從路邊店崛起的“外婆家”制勝法寶：性價比+產(chǎn)出比

“外婆家”從一家路邊店成長為擁有眾多連鎖分店的杭州餐飲航母。“排隊(duì)候餐”成為外婆家的品牌標(biāo)志。當(dāng)越來越多的人愿意花上一兩個小時在外婆家的等位區(qū)排隊(duì)等候的時候，有不少人困惑不解：“這么久的等待值不值?”在高端餐飲大幅下滑、“四高一低”困擾餐飲界的情況下，外婆家是如何做到在競爭激烈的餐飲市場迅速崛起的?

性價比：外婆家核心的價值體現(xiàn)

究竟什么原因讓如此多的人心甘情愿地等上一兩個小時只為吃頓飯?

也許，外婆家掌門人吳國平對外婆家“性價比”的詮釋能夠很好地回答這個問題。“在吃的問題上，我們的消費(fèi)者已經(jīng)越來越理性了。你花錢買一張3萬元的意大利沙發(fā)放在包廂里，或者用50萬年薪請了釣魚臺國賓館的大廚坐鎮(zhèn)，對理性的消費(fèi)者來說沒有意義。只有顧客眼中的價值，才是真正的價值，所以性價比是我們最核心的價值體現(xiàn)。”

令人印象深刻的是，吳國平從外婆家第一家開張的時候就已經(jīng)明確了自己的定位，而這個定位一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。“取名‘外婆家’，顧名思義，小時候在外婆家吃飯既熱鬧又好吃，一家人格外親切。外婆家從一開始，就把經(jīng)營目標(biāo)定位為居家用餐，鎖定了朋友聚會和家庭聚會這個消費(fèi)人群作為外婆家的顧客。30%的產(chǎn)品+40%的環(huán)境+30%的服務(wù)，通過價格杠桿調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)最佳的性價比。”

吳國平一再跟我強(qiáng)調(diào)：“定位是不能變的。”在他看來，外婆家的定位正好抓住了最“基礎(chǔ)”的消費(fèi)人群。“越基礎(chǔ)的東西，越有生命力，越能持續(xù)。”

研究菜單可以發(fā)現(xiàn)，“外婆家”吸引食客的招數(shù)首推高性價比。別致的就餐環(huán)境、品種豐富的菜肴、良好的服務(wù)加上相對低廉的價格，讓消費(fèi)者覺得值。

1元一個茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍(lán)莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚……這不是城鄉(xiāng)接合部某個小飯館的價位，而是位于北京金街王府井購物中心六層外婆家的幾道菜品價格。

而且，外婆家的華麗吊燈、藤編木椅、磚墻、鳥籠、裝飾畫，頗具小資情調(diào)……

裝修如此雅致、文藝的餐廳，價位卻與普通餐廳相仿甚至更低，很自然就引發(fā)一個問題：外婆家究竟如何贏利?

產(chǎn)出比：贏利的要訣

如果說，性價比是外婆家提供給顧客的價值感，那么支撐外婆家贏利的則是產(chǎn)出比，其實(shí)，它是對企業(yè)而言的“性價比”!

我曾提出了座位/小時營業(yè)額的業(yè)績衡量模式。尤其在餐飲業(yè)在當(dāng)下高房租、高人事成本的困境下，座位/小時營業(yè)額，是檢驗(yàn)一家餐廳規(guī)模效能有沒有發(fā)揮最重要的參考數(shù)據(jù)。如果以座位/小時營業(yè)額衡量，便不難理解外婆家憑什么在低價位下仍能獲利了!

一天6小時，一個月180小時，既然是固定不變的，那么經(jīng)營一家餐廳可以得到多少收益?究竟是能賺錢還是注定會賠錢，只要看一個數(shù)據(jù)就一目了然。這個數(shù)據(jù)是：

全月營業(yè)額÷全部座位數(shù)÷l80小時=每個座位每小時可產(chǎn)生的營業(yè)額

可見，如果餐廳座位的周轉(zhuǎn)率，也就是俗稱的“翻臺率”較高，就能夠創(chuàng)造比較多的座位/小時營業(yè)額。

“外婆家”的營業(yè)系數(shù)通常高達(dá)6，也就是說，每桌在正餐時間能相繼接待4群不同的食客，而大部分生意好的餐廳營業(yè)系數(shù)一般是2。

凡到過外婆家就餐的人都會發(fā)現(xiàn)，盡管這些餐廳裝修頗有格調(diào)，但遠(yuǎn)沒有同檔次裝修餐廳那種寬敞、私密感。桌與桌之間挨得很近，往往只能容一人通過。這樣就能充分利用空間擺放盡可能多的餐位。與陌生人過于接近的座位安排，當(dāng)然不是為了讓大家彼此溝通，而是在暗示顧客不要停留太久，以加快翻臺率。細(xì)心的消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，和咖啡館相比，“外婆家”的椅子不是很舒服，不便久坐聊天，所以吃完了就撤，無形中也提高了營業(yè)系數(shù)。

而且，與別家餐館不同，外婆家的就餐桌是定員的，引入定員服務(wù)法，寸土寸金利用空間經(jīng)營，嚴(yán)格細(xì)分，按客群數(shù)量分區(qū)經(jīng)營，每張桌子都規(guī)定了就餐人數(shù)。而叫號機(jī)的應(yīng)用在帶來時尚概念的同時，更大意義是實(shí)現(xiàn)了餐廳的廣告效應(yīng)和人為造成排隊(duì)的效果。

為便于大家理解，以下通過模擬演示作一說明：

假設(shè)一個店的基本數(shù)據(jù)為：店面面積400平方米，每平方米投資為2000元，座位數(shù)合計為150個(外婆家的餐位基本上按總面積的每3個平方米產(chǎn)出一個座位)，如果按經(jīng)營毛利率10%，并以2年回收投資計算，則：

1、投資額80萬元

2、年?duì)I業(yè)額400萬元，年經(jīng)營毛利40萬元

3、在午市、晚市100%上座率下，人均消費(fèi)為400萬÷12月÷30天÷150×2=37元

4、如果翻臺率為一倍，則人均消費(fèi)為37÷2=18.5元

從上述分析可得出以下結(jié)論：

1、由于空間利用率高，在10%經(jīng)營毛利率下，人均消費(fèi)37元即可24個月收回投資。

2、當(dāng)翻臺率為一倍時，人均消費(fèi)18元即可24個月收回投資，而按外婆家全天平均4倍的翻臺率計算，將更為可觀，足見，坪效提高下，人均消費(fèi)不是盈利的障礙。

3、實(shí)際上，外婆家的人均消費(fèi)基本上介于30至40元之間，這意味著，每增加一桌翻臺，隨著坪效、人效就將提高，經(jīng)營毛利就不是區(qū)區(qū)的10%了，而至少是40%到50%!

可見，“外婆家”把握住大眾餐飲消費(fèi)市場的潛力，把高性價比作為其核心競爭力，以看似最平常的定位，切得最大一塊“蛋糕”。