，還會(huì)打在商店里某一件商品旁邊駐足的顧客面前。

Ben Smith是專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)地方購(gòu)物場(chǎng)所的Wanderful Media公司的首席執(zhí)行官，他說(shuō)：“作為品牌商，你無(wú)須向商店付費(fèi)，就可以向光顧商店的人推銷(xiāo)，這大大地改變了零售行業(yè)。”aisle411公司的佩蒂約翰預(yù)測(cè)：“網(wǎng)上體驗(yàn)與店內(nèi)體驗(yàn)之間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)將實(shí)現(xiàn)公平化。”他表示，眼下，網(wǎng)站知道你我的消費(fèi)偏好，但實(shí)體商店也會(huì)知道你我的消費(fèi)偏好。

另一個(gè)想法是安裝飛快閃爍，以至于人眼察覺(jué)不到，但智能手機(jī)上的攝像頭察覺(jué)得到的LED燈。谷歌的開(kāi)發(fā)大使唐·道奇(Don Dodge)表示，LED可用來(lái)向顧客的手機(jī)發(fā)送信息或提醒內(nèi)容。

道奇專(zhuān)門(mén)幫助開(kāi)發(fā)人員借助谷歌的技術(shù)開(kāi)發(fā)新的應(yīng)用程序，他還在關(guān)注新的傳感器技術(shù)，有望將顧客的行動(dòng)范圍精確到厘米級(jí)別。他不愿表態(tài)是谷歌在開(kāi)發(fā)這項(xiàng)技術(shù)，還是眾多初創(chuàng)企業(yè)致力于這個(gè)領(lǐng)域。他只是說(shuō)：“反正好多廠商涉足這個(gè)領(lǐng)域。”

各大零售商有興趣

道奇估計(jì)，美國(guó)50大知名零售商中約摸一半在考慮某種形式的室內(nèi)位置跟蹤技術(shù)。

最大的障礙之一是，能否把所有迥然不同的技術(shù)整合起來(lái)，讓室內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)變得切實(shí)可行。道奇在Place大會(huì)上發(fā)表主題演講時(shí)說(shuō)：“你也許能開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀的應(yīng)用程序，但是隨后發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施可能沒(méi)有到位。”

另一大挑戰(zhàn)是，目前的全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)無(wú)法提供非常精確的位置。一些廠商聲稱(chēng)，自己的服務(wù)可以提供誤差在5米到10米內(nèi)的準(zhǔn)確性。但RetailNext的聯(lián)合創(chuàng)始人Alexei Agratchev表示，目前采用先進(jìn)技術(shù)的商店連總數(shù)的1%都不到。RetailNext專(zhuān)門(mén)為韋里遜(Verizon)和美國(guó)服飾(American Apparel)等零售商提供店內(nèi)分析服務(wù)。諾基亞稱(chēng)，它已將歐美99%的知名購(gòu)物中心在地圖上標(biāo)出來(lái)，但還沒(méi)有將每一個(gè)購(gòu)物中心的過(guò)道在地圖上標(biāo)出來(lái)。

隱私問(wèn)題在大會(huì)上顯得很突出，成了專(zhuān)家小組成員探討的許多問(wèn)題的主題。去年，諾德斯特龍密切關(guān)注顧客手機(jī)的無(wú)線信號(hào)，開(kāi)始跟蹤顧客的行動(dòng)。雖然它在招牌上明確告知顧客他們受到跟蹤，但最后還是在今年5月叫停了這項(xiàng)計(jì)劃，一方面歸因于接到了顧客的投訴。一些人士在這屆位置跟蹤服務(wù)大會(huì)上表示，諾德斯特龍?jiān)谙蝾櫩徒忉屍洳扇〉淖龇ㄓ泻魏锰幏矫孀龅貌粔蚝谩?/p>

Future of Privacy Forum的執(zhí)行董事兼聯(lián)合主席Jules Polonetsky表示，公司企業(yè)在闡述自己的做法以及為什么這么做時(shí)要做到透明公開(kāi)。

他說(shuō)：“我們從來(lái)不會(huì)說(shuō)服消費(fèi)者他們應(yīng)該喜歡數(shù)據(jù)交換或營(yíng)銷(xiāo)。”波羅奈特斯基表示，零售商應(yīng)該著力宣傳亞馬遜通過(guò)商品推薦提供的那些類(lèi)別的好處，并告訴顧客“我們之所以將該商品推薦給你，是因?yàn)槟阆矚g某某商品”，而不是將數(shù)據(jù)收集方面的事項(xiàng)隱藏在內(nèi)容很長(zhǎng)的隱私政策中。

谷歌的工程師倉(cāng)杜·托塔(Chandu Thota)也認(rèn)為，公司要將相關(guān)好處解釋給顧客聽(tīng)。他說(shuō)：“但手機(jī)是非常個(gè)人化的東西。”商店試圖收集位置數(shù)據(jù)時(shí)，顧客可能一想到這點(diǎn)，就毫無(wú)興趣。

GISi Indoors公司在Place大會(huì)上安裝了其無(wú)線傳感器，將與會(huì)者的位置在地圖上標(biāo)出來(lái)，由顯示在屏幕上的酒店地圖上的紅點(diǎn)加以標(biāo)記。不過(guò)，位置跟蹤仍不是一門(mén)精確的科學(xué)。紅點(diǎn)偶爾會(huì)迅速變大，覆蓋酒店的一大片區(qū)域。公司代表說(shuō)：“那是酒店外面被我們的傳感器采集到信號(hào)的一輛汽車(chē)。”