窩里斗的國產(chǎn)動漫未來在哪里？

虎嗅注：本文是動漫人江杰《國產(chǎn)動漫，您哪兒錯了》系列文章的尾聲，前兩篇分別見此及見此。作者在本篇提出了國產(chǎn)動漫整體效率底下的根本原因和解決之道。

尷尬的是，動漫產(chǎn)品既不是人們的剛需，也不是可炫耀的常用品，被用戶冷落就再正常不過了，盜版現(xiàn)象只是這種消費心態(tài)的折射而已。

因此，國產(chǎn)動漫整體效率低下的原因呼之欲出了!

國產(chǎn)動漫效率低下之外因——一個被幻想出來的市場

國產(chǎn)動漫的得失不是一城一池的得失，而是從根子(即消費需求)上就沒有得到中國市場的認可。

前文曾提及，文化部頒布過，2012年國產(chǎn)動漫總產(chǎn)值達到759.94億，甚至，筆者在網(wǎng)絡(luò)的評論文章中看到過國產(chǎn)動漫產(chǎn)值已過千億的說法。這些數(shù)值很難讓人信服，筆者同樣在前文分析過，動漫內(nèi)容市場在中國總?cè)萘科鋵嵅坏?00億，其中海外引進作品份額占掉一半。而剩下的221億衍生品市場也充滿了水分。

舉一個最簡單的例子，如果一件90元的T恤衫印上了米老鼠后售價為100元，那么動漫的貢獻是100元還是10元呢?10元!答案是顯而易見的，但是動漫產(chǎn)業(yè)絕大部分的統(tǒng)計方法會把類似產(chǎn)品對動漫的貢獻算成100元。(這個例子做了簡化，實際衍生行業(yè)規(guī)則更復(fù)雜)這樣的統(tǒng)計結(jié)果無法體現(xiàn)這個市場的真正規(guī)模的，水分至少達到了80%。

喔噢，一個抽干水分后僅百億的動漫市場，和一個被幻想出來的千億海市蜃樓，已然浮出水面。我們大眾所熟知的動漫產(chǎn)業(yè)繁榮之上，其實裹上了一件人人明白但又不可說破的皇帝新衣。在骨感的市場面前，豐滿的動漫產(chǎn)業(yè)理想自然走到哪兒都碰壁。無數(shù)的資金、教育機構(gòu)、展會涌入這個市場之后，仍不見成效，整個產(chǎn)業(yè)效能非常低下，這一切是多么在意料之外又在情理之中!

那么中國動漫市場的幻想和現(xiàn)實為何會有如此之大的差距呢?

筆者不得不拉上鄰國日本——這個中國一直在學(xué)習(xí)，始終想超越，但一直未遂心的對象來做一個讓人大跌眼鏡的對比。動漫是日本的國民級愛好，動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占日本GDP超過10%，是日本三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。2010年，日本動漫消費人口是1.28億，而中國動漫消費人口是2.2億，幾乎是日本一倍;但是日本動漫內(nèi)容產(chǎn)值達到一千億美金，是中國動漫內(nèi)容市場的30倍;而日本動漫衍生品的產(chǎn)值則達到了5000億美金，幾乎是同期中國動漫衍生品市場的80倍(這兩個倍數(shù)還是水分被擠掉前的數(shù)字)。日本人平均每賺10塊錢就要拿出1塊錢來買動漫產(chǎn)品。

而中國人呢，每賺4000塊錢才愿意拿出1塊錢來購買動漫產(chǎn)品。這進一步反映了中國的成人和少兒用戶對于國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的消費能力和意愿遠遠比不上成熟的動漫市場的消費能力。泛濫的盜版、迫切又不得法的政策，強勢卻又謹小慎微的渠道和那些活得沒有尊嚴的創(chuàng)作者，因此而誕生。此刻我們再把任何一個局部因素放大，去研究，去追責(zé)，其實已經(jīng)無法改變整個棋盤的格局。換一句簡單明了的話來說，既然一部動漫作品被掛上“國產(chǎn)”兩字，它自誕生之日起就已經(jīng)背上了“不被市場認可”的原罪。

