產(chǎn)品設(shè)計(jì)的未來(lái)——講故事

我是一名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。我們通常認(rèn)為我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品都是有形的：蘋(píng)果賣電腦，電腦是他們的產(chǎn)品;Facebook 是一款將人與人聯(lián)系起來(lái)的工具。但蘋(píng)果和 Facebook 都不是單純以這種方式在賣產(chǎn)品，它們賣的是故事。頂級(jí)風(fēng)投 Andreessen Horowitz 認(rèn)為每個(gè)公司都需要自己的故事，而產(chǎn)品也同樣如此。我們不能將產(chǎn)品設(shè)計(jì)僅局限于交互設(shè)計(jì)，好的交互設(shè)計(jì)已經(jīng)比比皆是，不再是產(chǎn)品的制勝法寶。產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要全新的思路，比如：講故事。

這么說(shuō)來(lái)，其實(shí)我不是一名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，而更像是一個(gè)講故事的——我必須要會(huì)講故事來(lái)讓我與眾不同，因?yàn)橄M(fèi)者希望我們賣給他的不僅僅是一款電子產(chǎn)品。講故事的重要性是我接下來(lái)要聊的，而在此之前，我想引用 Ryan Glasgow 在Every Startup Needs a Story文中的一段話來(lái)概括我的觀點(diǎn)：

...... 一種從投資人、員工到朋友、家人都能理解和找到聯(lián)系的東西，一種難忘的、便于傳遞的、連科技小白都能接受的東西。

我們來(lái)看AirBnB和500px這兩款產(chǎn)品。

AirBnB 沒(méi)有把自己定義為簡(jiǎn)單的用戶之間提供住宿的工具，而是將這種服務(wù)看成一種體驗(yàn)，一段可能會(huì)深深影響你一輩子的故事。它講述的故事的重點(diǎn)是：你不是為陌生人，而是為一個(gè)朋友提供住宿;你的小旅館不是在招待一名游客，而是安置一位自遠(yuǎn)方來(lái)的朋友。正是這樣一個(gè)迷人的故事讓 AirBnB 的服務(wù)覆蓋了 192 個(gè)國(guó)家，收錄超過(guò) 30 萬(wàn)條短租房源。

在公司頁(yè)面的交互設(shè)計(jì)中，AirBnB 添加了“旅行指南”等功能，允許你為你的潛在顧客創(chuàng)建一份城市游覽指南。這就像是一個(gè)老友來(lái)拜訪我，我會(huì)告訴他：“嘿，XX 是喝飲料的好地方，而 XX 那一塊最適合閑逛，周四你一定要去 XX，那里有場(chǎng)特棒的演出!”贊爆了。

在我看來(lái)，AirBnB 設(shè)計(jì)的不單純是產(chǎn)品，而是供用戶講述和分享的故事。相似的產(chǎn)品還包括 Instagram、Lyft 和American Girl。

500px 很棒，但我會(huì)把它當(dāng) AirBnB 的反例來(lái)講述。

打開(kāi) 500px 的主頁(yè)，我想買幾張不錯(cuò)的照片。我看中了一些，很喜歡并打算購(gòu)買，照片售價(jià) 200 美刀。跳出來(lái)的頁(yè)面要求我的信用卡資料和其它一些信息，冷冰冰的。照片固然很美，但憑什么值 200 美刀?購(gòu)置藝術(shù)品本來(lái)就不是剛需，你又憑什么說(shuō)服我買下你的照片呢?

在我看來(lái)，500px 目前僅起到了一個(gè)在線圖片交易平臺(tái)的功能而已，但以它天生的優(yōu)勢(shì)，它顯然可以做的更好。同 AirBnB 一樣，500px 需要講故事——鼓勵(lì)出售照片的攝影師分享照片背后那段有意義的故事。就拿下面這張作品來(lái)說(shuō)吧：

by Herman Damar

假設(shè)攝影師在簡(jiǎn)單的照片信息(如相機(jī)型號(hào)，鏡頭等)之余，還介紹了照片背后的故事：他同這些男孩交流了嗎?他們的個(gè)性如何?他們有多大了?

當(dāng)然有人會(huì)說(shuō)，攝影師已經(jīng)用一種視覺(jué)的方式來(lái)講述了照片的故事，而文字的缺失會(huì)營(yíng)造一種神秘感。這...... 的確有道理，但為什么我還是不想買呢?

我相信攝影師們也會(huì)同意如果給照片加上背景，那照片就不再是隨機(jī)的了，而是被賦予了意義。事實(shí)上，攝影師都熱愛(ài)自己的作品，因?yàn)樗麄兩钪髌繁澈蟮墓适隆Ｎ业南敕ㄊ?，與其要求攝影師添加一段“描述”(description)或一段無(wú)關(guān)痛癢的內(nèi)容，還不如鼓勵(lì)他們寫(xiě)一段故事(story)。需要澄清的是，這樣做的目的不是為了讓攝影師花功夫斟字酌句，為了講故事而講故事，這樣做的目的是為了錦上添花，讓照片更加人性化。

設(shè)計(jì)并不總是視覺(jué)層面的。給照片加上一段故事，用戶的想法就會(huì)改變——照片本身的內(nèi)容也會(huì)改變。你購(gòu)買的將不僅僅是一張照片，而是一段你能分享的故事。而這些故事讓 500px 超越了照片交易的基本功能，變成一個(gè)會(huì)講故事的產(chǎn)品。

如果你不同意我的觀點(diǎn)，來(lái)看看這段Coco Chanel的視頻。沒(méi)有一擲千金做廣告，而是講述產(chǎn)品的歷史。看完之后，Chanel 的品牌形象更加讓我難忘。American Girl 人偶也是一款很出色的產(chǎn)品，一個(gè)傻乎乎的洋娃娃能賣 110 美刀，不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品，而是拜它所講述的故事所賜。

我們應(yīng)該嘗試超越產(chǎn)品的范疇來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。以后當(dāng)有人問(wèn)我什么才是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，我會(huì)說(shuō)：為電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)故事的人。