市場(chǎng)部人必須掌握的七種武器

前一段時(shí)間發(fā)了一篇關(guān)于文檔寫作的帖子，其實(shí)這是我對(duì)自己部門內(nèi)部培訓(xùn)的一點(diǎn)內(nèi)容，近期瀏覽壇子里很多人在問一些市場(chǎng)部具體工作的問題，這里也把自己總結(jié)的一些市場(chǎng)部人必須掌握的工作技能做了個(gè)小小的總結(jié)，為了活潑一點(diǎn)借了古龍先生的一點(diǎn)名頭。呵呵，每天發(fā)一篇，會(huì)陸續(xù)補(bǔ)全：

市場(chǎng)部人的七種武器之一：長(zhǎng)生劍——市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是公司決策的重要基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)部的一項(xiàng)重要工作，完整的調(diào)研工作包含：調(diào)研目的確認(rèn)、調(diào)研對(duì)象確認(rèn)、調(diào)研方法選擇、調(diào)研數(shù)據(jù)整理和分析、撰寫調(diào)研報(bào)告。

1、調(diào)研目的確認(rèn)：這是市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，必須首先明確;

2、調(diào)研對(duì)象的確認(rèn)：調(diào)研對(duì)象的選擇必須符合我們調(diào)研目的，還要研究調(diào)研對(duì)象的習(xí)慣，以便選擇合適的調(diào)研方法;

3、調(diào)研方法的選擇：市場(chǎng)調(diào)查的方法主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問法和問卷法，具體方法大家可以百度一下，比我說的詳細(xì)。這里只說點(diǎn)自己的工作體會(huì)，一般我們選擇調(diào)研方法應(yīng)該根據(jù)調(diào)研對(duì)象來選擇，如果目標(biāo)是老年人就不適合問卷法，另外目前有很多第三方的調(diào)研公司可以選擇;選擇好調(diào)研方法后還有很重要的一項(xiàng)工作就是設(shè)計(jì)調(diào)研內(nèi)容，不管是采用哪種方法都應(yīng)該提前設(shè)計(jì)好自己需要了解的內(nèi)容，特別提示一點(diǎn)在問卷法時(shí)最好多采用選擇題形式的限定答案法;

4、調(diào)研數(shù)據(jù)整理和分析：具體的數(shù)據(jù)分析要點(diǎn)可以參見“市場(chǎng)部人的七種武器之二：孔雀翎——數(shù)據(jù)分析”;

5、撰寫調(diào)研報(bào)告：調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，對(duì)調(diào)研目的提出針對(duì)性的結(jié)論和合理的市場(chǎng)建議。

市場(chǎng)部人的七種武器之二：碧玉刀——文檔寫作

市場(chǎng)部的大部分工作落實(shí)成結(jié)果都是一份文檔，可以說文檔是市場(chǎng)部人員思想的歸宿和勞動(dòng)的成果，我常說市場(chǎng)部的文檔有三個(gè)作用：給自己看、給領(lǐng)導(dǎo)看、給執(zhí)行者看，只有真正深刻理解了這三個(gè)作用才能在撰寫文檔時(shí)做到高效、清晰、實(shí)用。

1、給自己看：文檔應(yīng)該是自己對(duì)所負(fù)責(zé)工作的思路梳理和邏輯表達(dá)，很多人都是想的時(shí)候思想活躍，感覺有很多好的想法，但是落實(shí)到文檔中卻發(fā)現(xiàn)無從下筆，不能清晰完整的表達(dá)自己的感受和想法，這就需要多加鍛煉，不斷培養(yǎng)和有意識(shí)的訓(xùn)練自己用文字表達(dá)思想的能力。

2、給領(lǐng)導(dǎo)看：在工作中市場(chǎng)部人員的文檔往往就是工作的執(zhí)行建議或初步成果，下一步一般都需要上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行評(píng)估或決策，能否在文檔中清晰表達(dá)自己的觀點(diǎn)、建議和完整的執(zhí)行方案，讓領(lǐng)導(dǎo)通過文案就能進(jìn)行評(píng)估和決策，是文檔的重要作用之一，文檔寫的好既能讓領(lǐng)導(dǎo)迅速、清晰的理解你的意圖從而做出正確決策，也能使領(lǐng)導(dǎo)對(duì)你的印象和能力評(píng)估就會(huì)有很大的不同;

3、給執(zhí)行者看：市場(chǎng)部的文檔往往是直接指導(dǎo)其他部門工作或執(zhí)行的文件，這就需要我們的撰寫的文檔目的清晰、流程清晰、分工清晰、可執(zhí)行性強(qiáng)，執(zhí)行部門的人拿到文檔即可準(zhǔn)確執(zhí)行。這一點(diǎn)除了提高工作執(zhí)行效率外，很大程度上是減少市場(chǎng)部人員的后續(xù)解釋和指導(dǎo)工作。