這個原罪需要一個強勢的成功案例來化解，它既要叫座又要叫好，他的誕生一定來自于一個強力的攪局者，就像張小龍之于移動應(yīng)用市場、雷軍之于手機硬件市場。而在此作品誕生之前，整個動漫行業(yè)面對不被看好、不被信任和不被尊重都是一件不可避免的事情。就像最近發(fā)生的一件事情：“中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)十大最具網(wǎng)絡(luò)影響力人物”和“中關(guān)村核心區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)十大最具網(wǎng)絡(luò)影響力人物”在11月揭曉了，獲獎?wù)呤切∶卓萍糃EO雷軍、騰訊CEO馬化騰、萬達集團董事長王健林、百度CEO李彥宏、美團網(wǎng)CEO王興、搜狗網(wǎng)CEO王小川、樂視網(wǎng)CEO賈躍亭等人。除了賈躍亭和“半個”王建林，筆者真不知這些大佬和文化行業(yè)有半毛聯(lián)系?但是回過頭來說，誰讓咱文化人和動漫人不爭氣呢，市場需要動漫行業(yè)給一個成功案例來救贖自己!

以筆者個人的觀點和志向，實在是無法等到中國人均GDP邁過一萬美金，第三產(chǎn)業(yè)和文化崛起，整個市場自然進化到強烈需要動漫的那一天。行動應(yīng)在當下!因此，筆者不得不對堅持在動漫一線的人們說一句：看了《國產(chǎn)動漫，您哪兒錯了?》系列文章后，你們會覺得市場問題很多，但最壞的情況無非如此，今天不受尊重是正常的，動漫行業(yè)的面兒都要靠自己一點一點掙出來!把動漫作品做成國人的尊嚴，我們自己才會有尊嚴，我們的政府才不會病急亂投醫(yī)，“動漫消費需求”這頭野獸才會真正被釋放出來!

國產(chǎn)動漫效率低下之內(nèi)因——超長產(chǎn)業(yè)鏈條中的零和博弈

在中國的現(xiàn)實環(huán)境下，國產(chǎn)動漫效率低下、無法出頭，除市場不景氣、用戶不買單的客觀因素外，自身的主觀問題也不容被忽視。

我們先看兩組數(shù)據(jù)， 2011年至2013年，中國動畫電影平均票房占總電影票房比例率，估計平均每年增長0.13%(2013年度總票房由前11個月票房估算而來)，幾乎可以忽略不計;2010年至2012年，中國動畫系列片人均收視總時長，平均每年增長4.29%，但動畫系列片的播出總量每年卻增加5.44%。這寫都說明，國產(chǎn)動漫成長的主因是蹭到了電影、電視等渠道擴張的福利，而并非自身有殺手級的作品誕生。

中國動漫被提上國家議事日程已近十年，為什么國產(chǎn)動漫無法有突破性的作品和明星作者誕生呢?

因為在中國，動漫產(chǎn)業(yè)各個鏈條上的企業(yè)都在玩一局零和博弈的棋，局面非常復(fù)雜，而局內(nèi)人也沒有縱橫聯(lián)合的意識，試圖從根本利益上來解決這個問題。為了更好說明問題，筆者不得不編一出小情景劇來告知讀者，棋盤上到底發(fā)生了什么事情。

劇中場景里有五個人：創(chuàng)作人、投資人、制作人、運營人和渠道方。起初，創(chuàng)作人有非常強烈的意愿要做出好作品，當然他也有這樣的創(chuàng)作實力。接下來，故事發(fā)生了。

第一幕，投資人告訴創(chuàng)作人：我什么都不懂，但我有錢，我要控股。創(chuàng)作人，你拿著我的錢去開發(fā)作品吧，賺了錢，我們倆分，而且我要利益的大頭噢!

第二幕，創(chuàng)作人為此奮筆疾書，開發(fā)出了令自己滿意的作品，拿著錢來找制作人：兄弟，我故事寫完了，錢也搞到了，你幫我把動畫(漫畫)給制作出來吧，錢就給你這么多，你看著辦，多上心一點啊!