從文檔功能角度來說，市場(chǎng)部經(jīng)常需要撰寫的文檔有：策劃方案、廣告文案和分析報(bào)告，這三類文檔是使用頻率最高的。

1、策劃方案：

策劃方案是市場(chǎng)部人員撰寫頻率最高的文檔之一，所謂策劃就是對(duì)自己要做的事進(jìn)行完整的思路整理和描述，一般策劃方案包括：市場(chǎng)策略、市場(chǎng)活動(dòng)策劃、市場(chǎng)推廣策劃、廣告策劃等。

策劃方案的撰寫要點(diǎn)有幾點(diǎn)：觀點(diǎn)明確、流程清晰、考慮周全。所謂觀點(diǎn)明確，就是對(duì)策劃方案的目的、目標(biāo)表達(dá)清晰準(zhǔn)確，流程清晰要求對(duì)策劃方案執(zhí)行過程闡述完整，考慮周全則是對(duì)策劃方案執(zhí)行中涉及的人員安排、時(shí)間安排、預(yù)算安排、工作計(jì)劃等各方面通盤考慮并對(duì)可能發(fā)生的意外做出預(yù)案。

2、廣告文案：

廣告文案一般是策劃方案的一部分，是針對(duì)不同的宣傳方式而撰寫的與活動(dòng)或產(chǎn)品相關(guān)的文字內(nèi)容。廣告文案的要求主要是：創(chuàng)意新穎、表達(dá)清晰。好的廣告文案能達(dá)到事半功倍的宣傳效果。

3、分析報(bào)告

分析報(bào)告也是市場(chǎng)人員最常用的文檔，無論是市場(chǎng)調(diào)研、活動(dòng)評(píng)估、市場(chǎng)建議等都屬于分析報(bào)告類的文檔。分析報(bào)告主要要求：數(shù)據(jù)清晰、分析全面、觀點(diǎn)明確。

分析報(bào)告一般都是以數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行分析，通過市場(chǎng)調(diào)研、公司數(shù)據(jù)采集分析等方式獲取，而數(shù)據(jù)分析作為市場(chǎng)部人員的另一個(gè)重要武器，有機(jī)會(huì)再詳細(xì)聊聊。

市場(chǎng)部人的七種武器之三：孔雀翎——數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是市場(chǎng)部人的一個(gè)重要武器，不管我們做戰(zhàn)略定位還是營(yíng)銷策劃，都離不開基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)論指導(dǎo)，當(dāng)然市場(chǎng)部人的數(shù)據(jù)分析能力更多的體現(xiàn)在分析思路和角度上，并不要求掌握太專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具如SPSS等，當(dāng)然如果你對(duì)次感興趣深入研究也可以向?qū)I(yè)數(shù)據(jù)分析師這一職業(yè)道路發(fā)展。

市場(chǎng)部人所必須掌握的數(shù)據(jù)分析工具就兩個(gè)EXCEL和PPT，一個(gè)是分析工具，一個(gè)是展示工具，具體兩個(gè)工具的使用技巧這里就不展開說了。

重點(diǎn)說一下數(shù)據(jù)分析的思路和方法：

首先要明白數(shù)據(jù)分析的目的不是繪制出漂亮的圖表，而是找到數(shù)據(jù)背后的真相，有一本書中提到的“菜鳥和數(shù)據(jù)分析師的區(qū)別”我覺得能很好的解釋這一點(diǎn)：

市場(chǎng)部的分析數(shù)據(jù)一般來源于市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)銷售或運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，不同的行業(yè)和企業(yè)數(shù)據(jù)量有大有小，我們?cè)诿鎸?duì)數(shù)據(jù)的時(shí)候首先應(yīng)該考慮的是分析目的，然后在嘗試列出需要分析的維度，當(dāng)然這就需要一些經(jīng)驗(yàn)的積累和思考問題的方法了。

其次，在說說數(shù)據(jù)分析方法，一般的數(shù)據(jù)分析流程是：

明確分析目的和內(nèi)容——數(shù)據(jù)收集——數(shù)據(jù)處理——數(shù)據(jù)分析——數(shù)據(jù)展現(xiàn)——報(bào)告撰寫

這里再提一下常用到的數(shù)據(jù)分析概念：平均數(shù)、絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)、百分比和百分點(diǎn)、頻數(shù)與頻率、比例與比率、倍數(shù)與番數(shù)、同比與環(huán)比。

最后說一下，這里只介紹了市場(chǎng)部人必須掌握的一些技能，內(nèi)容深度有限，大家還需要就每一項(xiàng)技能再自己下功夫琢磨。

市場(chǎng)部人的七種武器之四：多情環(huán)——營(yíng)銷策劃

很多人提到市場(chǎng)部首先想到的就是營(yíng)銷策劃，也認(rèn)為營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)部最核心的價(jià)值體現(xiàn)，這種說法也沒錯(cuò)，可是殊不知營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)部的階段性結(jié)果表現(xiàn)，是依靠市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、戰(zhàn)略定位等一些列的工作和思考才形成的。

市場(chǎng)部的營(yíng)銷策劃是一個(gè)廣義的說法，大到品牌全案策劃，小到節(jié)日促銷活動(dòng)策劃都涵蓋在其中，這里作為一項(xiàng)技能討論只說說要求和一般性方法。

1、營(yíng)銷策劃的核心：通過最有效的手段，花費(fèi)最低成本，達(dá)到最大效果。并不是每個(gè)營(yíng)銷策劃都要用得到最新的營(yíng)銷方法，不是每個(gè)營(yíng)銷策劃都要利用社會(huì)熱點(diǎn)，不是每個(gè)營(yíng)銷策劃都要采用海陸空全方位宣傳方式，要立足行業(yè)、分析客戶以達(dá)到效果為最終目的。

2、營(yíng)銷策劃的一般流程：

明確營(yíng)銷目標(biāo)——分析營(yíng)銷需求(調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、客戶分析等)——進(jìn)行營(yíng)銷方法創(chuàng)意——形成營(yíng)銷方案——推動(dòng)營(yíng)銷策劃執(zhí)行——營(yíng)銷效果跟蹤、分析和修正

3、營(yíng)銷策劃的文檔結(jié)構(gòu)：

營(yíng)銷目標(biāo)——需求分析——時(shí)間計(jì)劃——營(yíng)銷方案內(nèi)容——預(yù)算規(guī)劃——營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度安排——意外情況預(yù)案——效果評(píng)估和跟蹤方案

4、營(yíng)銷策劃的價(jià)值體現(xiàn)：效果、效果、還是效果!

市場(chǎng)部人的七種武器之五：離別鉤——活動(dòng)策劃

為什么把活動(dòng)策劃單獨(dú)提出來作為一項(xiàng)技能來說?有人可能認(rèn)為活動(dòng)策劃和營(yíng)銷策劃不一樣嘛，這里提到的活動(dòng)策劃指的是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，包括展會(huì)、會(huì)議營(yíng)銷、戶外路演、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等等，往往這些活動(dòng)都是由市場(chǎng)部配合營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行安排執(zhí)行的，也是市場(chǎng)部很重要的一項(xiàng)職能工作。

活動(dòng)策劃一般包括幾個(gè)要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、預(yù)算、計(jì)劃和效果

1、時(shí)間、地點(diǎn)、人物是需要綜合考慮的，目標(biāo)客戶是哪些人、活動(dòng)安排到什么時(shí)間不會(huì)讓人感到厭煩、地點(diǎn)要考慮目標(biāo)人物到達(dá)的便利性、邀請(qǐng)的嘉賓中有沒有需要特別關(guān)注的重要人物等等;

2、預(yù)算：活動(dòng)預(yù)算的制定非常重要，應(yīng)為現(xiàn)實(shí)和想象總有差距，當(dāng)你實(shí)際執(zhí)行時(shí)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)總有額外需要花錢的地方，因此策劃之前的服務(wù)商選擇和意外預(yù)案的制定就非常重要了;

3、計(jì)劃：對(duì)于一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)提前的計(jì)劃是為了理順自己思路、盤點(diǎn)活動(dòng)清單減少遺漏、對(duì)意外情況做出預(yù)案、對(duì)各部門執(zhí)行人員提供行動(dòng)指南，在完成計(jì)劃制定后需要和活動(dòng)相關(guān)的人員和部門進(jìn)行多次溝通確認(rèn)，必要時(shí)可以進(jìn)行預(yù)演;

4、效果：活動(dòng)的效果評(píng)估是對(duì)活動(dòng)執(zhí)行過程中的過程、結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和問題檢查。

這里推薦一本書朱迪 艾倫的《活動(dòng)策劃全攻略》(不是廣告喲)