第三幕，制作人心想：東西做得好，可是要花血本的啊，項目總費用打死了都不變，那作品質(zhì)量越高，成本越高，我的利潤不就越低嘛，我可不會犯傻啊!

第四幕，創(chuàng)作人和制作人來回糾結(jié)，一個還算湊合的作品最終誕生了。創(chuàng)作人拿著作品找到運營人開始商業(yè)推廣。運營人心理犯嘀咕：不會吧，創(chuàng)作人!你現(xiàn)在才找到我，給的時間又短，期望又高，臣妾辦不到啊!反正，運營費我先收了，我?guī)湍銖V告鋪出去，效果嘛我可無能為力了。

第五幕，渠道方拿到作品，端詳了一下，無奈地告訴創(chuàng)作人：這作品，我看懸，你要不把價格開低點兒、分成比例提高點，我可播不了啊。而且，你得和我簽獨家，版權(quán)我也要，你全年不間斷向我提供素材，我再開發(fā)點衍生產(chǎn)品來補貼補貼家用，也許還有希望和你合作。

第六幕，創(chuàng)作人灰溜溜跑回來找投資人：投資人啊，這一年我都白干了!

情景劇結(jié)束了。明眼人一看便知，產(chǎn)業(yè)鏈條上的人各懷鬼胎。因為他們心理都明白，從終端渠道上賺來的錢和自己沒什么關(guān)系，所以他們首先想到的是自己利益的最大化。但遺憾的是，整盤棋看起來，糟糕極了。

而實際動漫產(chǎn)業(yè)的鏈條更長，包括了：資方、評估方、監(jiān)督方、策劃方、制片方、制作方、發(fā)行方、電視臺、電影院、出版社、授權(quán)方、維權(quán)方、運營方、產(chǎn)品制造方、經(jīng)銷商、代理商、電商、線下渠道、營銷團隊以及形形色色穿插在期間的機構(gòu)。博弈之復(fù)雜可想而知，一旦產(chǎn)業(yè)鏈條上沒形成良性的利益分配機制，作品的開發(fā)將一損俱損，重大危機就不遠了。這種情況下，別說是宮崎駿他老人家，即使是華特·迪士尼再世來中國，也同樣會被埋沒。

有人會問，如果用利益把所有環(huán)節(jié)都捆綁在一起，不就解決問題了嗎?筆者會說，您是小看了中國企業(yè)的生存智慧。說一個真實案例，曾經(jīng)有一個10元錢的項目，創(chuàng)作人告訴制作人：我只給你8元錢，你自己投入2元錢，我們一起把項目開發(fā)出來，事成之后，我分你30%的收益。制作人二話不說就答應(yīng)了。結(jié)果他自己一分錢沒投入，花了8元錢就把作品做出來了，而且還分了那30%的最終收益。這樣瞞天過海，傷害行業(yè)彼此信任的事情，時時刻刻在發(fā)生。同樣在美國和日本，同行間欺騙是幾乎不可能發(fā)生的，那么在中國，這利益的游戲又該怎么玩呢?這不得不讓人直嘆：我本將心向明月，奈何明月照溝渠。

這就是動漫行業(yè)效率低下的主觀原因——一個零和博弈下的窩里斗游戲。遺憾的是，只要零和博弈的游戲規(guī)則不被打破，任何個體獲益再多，也都將是短期的。今天歸罪一下“審制度”，明天辱罵一下“創(chuàng)作人”，后天又發(fā)發(fā)“卡通頻道”的牢騷，這些行為都只是在轉(zhuǎn)移人們的視線，而不是從根本利益上解決各方問題。讓一部優(yōu)秀的動漫作品在問世的道路上一路綠燈，利益各方各取所需，作品的成功成為眾望所歸是有多難啊?!

怎么破?

此文已近尾聲，筆者從大眾吐槽切入，分析了國產(chǎn)動漫的現(xiàn)狀，逐一拆解了國人對動漫的六大誤解。并提出了兩個國產(chǎn)動漫的問題根源：

一個被幻想出來的市場，如何叫人生死相許?一個大師也玩不動的窩里斗游戲!這樣的局面有破解方法嗎?

筆者斗膽寫上四條。

第一，是一種心態(tài)。無論對于那些打算進入動漫行業(yè)的資本還是已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)打拼許久的原創(chuàng)勢力，請勢必放下“動漫產(chǎn)業(yè)有一千億的盤子，隨便切切就能吃撐”這樣的殘念，“歸零”是應(yīng)有的良好心態(tài)。這個市場很小，一切得從零做起，但別灰心，雷軍開始做小米的時候，行業(yè)留給他的也不是一副好牌。

第二，是一條理念。國產(chǎn)動漫有許多“帶有中國特色”的問題，上文已經(jīng)帶到很多，這里不再一一列舉。運營者們千萬別動不動就拷貝海外的模式，以成熟市場的套路來應(yīng)對新興市場就像用高射炮打蚊子，沒結(jié)果的。CEO就是要擼起袖子干的，就要用沖在最前面讓粉絲們?nèi)鄣摹?/p>

第三，是一次倡議。來自政府和各界的輔助性資源應(yīng)當進入大眾市場，而不是企業(yè)。國內(nèi)各大動漫節(jié)上，我們常看到的COSPLAY SHOW和交易會。來也像風(fēng)，去也像風(fēng)，筆者很少見到讓人靜下心來觀賞優(yōu)秀作品的動畫節(jié)。什么?不做秀!?不交易!?是的，這些都是短期利益行為，自然會有逐利的企業(yè)去做的，社會資源當進入孵化市場的領(lǐng)域，老老實實做一些世界頂級作品的觀映和線下活動，長遠看，這比交易重要!當一個產(chǎn)業(yè)不缺買單的用戶的時候，優(yōu)秀人才會進入，企業(yè)的生存自然也不成問題。

第四，是一種領(lǐng)悟。動漫人不要再去哀求產(chǎn)業(yè)鏈的自我凈化。整合那些可以被整合的資源，忽略那些不愿意放棄短視既得利益的資源。讓自己順著互聯(lián)網(wǎng)的龍卷風(fēng)，成為站在風(fēng)口上的那只豬，起飛吧!世道已經(jīng)改變，如果今天有人說自己在用互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)做營銷，感覺都已經(jīng)Out了，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)當成為動漫作品的一部分，而不僅僅是營銷工具而已!

筆者專門準備了一期話題《動漫能玩出什么花》，來分享一些具有實際操作意義的動漫新模式，這些模式并非空中樓閣，而是筆者長期和投資人、創(chuàng)作人互動產(chǎn)生的結(jié)果，如果您喜歡這話題，歡迎您來筆者的自媒體投上一票。而今天，筆者將以一個有意思的技術(shù)案例結(jié)束整個《國產(chǎn)動漫，您那兒錯了?》的話題。

Plotagon是一款來自瑞典的UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)軟件，它能根據(jù)用戶輸入的劇本，自動生成一段視頻。在Plotagon的世界里，每一個用戶無需專業(yè)攝影、美術(shù)和剪輯的知識，都可以成為自己的編劇、自己的導(dǎo)演，系統(tǒng)會根據(jù)好萊塢的工業(yè)標準自動生成出一個不錯的劇情視頻。盡管目前的技術(shù)原型還比較粗糙，但是它所帶來的UGC概念，將把一個由精英專業(yè)人員所壟斷的影視創(chuàng)作領(lǐng)域，逐漸引導(dǎo)到一個眾包的社區(qū)。這條路未必能成功，但可以肯定的是，Plotagon用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為影視行業(yè)打開的了一到豁口，讓人看到了顛覆產(chǎn)業(yè)的希望，僅僅是這種希望，就足夠后來人為之不斷努力創(chuàng)新。動漫行業(yè)何嘗不應(yīng)如此呢?

這是最好的時代，這是最壞的時代，這是智慧的時代，這是愚蠢的時代;這是信仰的時期，這是懷疑的時期;這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié);這是希望之春，這是失望之冬;人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有;人們正在直登天堂;人們正在直下地獄。

以此獻給所有正在努力著的動漫人，好的時候就要去享受，壞的時候要么就順從，要么去改變!