市場(chǎng)部人的七種武器之六：霸王槍——溝通技巧

看到這個(gè)標(biāo)題是否有人會(huì)問，溝通也算是市場(chǎng)部人的必備技能嗎?答案是必須是!我們和老板溝通營(yíng)銷策劃希望獲得資源支持和老板認(rèn)可，我們和銷售部門溝通營(yíng)銷計(jì)劃希望能使順利開展，我們和行政部門溝通活動(dòng)計(jì)劃希望讓活動(dòng)執(zhí)行更順暢，我們和服務(wù)商溝通希望能得到更低的價(jià)格更好的服務(wù)，這些都需要溝通技巧，當(dāng)然溝通技巧的培養(yǎng)不是一蹴而就的，這里我就自己的體驗(yàn)提幾點(diǎn)供大家參考:

1、真誠(chéng)：人與人交往的基礎(chǔ)是彼此真誠(chéng)，或者最起碼你要讓對(duì)方感受到你的真誠(chéng)，真誠(chéng)的前提是不掩蓋缺陷、不據(jù)糾纏立場(chǎng)、考慮共同利益，相信我們每個(gè)人都希望和看起來和自己交心的人交往，你是，別人也是;

2、平等：盡管這個(gè)社會(huì)上有職位高低、有財(cái)富多寡，但每個(gè)人從精神上都是平等的，也只有彼此將對(duì)方看作平等的一方才能真正溝通意見，交流思想。和老板溝通要有平等的心態(tài)，才能從容闡述自己的觀點(diǎn)，不被地位而左右;和服務(wù)商溝通要有平等的心態(tài)，才能從共同利益出發(fā)尋找最佳合作方式，不被虛榮遮眼;和兄弟部門溝通要有平等的心態(tài)，才能協(xié)作完成任務(wù)，不被利益扭曲;

3、有效：工作上的溝通最終都要落實(shí)到結(jié)果，沒有結(jié)果的溝通時(shí)無效的，市場(chǎng)部的工作往往會(huì)出現(xiàn)這種情況，辛苦做了一個(gè)策劃案，和老板溝通了半天既沒得到首肯，也沒得到改進(jìn)的方向，只留下“你們?cè)诳紤]考慮”這樣的不確定話，這時(shí)往往需要市場(chǎng)部的人員深挖一下和老板溝通清楚，否則既浪費(fèi)時(shí)間也不會(huì)有進(jìn)一步的結(jié)果。

4、技巧：說是技巧，其實(shí)是一些溝通原則，比如說：不要在立場(chǎng)上討價(jià)還價(jià)、把人和事分開、著眼于利益而不是立場(chǎng)、為共同利益創(chuàng)造選擇方案、堅(jiān)持使用客觀標(biāo)準(zhǔn)等等，當(dāng)然這些也不是我總結(jié)的是專家說的呵呵。

關(guān)于提升溝通技巧的書有很多，推薦兩本我看過的《影響力》《談判力》

市場(chǎng)部人的七種武器之七：拳頭——戰(zhàn)略思維

戰(zhàn)略思維，就是全局思維，要求市場(chǎng)人把自己定位到老板的角度去考慮營(yíng)銷的規(guī)劃和成敗。市場(chǎng)部其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)的總參謀部，他應(yīng)該成為企業(yè)的戰(zhàn)略定位中心、營(yíng)銷策略中心和執(zhí)行推動(dòng)中心，這就要求市場(chǎng)部人必須有戰(zhàn)略思維，有全局思維，只有具備了這種素質(zhì)，你提出的建議在老板眼中才有價(jià)值，才值得重視。

確實(shí)在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中有很多是老板的一言堂，市場(chǎng)部淪為執(zhí)行部門和邊緣部門，這一方面是老板的觀念問題，另一方面是否也是因?yàn)檫@些市場(chǎng)部沒有提出具備讓老板重視的戰(zhàn)略、策略方面的建議呢?

如何培養(yǎng)戰(zhàn)略思維，從我自己的經(jīng)驗(yàn)來看有幾點(diǎn)：

1、站在老板的角度考慮問題，就是要把企業(yè)當(dāng)成自己來思考，切身考慮收益、成本、發(fā)展等企業(yè)的根本問題，當(dāng)然這不是每個(gè)人都能做到的，但希望大家能有意識(shí)的向著這個(gè)方向思考;

2、深入了解所處行業(yè)的動(dòng)態(tài)，讓自己的眼界更寬闊，當(dāng)你站在一個(gè)宏觀的角度去審視自己企業(yè)的發(fā)展時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的思路和方法都會(huì)豐富了;

3、思考問題時(shí)，讓自己的思想“跨界”一點(diǎn)，如果銷售應(yīng)該如何做、產(chǎn)品應(yīng)該如何做、售后應(yīng)該如何做，有全局思想是培養(yǎng)戰(zhàn)略思維的第一步。

能力有限，這些總結(jié)都是自己再工作中的一點(diǎn)體驗(yàn)，希望能起到拋磚引玉的作用，希望大家多討論。